孙勇：2012年中国进口汽车市场分析
第九届中国进口汽车高层论坛于2012年11月4日在北京香格里拉饭店举行。本届论坛主题为“新变化、新策略——共建和谐发展的中国进口汽车市场”。国机汽车股份有限公司副总经理孙勇，发表了主题演讲，全面分析了2012年中国进口汽车市场，并对2013年进口车市进行了展望。
国机汽车股份有限公司副总经理 孙勇以下是演讲实录：
孙勇：大家好，希望通过今天的论坛吸收一些嘉宾的观点，把我们的报告做得更完善。
今天的报告大概是20分钟的时间，我主要讲三个问题，一个是大家怎么样看待2012年中国汽车市场和中国进口汽车市场；整个是说我们怎么来预判2013年的中国进口汽车市场；第三个是针对2013年的市场，我们的策略，供跨国汽车公司和经销商做一些参考，我现在开始报告。
第一个报告是关于前三个季度的汽车市场，前三个季度的汽车市场，我想通过两句话说清楚；前三个季度的汽车市场，第一个叫微增长，刚才说到他不太支持这个说法，我想只是我们表达的有所差距。我们认为汽车市场第一个是微增长，第二个是调结构。大家刚才看到，长明是新的说法，他把出口、进口之间做一个加减，我们的数据主要是中国汽车协会提供的数据。2011年它的增速只有2.5%，今年前三季度，它的增速是3.4，所以我们定位在微增长，大家看看这个数据。但是同时我们也看到这个结构，这个结构里边有一个，整个增长只有3.4，但是结构不太一样，乘用车是8.5的水平，SUV是29%，所以在微增长的配比下，结构不太一样，所以应该说，微增长和巨大的结构变化应该是展现了今年的整个中国汽车市场的变化。
在中国汽车市场变化的背景下，进口汽车市场出现了什么样的特点，我们在这里总结了十个方面。
第一个方面就是总体怎么看，我们总体的判断是这样，跨国汽车公司过高的销售目标导致了进口量居高不下，与市场的需求、增幅迅速的回落形成较大的反差，使整个行业出现了库存加大、价格下降、盈利下滑、竞争加剧，以至部分厂商关系紧张的局面。这是我们对2012年前三个季度中国进口汽车市场的总体判断。
增速放缓，增速放缓方面我们有两个方面的解释，第一个是跨国汽车公司过高的预期销售目标，进口量增速，生意有所下降，但是仍然处于高位。1-9月份的海关进口量达到87.3万辆，同比增长了22.6%。今年进口量我们预期突破100万辆。大家一方面看到的进口车的供给，同时我们来看进口车的需求。再进口车的需求里边，由于大家众所周知的原因，现在我们拿不到数据，所以中国进口汽车做了一项目工作，跟进口汽车联席会，我们一块搞了一个中国进口车市场信息联席会，但是我们统计了一部分品牌，大概是20个进口品牌，还是有一定的代表性，但是还不是完全全面。他们把经销商报过来的终端销售数每个月汇总，然后发给我们，我们在这里边有一个，当然跟上海的分析应该有一些出入。
大家看到，在供给的增速居高不下的情况下，需求的增速是在逐步回落的，这条线非常清楚，这就是我们感觉到现在供需之间不太平衡的很重要的原因，大家会问为什么还有22%的增长，刚才进口量也是22%，需求也是22%。跟大家讲一下待会儿我们会有一个说法，因为我们统计的数据非常有限，而且统计的品牌绝大部分是处于比较高的增长，上午丁总也讲了，品牌分化还是比较严重的，在下面的报告里会跟大家讲的清楚一些。
