给红旗撬动私人市场的六个善意建议

　　新快报记者 陈强

　　与公务车不同，在私人市场上豪华车的竞争从来都是世界性的。列强环饲，携天时地利人和之势复出的红旗能否突出重围，势如破竹？作为媒体，我们希望站在第三方的角度上，为红旗提出以下六个有助其撬开私人市场的善意建议。

　　1、约20万辆奔腾B70车主是H7置换“金矿”

　　现状：红旗保有客户资源与竞品差距巨大谏言：为奔腾乃至所有自主品牌保有车主置换H7提供特殊特惠

　　主流豪华品牌通过多年的市场深耕，积累了大量保有客户，每一年的置换购车都能为其带来不少销量进账，尤其在北上广实施牌照限购的城市，来自置换购车的贡献显得尤为重要。

　　反而观之，红旗所拥有的保有客户资源与竞品差距较大。有数据显示，自从2006年底上市以来，红旗HQ3(后改名为红旗盛世(配置 图库 口碑 论坛))截止到2009年底总共上牌销售辆仅为1362辆。从2010年的数据来看，红旗HQ3在广东、海南、福建三省的上牌量仅38台。此后红旗HQ3也开始进入了停产期。

　　尽管红旗HQ3仅有一两千的保有客户，但是如果能通过有吸引力的置换政策，组织HQ3车主集体置换红旗H7，不仅能带来一定量的提升，更重要的是会成为一场漂亮的事件营销，而这也体现了红旗作为豪华品牌对老客户的一种关怀。

　　在保有客户资源上，红旗应该打开思路，把奔腾客户乃至所有自主品牌车主都当做潜在客户来精心挖掘。H7的目标消费群体描述中有这么一句：“他们信赖并支持中国品牌，他们深信并推动大国崛起的脚步，并努力为之奋斗。”从中也能看出与广大自主品牌车主的契合。

　　据悉，目前奔腾累计客户已经达到50万，其中奔腾B70自2006年上市以来已经累计销售20万辆左右。2006年至今，这20万辆左右的车主中有不少人已经进入换车期。这些对奔腾品牌有较好认知和认可度的人更可能选择置换H7，甚至不少奔腾车主已经在自己的车上使用红旗车标的改装件。放大观之，所有自主品牌现有的B级和A级车主都有可能是红旗车型置换的金矿，如荣威950(配置 图库 口碑)、荣威750(配置 图库 口碑 论坛 4S店)、奔腾B90(配置 图库 口碑)、奔腾B70、帝豪EC8(配置 图库 口碑 4S店)、帝豪EC7(配置 图库 口碑 论坛 4S店)、风神(配置 图库 口碑 论坛)A60、传祺GA5(配置 图库 口碑 论坛)、MTAG_MARK_TYPE_1_40_(配置 图库 口碑 论坛 4S店)。

　　我们建议，红旗吸引他们的最好方法就是高打民族旗帜，为这些对自主品牌有较高认可度的车主置换H7提供高于合资车型的特别优惠，让以千万计的自主品牌车主往上换车时仍然可以在自主品牌的梯队里跳级。据悉，2009-2(配置 图库 口碑 论坛)012年售出的自主品牌轿车销量总共为1114.63万辆，自主品牌乘用车销量为2344.72万辆，这里面蕴藏着红旗未来几年可以充分挖掘的车主“金矿”。

　　自主品牌历年轿车销量和乘用车销量情况

　　时间 2012 年 2011 年 2010 年 2009 年

　　轿车销量 304.96 万辆 294.64 万辆 293.30 万辆 221.73 万辆

　　乘用车销量 648.50 万辆 611.22 万辆 627.30 万辆 457.70 万辆

　　2、除了历史，更该让人知道红旗的现在

　　现状：产品断层数年，缺乏口碑积累，消费者不了解红旗的产品力谏言：走下神坛，发起大规模对比试驾或成为高端场所接待用车

　　悠久的品牌历史是红旗的财富，这也是国内其他自主品牌往高端化迈进时遇到的瓶颈之一。没有故事，如何跟国外那些动辄百年的企业拼品牌力？红旗深谙此道，无论是H7发布会上的《档案》环节还是对外宣传片上，红旗都在讲述它在共和国汽车史上写过的一笔笔华美篇章。我们的调查数据显示，如果购买红旗H7的话，32.2%的人是因为“红旗品牌很经典，历史悠久”。

　　我们为红旗善于扬长感到赞叹，不过更想跟红旗建议下如何避短。在私人市场上，H7之前的小红旗和HQ3当年并没有为红旗积累很好的产品力口碑。再加上近几年红旗产品断层，让消费者对红旗产品力一知半解，心中不禁有疑问：现在红旗的产品质量到底行不行？

