黄文建：车市转型的方向 卖服务
□本报记者 任斌
2012年，杭州的奥迪4S店已经达到8家之多，一边是经销商间空前激烈的残酷竞争，一边是告别高速增长的汽车市场，面对如此“内忧外患”，隶属于和诚汽车集团的和诚滨奥4S店却轻松地交出了全年销量超3100辆的圆满答卷。和诚滨奥何以杀出重围，独占鳌头？为此，我们采访了和诚滨奥的总经理黄文建，以期解读个中奥秘。
在杭州
最好卖的是“三好”车
研报显示，2011年处于盈利状态的经销商占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商占比则从2010年的9%上升到2011年的20%。进入2012年，这一状况更为严峻。
在国内车市回归低增长的背景下，由于不堪持续亏损，杭州汽车经销商退网、关门、转手的消息也在年底纷至沓来。“杭州2012年的杭州车市最明显的特征是一轮新的经销商‘洗牌’。现在卖车不像以前那么简单，质量、服务、研发能力无论在哪个方面存在问题的品牌都会遭遇市场无情的‘洗礼’。经销商集团化似乎已经是大势所趋，单兵作战的经销商很难有很强的竞争力。” 黄文建说。
“像杭州这样的城市来说，好的品牌会越来越好卖，而差的会越来越难。所以我们集团的合作品牌全部是中高端品牌汽车。”残酷的市场印证了和诚汽车的正确战略思路，“我们滨奥店，虽然地处滨江，地段不是特别好，但今年的销量依然突破了3000辆，同样，我们的兄弟店，位于绍兴路的和诚之宝4S店刚成立一周年就创下销售2000多辆的好成绩，” 黄文建说，“在市场上光豪车还不行，未来的杭州车市，一定是有好品质，有好服务，有研发能力的‘三好车’的市场。
同质化竞争
差异化应对
目前，豪华品牌经销商的同质化非常明显，但是，购车人群多样化需求却逐渐增加，对经销商提出了更高的要求。如果只以降价“混战”，经销商们都会“元气大伤”。黄文建看待这个问题很淡然：“价格是把双刃剑，今天通过价格杠杆把客户争取过来，如果企业没有能力盈利，后续不能为客户提供更好的服务保障，明天这些客户还是会流失掉。”
“在成熟的消费市场里，购车不仅是价格这一个简单的因素，后服务的保障，故障的排除能力，为客户提供用车关怀以及给家庭生活带来更多乐趣，都已经成为消费者选择经销商的重要因素。经销商的品牌效应已经越来越深远地影响到消费者的购车选择，所以未来和诚滨奥的目标就是：在厂家品牌的基础上，更要打造出属于我们经销商自己的‘和诚汽车’服务品牌。”黄文建说。
车市转型的方向
——卖服务
从2003年的车市井喷到 2011年迎来低增长的转折期，可以肯定的是，“开个店摆辆车就能赚钱”的车市全民狂欢时代已经过去。“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”真实地在杭州车市不断上演，成熟的汽车市场已经告诉了我们中国车市转型的方向——卖服务。
“客户的关怀应该是一个常态的持续过程，和诚滨奥每年都会做客户关怀的活动，虽然需要花费巨大的人力物力，投入进去也不可能立刻见效；但是，滨奥是由衷地想去关怀客户，所以这种活动更多地是建立客户的忠诚度和满意度，是一种客户情感的培植，更是和诚汽车这个服务品牌的塑造，而不是纯粹为了卖车。” 黄文建亦强调：“其实和诚汽车集团早在三年前就提出“精致服务 和诚制造”的服务理念，我们董事长一直强调，和诚卖的不是汽车，而是服务，而且服务是可以制造的，好的服务不是被动的提供，而是我们主动为客户创造的，所以我们也建立了一整套完善的制度来保证落实，要求员工把服务的每一个标准，每一个环节，每一步都做到极致”。
在服务品牌建设过程中，和诚滨奥的另一个“奥秘”就在于年轻、高学历的团队保障，说到这一点，作为80后的黄总踌躇满志：“滨奥中层团队全部是80后，销售顾问90%本科生，在汽车行业是比较少见的。无论是团队的建设，还是人才的培养，和诚汽车都有得天独厚的优势，如我们有和诚学院，还有奥迪班。而我们对人才的培养都只有一个准则：以客户为中心。客户的消费观念在改变，服务能力，服务的硬件和软件都要与时俱进地改变，否则一定会被消费者抛弃，被市场淘汰。”
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