紧接着是品牌分化，品牌分化分两个方面，第一个是从国别来判，欧系日系美系，第二个是看品牌的变化。欧系，特别是德系的品牌市场份额稳步增长，日系品牌受钓鱼岛事件的影响，市场份额迅速下滑，美系品牌市场份额有所恢复。大家看到欧系的品牌这些年，大家看到增速是非常快的，大家我们看到品牌分化的第二个，就是宝马、奔驰继续领先豪华品牌，大众和吉普实现了翻番以上的增长，奥迪、雷克拉丝、路虎和MINI实现了50%以上的增长，但是奔驰、英菲尼迪、现代、欺压、麋鹿等品牌的进口是负增长。这个就是为什么有的品牌统计了那么高的增长，而潜在增速只有22%，因为这里边的结构确实在变化，我们在这里边看到列举的这些品牌，大家看到左边的增速里边，奔驰还有起亚还有雷诺增长都是负的，所以进口车市场力度也在发生很大的变化，尽管大家总体来讲，进口车的销售和供给在某种程度上还是保持相对高的速度在运行。
再就是一个特征，刚才讲增速放缓，品牌分化，第三个就是车型调整。车型调整里边SUV是进口车市场的主导车型，市场份额是52.5%，同比增长18.7%，轿车的份额42.8%，同比增长29.4%。这里要特别强调一下，SUV大家知道，我们国内有些汽车厂最近由于过去的一些SUV再进口的时候卖的非常好，他们纷纷在国产，所以过去一段时间，在不同的季度里边，进口车中的SUV的份额有所变化，但是尽管如此，SUV还是保持了非常强劲的增长势头，由于新的车型的补充，很快它也是恢复到50以上的水平，所以排量下来了，在国家相关政策引导下，进口车的排量下来了，3.0以下车型市场份额达到了84.4%，其中2.5至3.0排量区间市场份额最大，1.5-2.0排量区间份额增长最快。刚才长明讲到了，一说到进口车都是车大、排量大，实际上这些年，国家政策的变化，车型的排量应该说还是在发生着非常大的变化，1.5-2.0的零排量新车型进口了10.9万辆，占到了整个进口车新增16万辆的半壁江山。大家看到这个数据应该会感觉到跨国公司在根据国家相关政策，做一些积极的调整和准备，应该说进口车的内涵在发生着很大的变化。
再就是库存高企，今年一个大的背景就是需求和供给之间巨大的反差导致的库存高起，进口汽车市场出现的很多问题都跟这个根源息息相关，进口车市场需求盲目扩大，不仅在高预期的销售目标下持续增长，导致行业库存上升，终端库存达到上限，个别品牌甚至出现了全线的大幅度的亏损。去年在这个地点，是丁总做的2012年进口汽车市场的报告，在报告中预测进口车市场在2012年的增速，需求的增速大概是在20%以上，但是按照20%准备的跨国公司非常少，绝大部分人都远远高于准备的量，有的是到40%到50%，有的甚至到70%-80%，所以说在这种背景下，过高的预期导致了这个问题。
我们有一个库存深度的统计，但是这个库存深度统计要特别告诉大家一下，跟刚才流通协会做的有一点区别，我们做的是行业库存，所谓行业库存就是总经销上的库存和经销商两个库存之和，就是说跟单纯的经销商库存之间还是有一些区别的。我们进口车行业库存深度累计总经销商与经销商两者的库存，所以说库存就跟大家特别做一下解释，确实很高，但是一看可能跟刚才流通协会统计的有一些区别。这就是价格下探，价格一路走低，到现在是10%左右，大家看到曲线一直在往下走。这就是网络下沉，跨国汽车公司的销售网络拓展，经销商的新车销售受到影响，信心下降。经销商集团的兼并、重组初现端倪，中高端品牌经销商店向优势经销商集中，这个就是大家看到过去，尤其是过去在一两年，两三年。今年大家已经感觉到进口车经销商的日子不是那么好过，有些品牌也出现了亏损。这个简单说一下，进口的港口，上午时候海关的同志已经讲的比较清楚了，再就是钓鱼岛事件对进口车市场的影响，这就是我们讲的进口车市场的特点。
下面进入到第二个部分，2013年中国进口汽车市场环境的预测，进口车市场有一些环境。第一个是宏观经济面，全球经济增长乏力，国际经济危机的影响仍将继续存在，国内宏观经济高速增长，预计2013年经济在下行中实现筑底，弱势复苏，经济结构、产业结构、消费结构调整继续深化。
