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豪华品牌车量涨价跌 德系三强演主角

http://auto.sina.com.cn   2013年01月21日 07:54   南方都市报   字号:

  变局1

  2012年,中国车市骤然降温,高档豪华车市场却是一派繁华。奥迪、宝马依然保持两位数的销量增长,捷豹路虎雷诺等品牌销量也涨势喜人。然而与销量快增对比鲜明的却是豪华车价格的一降再降以及经销商“卖豪华车都不赚钱”的感叹。

  第一梯队的价格进逼

  8 .5折买奥迪A 3、宝马m ini one包牌20万落地、奔驰G LK 8.5折……与这一组数字相对的是,2012年奥迪、宝马、奔驰各自实现了40万、32.6万及19.6万的销量,其中奥迪和宝马的同比增长分别高达30%及40%。

  如果说大量的高档车经销商在这次价格血拼中,失去了短期利润,那么这次角力证明的长线实力,则构建了三家企业还可以在中国市场再“发展发展”的基础。

  2010年,奥迪高调发布了“3年再卖100万辆”计划,与过去20年累计100万的销量相比,3年100万意味着奥迪在原有年销20万辆基数上,每年的增速要达到30%。事实上,2012年,奥迪品牌在华销量便已经超过了40万辆,其中约八成是国产车型。而同年5月,华晨宝马铁西工厂开业,将在华年产能再提20万-30万辆,此外还实现了宝马4缸双涡管单涡轮汽油发动机的国产。而不落人后的奔驰也赶在2012年12月完成了在华进口与国产渠道整合,计划至2015年在华销量将达30万辆,其中国产车比例将达三分之二。

  第二梯队的节节败退

  第一梯队高档车的步步进逼,使得曾有鸿图大志的第二梯队节节败退。

  雷克萨斯2004年正式入华,曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。但当德系三强奥迪、宝马、奔驰大行其道时,雷克萨斯却渐渐陨落。2011年底,雷克萨斯绝地发击,预计2012年销量要达8万台,2013年达10万辆,但结果2012年只销售了6.4万辆,仅完成原目标的80%。同样沮丧的还有英菲尼迪,2012年9月爆发的钓鱼岛事件使日产不得不在10月做出决定:暂停对中国出口英菲尼迪车型至2013年1月,完成目标无望。而讴歌品牌更是面临库存居高不下的巨大压力,2012年下半年其全国近40家特约店中有6家选择了退网。

  “从去年初开始的前所未有的高档车价格战,由已本地化生产的德系三强发起,一些靠进口销售的豪华品牌完全没有抵挡之力”,J.D . Pow er中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示。

  在科尼尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健看来,日系豪华车在德系三强的打压和自身内外部不利因素的影响下,已不具备竞争高档车第一梯队的机会,而留给第二梯队的机会,则是利用品牌、产品特色形成稳定的细分消费市场,而这势必与原本在此市场上已有建树的包括路虎、捷豹甚至吉普斯巴鲁等品牌形成又一轮直接对抗。

  采写:南都记者 林憬文

  变局2

  自主品牌大起大落,海外扩张另辟蹊径

  2012年的自主品牌,经历了一段如同过山车一般跌宕起伏的轨迹。

  这一年的前6个月,随着合资品牌的打压和市场要求提高,自主品牌占有率一路下降,自主品牌轿车销售142.33万辆,同比下降6.8%,市场占有率同比下降3.6%。而后6个月则发力紧追,最终2012年全年自主品牌乘用车共销售648.50万辆,同比增长6.1%,占有率一路回追至同比降0.4%的水平。

  沉沦中的爆发

  根据中汽协统计,自主品牌市场占有率从2010年的超过50%降至2012年上半年的40%左右,其中轿车的市场占有率已经跌破30%以下。随着自主品牌汽车市场的萎缩,合资与外资品牌已占据了国内近六成的乘用车市场。

  退无可退的自主品牌已经到了“最危险的时候”,成为了业界彼时的共识。

  面对不断下滑的销量和失守的市场份额,自主品牌纷纷加速渠道整合和品质提升。奇瑞放弃多品牌战略,回归理性;吉利变品牌分管制为大区制,进一步贴近前端市场;比亚迪提出严格的IQ S10质量标准,力争出厂车辆达到“2年内平均故障小于1个”的品质;江淮重新梳理品牌,着力打造“拳头”产品。

  而在此前一直被人诟病的核心技术方面,自主品牌也有突破:比亚迪开始推涡轮增压直喷+双离合变速箱技术;吉利在旗下车型搭载自主6A T变速箱;奇瑞发布国内首款自主研发的CV T无级变速器等。

  与此同时,自主汽车品牌汽车质量也在稳步上升,据J.D . Pow er亚太公司报告显示,2012年自主品牌取得了显著进步。

  随着自主汽车品牌自身的调整效果显现及市场环境的变化,2012年9月后,自主汽车品牌销量开始止跌回升,11月市场占有率进一步反弹,创20年来月度最高纪录。

  “出海”寻找新大陆

  与此同时,海外市场的表现也成为2012年自主品牌发力的一抹亮色。

  据中汽协会统计,2012年汽车整车出口增长明显,突破100万辆,达到105.61万辆,比上年同期增长29.7%。出口企业前五名分别为奇瑞、吉利、长城、上汽和力帆,其中奇瑞和吉利均超过10万辆。

  由于2012年出口增长较快,直接拉动了自主品牌整体长。中汽协数据显示,若扣除出口,自主品牌乘用车国内销量增速仅为3.9%。

  “国家队”开始发力

  此外,自主品牌“国家队”在2012年的表现也让人看到了微增长时代各集团业绩增长的新引擎

  数据显示,2012年,东风自主品牌乘用车销量增幅高出行业20%,其中,东风风神、东风风行、东风郑州日产等东风品牌乘用车实现销售42.8万辆,同比增长7.67%。上汽乘用车年销量达到了200,017辆,同比增长23.5%,与此同时,12月上汽集团要与泰国正大集团宣布,双方将在泰国建立合资公司,探索自主品牌海外拓展道路。