　　近年自主品牌在高端车型的集体落败也为H7的未来投射了一道阴影。我们的调查显示，除了官车色彩太重以外，得票数第二的不购买理由则是“对自主品牌的质量有所怀疑”。

　　如何把对品牌的认可变成对产品力的认可，进而演变成实实在在的私人购买力，这是红旗急需解决的问题。凯迪拉克的做法值得参考，其国产投放的XTS(配置 图库 口碑)自2月底正式上市后在全国随即展开大规模对比试驾活动，让消费者去亲身对比凯迪拉克XTS与竞品的优劣。近期凯迪拉克还在推72小时深度试驾体验。凯迪拉克的思路很明确，要让消费者认可一款没有太多口碑的陌生产品，唯一方法就是让消费者去试。效果令人振奋，XTS上市后凯迪拉克品牌3月、4月总销量分别为208(配置 图库 口碑)1辆、1846辆，相比1月的105辆和2月的196辆来看，XTS对其销量的拉动作用达到了10倍左右。

　　我们建议，红旗不妨也从历史的神坛走下来，在全国范围内去组织大规模对比试驾或者借助租车公司的租赁渠道推广深度试驾，争取成为高端论坛或者五星级酒店的宾客接待用车，让H7的产品力为高端消费群体认知、认可。

　　3、红旗售后依托奔腾，经销商资源有待优化

　　现状：红旗售后在奔腾里面采取“店中店”模式，人员部分从奔腾抽调谏言：厂家自筹资金建直营店形成样板效应

　　红旗目前已经在北京、上海、广州、长春、济南、郑州、杭州、福州、西安等9座核心城市，成功建设了红旗城市展馆——“红馆”。为了直观感受红旗所宣传的“高档车服务标准”，记者分别拨通了上海、广州、杭州、济南的销售电话。

　　接听销售热线的人员非常热情，但是在业务熟悉程度上却有点令人失望，仅有一家能明确回答提车需要等待的时间，其余皆称不清楚。此外，关于公务版车型私人企业是否可购买的问题，有一家明确答复不可以，称公务版仅限于政府采购；有一家回答可以列入允许采购公务版车型的泛政群体之中；还有一家则表示视私人企业规模而定，规模符合一定标准则可进入大客户采购渠道购买；另外一家则称咨询过后会给记者答复，但截至记者发稿前，记者都尚未接到这家经销商的复电。

　　据悉，目前红旗的部分员工是从该城市的奔腾经销商中抽调而来，不过也有从其他合资品牌中招募，目前全都还在接受培训当中。

　　记者还从广州的红旗售后服务中心观察到，为了有所区隔，在奔腾的售后客户休息区中单独围起来一个封闭的红旗休息区，红木装潢，看上去典雅高贵，刷卡入内。只不过红旗客户需要走入奔腾店内才能进入，由于是后期隔断出来，里面空间也比一般豪华品牌的休息区要小。

　　一名具有经销商从业经验的汽车行业专家告诉记者，目前红旗主要依赖原有奔腾经销商体系，却未能吸引到其它现有豪华品牌经销商加盟，主要原因还是因为经销商对红旗品牌未来的投资收益有所顾虑。对豪华品牌经营运作更有经验的高端经销商的缺席，将成为红旗与其他豪华品牌竞争时的一个软实力短板。

　　我们建议，红旗厂家不妨自筹资金在每个区域建设一个直营样板店，等运作成熟且盈利稳定后再转手给其他经销商，或者给予更高的建店补贴以吸引高端经销商。

红旗和竞品的网点数量对比

　　4、年轻化大势所趋，红旗不妨顺势而为

　　现状：红旗品牌内涵中的“大气、尊贵、经典”容易让人联想老龄化谏言：H7吃定C级公务车，优先推A、B级车为品牌注入年轻元素

　　在去年的红旗品牌战略发布会上，红旗把品牌核心内涵总结为“大气、尊贵、经典、科技”，除了排在最后的“科技”能跟年轻化搭上边，其余无不让人想起老龄化，给人一种厚重老到、四平八稳的感觉。我们的调查数据显示，57.2%的人认为红旗H7适合45岁以上的驾驶。对比目前最为热销的C级车奥迪A6(配置 图库 口碑)L(配置 图库 口碑 论坛)和宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)来说，不难发现(配置 图库 口碑 论坛)H7在外形上与这两个竞品之间的“年龄”差距。

　　红旗“大气、尊贵、经典、科技”的核心内涵仍然是按照“官车”地位来定义，营造出一种“官威”氛围。对于官车来说，这种品牌内涵再适合不过，但是对于也想在私人市场取得成功的红旗H7来说，恐难让个人消费者埋单。在世界范围内，豪华品牌年轻化已是大势所趋，尤其是新晋豪华品牌，无不以此为噱头，无论是沃尔沃还是凯迪拉克，乃至来自法国的DS，都希望用一种有别于父辈一代的新锐审美理念去吸引年轻人，在各个级别车型上都不同程度地体现年轻化。