第二个是行业政策面，多个城市面临限行限购的选择，《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》实施，产品、排量结构调整仍将继续，讨论中的消费税调整政策若出台，将使大排量产品面临更加严峻的考验。
第三，国产汽车市场面。中国汽车市场进入“微增长”时代，若无进一步政策出台，预计2013年的国产汽车市场增长不到5%。
第四，新产品供给面。2013-2013年将有27款进口车新产品投放中国市场，新产品对市场需求的作用更加明显，紧凑型车与SUV车型担当领跑者角色。
第五，突发因素，钓鱼岛事件大大影响日系进口车的销售，2013年进口车市场的总需求和品牌结构将因此有所改变。
关于市场的展望，2013年关于整个市场的状态会是什么样？我们做了一个初步的判断。2013年进口车市场需求增幅将继续回落，由于消费升级等多方面因素的影响，我们预计全年的市场需求还会等于10%左右，但是由于我们2013年的行业需要消耗2012年两个月左右的非正戳的库存，跨国公司有望下调进口量，放缓进口节奏，回归合理库存，进口量增速将大幅回落，库存大的品牌将会出现负增长，就是我们对需求面和供给面的一个初步的判断。带这个判断下面，我们总结了五个方面，关于品牌结构、车型结构、排量结构、价格趋势和网络结构一些预测。结构调整，仍然是2013年的主线，过去说的结构调整、消费升级，增速放缓，应该2013年还是秉持这样的趋势。
这是根据我们长期累计的日均销售量的预测来做的，我们预计在2013年整个需求会增长10%左右，2012年我们预测了20%，我们预计整个市场最后的需求跟我们去年丁总在这儿做的判断应该还是比较一致的，我们希望我们的数据能对行业提供一些参考性的价值。在这个背景下，我们要做好结构调整，首先是我们来看2013年的整个结构，第一个是品牌结构，日系品牌失去的品牌份额欧系品牌的市场优势将进一步扩大，美系品牌的市场占有率有望进一步恢复。欧系，特别是德系车，确实现在在中国消费者心目中地位还是比较高的，中国消费者，我觉得也在不断的成熟，从进口车市场显现来看，大家对品牌的需求，对技术的追求，还有因为德系的产品主要是在技术方面确实有比较明显的优势，所以说消费者随着中国汽车市长的发展，也在不断的成熟，但是消费者的提升度还是在不断的增长。
车型结构方面，SUV占领很大份额，其实排量结构再继续下调，买个性化车型的增速将会加快。跨国公司在进口车这一块，投放新产品的节奏非常快，应该说过的新产品再进口车市场的支持力度作用也是非常大的，排量结构就1.5-2.0排量区间的车型市场份额迅速提升，混合动力和涡轮增压车型引进速度加快，进口汽车的平均就呈明显下降趋势，刚才秘书长也讲到了，新能源汽车，其实跨国公司很多也在灌注中国新能源汽车政策的变化，他们在进口车引进方面，跟随中国一些政策的调整，在做一些应对，所以我们看到进口车里边，新能源车比例也在慢慢增长，也是把整个进口车的平均油耗会带下来。
这是价格趋势，经销商的库存将维持高位，市场继续维持较大的幅度，但是随着跨国公司调整销售目标，价格有望企稳止跌，上午丁总也讲到了，由于跨国公司做了一些示意性的政策的调整，也充分认识到了库存的变化，给整个行业带来一些影响，最近一个月价格有些企稳止跌的迹象，下一步怎么走还有待观察。
进入网络结构，跨国汽车公司的网络扩张速度将有所放缓，渠道继续下沉，经销商新车盈利状况将有所改善，多元化盈利模式将成为经销商提升盈利能力的重要手段。经销商集团化趋势加强，兼并、重组进一步深化，这是为了对于2013年整个市场的总体判断和趋势的预测。