  采写:南都记者 张笑

  变局3

  合资企业遭双重挤压,豪气转低调

  2012年,作为车市最大主体,合资品牌阵营出现了不同程度的下滑,在豪华品牌价格下探和自主品牌性价比提升的双重挤压下,合资品牌车型的市场不断受到冲击。利润的持续缩水和竞争的加剧,使得合资阵营也出现分化。

  年度目标完成率偏低

  统计数据显示,2012年表现突出的一汽大众实现累计销售约136万辆,年度目标完成率达113.3%。年度累计销量也超过了100万的还有上海通用上海大众,分别实现139.2万和128万辆,目标完成率分别为106.92%和100%。此外,完成任务的合资车企还有北京现代和东风悦达起亚,年度销量分别达到了82万辆和48万辆。

  日系车命悬一线。受2012年9月以来的销量下滑影响,包括东风日产一汽丰田广汽本田东风本田广汽丰田在内的大部分日系车企今年均没有完成全年销量目标,丰田、东风日产的100万辆目标均未实现,年度目标达成率都在80%左右。

  从市场整体来看,去年合资品牌完成年度目标比例之低,也是自2008年金融危机以来少见。除了外部环境的影响,竞争激烈也是合资品牌市场缩水的原因。

  合资市场受双重挤压

  从2012年初开始,一场由豪华品牌发动的价格战压垮车市的价格体系,一些豪华品牌入门车型直接降到了20万区间。因此,一批原本打算购置中高车和升级购车的消费者,更加倾向于选择豪华品牌的入门车型,从而给合资品牌过去的主力销售车型带来巨大的压力。为了争抢市场,B级车也不得不往下压价,低配的雅阁和经典凯美瑞,均下探到了16万区间。而过去的A级主力车型,不得不跟进调整价格。

  与此同时,合资品牌产品向下延伸抢占自主品牌并没有展现明显效果,由于自主品牌在配置方面的优势和质量方面的提升,同价位车型中自主品牌主力车型有着较为明显的性价比。因此,作为利润最好的B级车市场和销量增长潜力最大的经济车型市场,合资品牌经受了来自豪华品牌和自主品牌的双重挤压。

  不过,市场的低迷并没有延缓合资车企的扩张步伐,在过去的一年里,主力品牌纷纷上马生产项目提高产能,扩张的步伐也大幅加速,如东风悦达起亚盐城三工厂、东风日产大连工厂、上海通用武汉工厂、上海大众新疆工厂、长安福特马自达杭州工厂、一汽-大众佛山工厂、北京现代第三工厂、神龙汽车第三工厂等也均已展开建设。

  采写:南都记者 雷敏

  变局4

  日系车继续“三连降”,无奈拱手让位

  市场竞争规律是不进则退。相对于日系品牌步伐的放缓,竞争品牌德系、韩系等则正好相反,这种此消彼长的格局,在2012年得以更清晰地体现。

  受钓鱼岛事件的影响,日系车的市场份额下滑明显,三大日系品牌的年终销量与目标销量相差了56万辆,较之去年的总销量少了将近12万。来自中汽协的数据表明,2012年轿车销量前五名的车企中,日系车仅东风日产一家进入。

  日系车市占率“三连降”

  2012年在全球重回汽车销量霸主的丰田,却在中国遭遇了滑铁卢。来自丰田的数据显示,丰田2012年在中国市场销量达84万辆。由于受“钓鱼岛事件”的影响,丰田在中国仅完成2012年制定的100万销售目标的84%。

  作为日系汽车品牌老大的丰田尚且如此,其他日系品牌更不用说。来自日产、本田以及马自达等主力日系车企的销量数据显示,2012年本田跌幅最小,为3.1%;而马自达则“领衔”四大日系品牌下滑了12.9%。最终,2012年日系在华四主力品牌平均下跌6.55%。

  据中汽协数据显示,2012年乘用车市场依旧表现突出,但日系车市占有率降幅最大,从2011年的19.4%降到16.4%。虽然年末出现触底反弹的迹象,但依然不可避免市占率的“三连降”。

  有业内分析人士认为,日系品牌的危机也并不能完全归因于外部因素。不少日系车企在这次危机中审视近几年的发展,发现了诸多潜在问题,如车型相对老化单一、网络扩张过快,以及发展战略相对保守等。各种内外因素的共同作用下,日系大潮渐行渐退,终于在2012年拱手让出中国合资市场第一的位置。

  日系式微竞争品牌趁势上位

  与日系日渐式微形成对比的是,德系、韩系等竞争品牌却抓住中国车市蓬勃发展的机遇,调整发展战略,在过去两年间取得长足进步。其中,大众品牌加速弥补产能短板、主力车型在两年间整体完成了换代,一改过去的老旧形象。韩系品牌在产品线以及设计方面持续发力,依靠性价比优势不断蚕食日系品牌的市场。这些投入很快显出成效。

  据中汽协2012年产销数据显示,合资品牌中,日系、德系、美系、韩系和法系乘用车分别占乘用车销售总量的16.4%、18.4%、11.7%、8.7%和2.8%,同比上年,德系增长明显,日系下降明显,其余各系均有不同程度的增长。德系车已经取代日系成为在华外资汽车占有率第一车系。

  采写:南都记者 雷敏

  实习生 范晓玲

  本版数据来源:中汽协、乘联会

(编辑:雪宁)

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