八年时间销量狂飙15倍 史登科挥别宝马中国
■新快报记者 张盈
2012岁末，又见到即将完成在宝马中国8年任期的史登科博士。这8年时间里，宝马在中国从品牌形象到营销方式，从销售渠道到销售数量都已不可同日而语。这8年，宝马在中国的销量狂飙15倍。在轻松的采访中，史登科博士对宝马中国的成长发展侃侃而谈。
逆境中，如何重振信心？2005年唯一一次官方降价2004年的宝马，在中国发展遭遇瓶颈，销量有史以来第一次出现下滑，降低15%，品牌形象不佳，全年销量仅15400辆，库存积压问题严重。这样的逆境之中如何重振市场信心，消费者信心，更重要的宝马中国员工的信心，这是一个有挑战的难题。
用史登科的话说：“要重拳出击，先要亮出一记重拳，引起市场的注意，告诉人们我们已经开始改变。”接下来宝马中国打出一记重拳，宣布下调产品官方价格。有时候降价并非为了打价格战，而是为了用最有力的声音告诉大家，对于这个市场势在必得。事实证明这个在当时很有争议的决策成功帮助宝马夺回在中国消费者心目中的关注度。
“从2005年1月开始宝马销量就开始回升，销售上去了，大家整个精神状况就都起来了，经销商业务也开始回到良性的轨道，大家变得更加积极，而且到今天为止每个月都是增长的。当时这记重拳给我们创造了一个强劲的增长势头，为我们接下来做的事情打开了空间。”
一个品牌要在逆境中振作，仅仅依靠降价是远远不够的，而事实上2005年官方宣布降价也是宝马中国唯一的一次官方降价行为。宝马中国强化“以人为本”的理念，将宝马“悦”的品牌核心通过售后服务、产品定位、市场营销等等方式，不断地分享给用户，一步步树立正面积极的品牌形象。矛盾中，如何寻求平衡？“你只能专注于特定的客户群体”
对于本报记者很关心的问题：“现阶段的宝马中国，销量和利润哪个更重要？”史登科睿智地回答：“在决策当中总有矛盾之处，但是要设法找到平衡点，就跟生活一样，有白天、有黑夜，要找到一种平衡。”
提升销量和保持高性能产品所带来的利润，两者之间如何权衡，相信是每个车企都会思考的。这其实是矛盾的，更高价位的车型，注定带来更高利润，但是销量相对低。高销量还是高品质高利润，对于车企来说这是个问题。
就这个问题史登科认为：“BMW是一个高端的品牌，就从定义上来说，作为一个高端品牌，它意味着你只能专注于特定的客户群体。宝马不会参与中低端品牌领域的细分市场。但是奥迪不一样，奥迪是属于大众的品牌，在整个大众全系列当中奥迪不再是最顶端的，现在是保时捷。”
专注于特定的细分市场对宝马来说是维护品牌行之有效的策略，“既然不能服务到所有细分市场，但是在专注的细分领域，我们要确保我们做得最好。”
竞争中，如何继续前进？
“品牌才是宝马真正最为宝贵的资产”
中国豪华车市场发展迅速，这个趋势还将持续，随着市场总量的扩大，势必有更多的豪华车品牌加入竞争。“你可以通过一定的办法来扩大销售量，但是如果处理得不好，就会影响到价格，我并不愿意用牺牲价格这样的手段来买到市场份额，年复一年稳健的增长才是真正重要的。”目前从销量来说宝马不是第一名，但是整个业务模式是非常健康的，稳健的发展，这对宝马中国的业务和经销商来说都是极有利的。如果采取短期化的手段，对经销商和用户都不是最好的措施。
对于价格战，史登科说：“记得2005年1月我们下调两款国产产品价格的时候，大家问得最多的问题就是你这样做会不会对品牌形象带来影响，会不会伤害到品牌？我的回答是不会，因为只此一次，当时那样做最重要的目的是宣布我们重回赛场，希望产品具有竞争力。”但是如果总是这样做，那就会有问题，有朝一日，客户就会不再信赖宝马品牌，因为它给客户的感受不再是一个高端专属的。
在中国豪华车市场未来激烈的争夺赛中，“如果想要实现可持续的发展和成长，就一定不能够伤害到品牌，对我们来说宝马品牌才是真正最为宝贵的资产。”
八年的时间，宝马在中国市场这个棋盘上，布下了一个好的开局。随着史登科的任期结束，宝马中国步入下个阶段。瞬息万变的市场，BMW这匹“宝马”能否勇往直前，继续为我们带来惊喜，相信答案很快就会揭晓。
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