　　但是，按此前的规划，红旗短期内并没有打算把握年轻化的潮流。其去年发布的品牌战略称将从C级车自下往上做起，开发L、H两大系列红旗整车产品，逐步覆盖C、D、E级别。自2012年开始的未来五年内投放两款SUV、一款商务车和一款中型礼宾客车。此次红旗复兴营造出来的大气稳重形象，让人很难跟SUV给人的自由、激情(配置 图库 口碑 论坛)联系起来，难免也会影响未来红旗SUV的接受度。近日，一汽轿车销售公司总经理张晓军接受媒体采访时表示未来也可能推出A、B级车产品。但按之前的品牌战略规划来看，未来四年内优先覆盖C、D、E高级轿车，到时红旗A、B级车的推广之难可想而知。

　　有美国“红旗”之称的林肯轿车正在遭遇一场老龄化之殇，销量从2000年的19.3万辆下滑至2012年的8.215万辆，而林肯的自我救赎则是推出拥有更年轻前脸的小排量紧凑车型。我们建议，红旗不妨以林肯为鉴，下一步优先考虑推出外形更年轻的A、B级车，为品牌注入年轻元素，然后再结合这些车型去做更多年轻化的品牌营销，为红旗未来的官车形象转型提前埋下伏笔，以免老龄化形象积重难返。

　　5、红旗出租车影响红旗重塑高端豪华新形象

　　现状：部分大城市仍然能见到少量老旧红旗出租车谏言：喊停红旗明仕(配置 图库 口碑 论坛)出租车运营，统一更换奔腾B50(配置 图库 口碑 论坛)或B70

　　豪华品牌在国外做出租车并不新奇，红旗也想效仿，自2000年后陆续在全国主要大城市投放价值十来万元的红旗明仕出租车，如北京、深圳、杭州、长春、西安皆曾出现红旗明仕的身影，不过直到推出2007款后也开始进入停产期。

　　直至今天，这些车尾部显眼写着“红旗”两字的出租车有些仍在运营，或者被出租车公司淘汰后沦为黑车继续载客，尽管量不多但在部分大城市里仍偶可见到。技术落后的红旗明仕出租车并没有给红旗品牌带来很好的产品口碑。目前在网上还能轻易搜到诸如红旗出租车油耗高、大梁开裂、维修难、的哥集体出走的负面新闻。这样一个口碑不佳的老旧出租车将严重影响红旗目前决心打造的高端豪华形象。

　　我们建议，红旗重新排查各个城市的红旗明仕出租车运营，对仍在运营的红旗明仕出租车全部喊停，并统一更换为奔腾B50或B70。对于用淘汰的红旗明仕出租车作为黑车载客的行为加大打击整改力度。

　　6、通过巧妙的促销策略，提高H7的价格竞争力

　　现状：H7价格优势并不明显，竞品终端已开打价格战谏言：携金融方案上市，一步到位推五万元优惠

　　红旗H7定价谈不上过高，但也没有太多惊喜。自主品牌定价向来要比合资品牌或进口品牌略低一个档次。从红旗H7的定价来看，基本上也保持了这样的价格梯度，与奥迪、宝马、奔驰差距为十多万元，与雷克萨斯ES(配置 图库 口碑 论坛)、凯迪拉克XTS、皇冠的价格差距依次缩小。入门车型与皇冠的差距仅有2万元。我们针对读者的调查也显示，40.0%的消费者认为红旗H7的价格偏贵，性价比不算高，有29.3%的消费者认为价格适中，还有25.1%认为价格太贵。

　　不过光看指导价差距并没有太大的指导意义，尤其五月份以来豪华车的价格战又开始打响。奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)的终端优惠甚至可以达到7-11万元，这样跟红旗的价格差距一下子缩至6-9万元，而皇冠要是减去3-4万元的终端优惠，甚至可能比红旗还略低。

　　红旗H7在价格优势并不明显的情况下，最好方式莫过于在上市之初就紧接着推出金融方案。新车一上市就搞优惠也没有什么不可以，去年全新一代奥迪A6L面对宝马5系降价夹攻也带着金融优惠入市，结果创造了年销13万辆的佳绩。建议红旗可以考虑学一学第八代索纳塔(配置 图库 口碑 论坛)和迈锐宝(配置 图库 口碑 论坛)。这两款车型都是在上市数月遭到销量冷遇后，就马上一步到位推出巨额优惠，一步到位的优惠效果显著，第八代索纳塔如今月均销量能稳定在9000辆，迈锐宝也有8000辆。

　　我们建议，如果半年后私人市场销量不见起色，H7不妨一步到位推出五万元优惠，打破消费者的心理预期，此后保持价格坚挺，或能有较好的刺激效果。