最后跟大家分享一下关于进口汽车市场的运作策略。运作策略主要是针对我们对市场的判断而做的，也是一些建设性的衣襟，供大家参考。根据对2012年市长的分析及2013年的展望，2012年中国进口汽车市场所呈现的趋势性特征已经发出了市场风险预警，进口车市场格局已经步入深度结构调整时期，特别是需求放缓、库存高起、排量下探，进一步加速进口车市场的恶性竞争，尤其是不同跨国公司和经销商关系的紧张。
我们提的策略里边，第一个是综合目标平衡策略，上午丁总也讲到了，第一个是销售目标体系增长策略，跨国公司在制订销售目标时，要充分考虑到品牌库存深度，尤其是经销商的库存，动态调整销售目标，保持2013年进口车的进口量处于合理水平，同时要关注品牌大家庭上下游的共同发展，和谐发展的策略。跨国集团公司不应该一味追求销量目标，而应该同时关注品牌价值的提升，关注经销商和服务上的诉求，其实进口环节价值链各环节都能推动品牌的可持续发展，这里边就是品牌的价值，供应的数据和品牌的持续发展，应该要成为除销量之外更受大家关注的目标，所以说我们有一个综合目标平衡测验。
第二个就是车型结构调整策略，一个是低排量，汽车排量向下调整的趋势，适应消费者的需求，满足细分市场的需求，结合政府的政策，关注新能源汽车增长，较早地做好产品规划。
第三个是品牌提升策略，在品牌里我们首先提出的是价格稳定策略，因为大家看到，2012年很多品牌平均是10%的幅度，可能有很多品牌降价幅度已经超过了10%，大家在网上搜搜就能看到，如果你是这儿一个开始，你的品牌想持续是很难做到的。消费者买了一个产品，然后价格波动这么大，何谈你的品牌增值，所以说第一个就提的价格稳定策略，保持市场价格的相对稳定，构件品牌的长期名誉度。在这个背景下，我们提出了几个策略一个是服务提审策略，还有一个本地化策略，针对区域的差异性来做一些适应性的推广，还有数字化营销策略，上午的时候也有专家讲到了，我们觉得这个确实要引起大家的重视，尤其现在年轻一代进入汽车消费，而年轻一代的生活方式确实跟我们之间有很大的区别，所以在互联网时代，很多行业都受到了影响，所以说我们觉得还是要关注数字化营销，重视数字化营销的推进，探索多液态的，多领域的推广方式，还有一个延伸品牌价格策略，许多跨国公司结合奥运会，结合很多大型活动，大家看到宝马、奔驰做了很多关于品牌价值延伸方面的推广。网络发展我们讲了三条，第一个是战略投资人策略，加大与重要经销商合作力度，构筑公升共赢的厂商关系，以提升为客户服务的能力和客户满意度。
第二个是多元化的渠道策略，建设、利用灵活多样的非4S渠道资产类营销模式，积极关注互联网更新渠道的影响力。 还有一个水平业务策略，一个是二手车，一个是融资租赁，还有一个汽车金融，我不概述了。
最后一个是综合应变方面的策略，这里提到两条，第一个是市场风险，由于市场环境在2013年仍然面临着非常多的不确定性。刚才宏观经济方面的专家讲了很多，但是我在听的时候我也在想，不确定确实是我们未来这里边需要认认真真关注的一个词，跨国公司应该提升自己适应政策变化，市场变化和竞争对手变化的能力，这是我们丁总长期以来说的，我觉得非常恳切。进一步建立适应中国市场变的流程体系，在变动中把握市场机遇。确实有些跨国公司尽管市场在变化，需求在放缓，他们最后呈现出来的业绩还是比别人好的多，应该说他们才是把握了变动的机遇。
今天我们在这个地方的主题是“新”，“新变化、新策略”，共建和谐发展的中国进口汽车市场，要使得中国进口汽车市场长期可持续的健康发展，不仅是跨国汽车公司要做的，在跨国公司领导下，我们的这些服务商，我们的经销商，大家要构成上下游的品牌大家庭，和谐共赢，最后推动我们整个行业的健康发展。
我的报告就到这里，谢谢大家。
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