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原创林啸虎:用新业务模式适应新经济增长点

http://auto.sina.com.cn   2012年11月28日 16:03   新浪汽车   字号:
江淮多功能商用车公司总经理林啸虎江淮多功能商用车公司总经理林啸虎

  2010年广州车展上,因为率先向合资品牌垄断多年的欧系轻客市场格局发起冲击,江淮星锐开始为人所关注。两年过去了,还是在广州车展,即将进军欧系轻客核心竞争领域——短轴市场的江淮星锐4系终于成功发布。并且随着4系的亮相,江淮星锐也迎来了全系产品布局完成。

  用两年的时间,分三步走的策略完成产品线布局的江淮星锐,将如何全面展开市场角逐,新浪汽车在2012广州车展现场对话了江淮多功能商用车公司总经理林啸虎。

  新浪:这次广州车展,咱们带来了什么新的产品?

  林啸虎:今年广州车展带来了星锐品牌的最后一款产品——4系短轴产品。两年前,也是在广州车展上,星锐品牌正式上市发布。今年的广州车展,可以说是为两年来星锐的产品布局、产品开发、市场开发、行业开发,划上了一个圆满的句号,是一个阶段性的总结。

  所以,今年我们带来了全系列产品——4系、5系、6系,这也是江淮星锐全系列产品首次同台亮相。4系短轴、5系长轴短悬以及6系长轴分别面对不同的市场,比如说6系面对客车市场和房车改装市场;5系最要面对的是救护车、校车市场;4系车面对的主要是物流市场、通勤等。到现在为止,整个星锐品牌的产品布局也算是告一段落。

  新浪:星锐相对来说可能是一个年轻的品牌,但是在两年内就完成了它的布局,这对于一个年轻品牌来说的话是比较难的,这是在您的预期之内,还是比您想象的更快?

  林啸虎:应该是比我想象的更快。我们整个的研发团队做出了很大努力,做得非常好,而且是非常有效的。这个期间,通过我们的研发和市场,以及和最新技术的结合,也使得我们在后期的研发过程中少走了很多弯路。这个也是我们后发的优势,我们可以充分的汲取竞品在研发过程中的所有优点,同时也能够认真地总结它的教训,这两方面我个人认为是非常重要的。

  另外,对于国产品牌包括自主品牌,我认为尽管是后发,在品牌本身上有弱势,但如果我们能够认认真真地很谦卑的去学习,有一些后发的优势也是很明显的。

  新浪:我个人理解,在这个产品端,更机动的一些东西可能在研发层面比较多,参照系来说并不如乘用车那么多,是相对比较集中的。在这样的情况下,对于研发团队来说应该是更难。

  林啸虎:对。这就是我们之前所说的,为什么做这款车很痛苦?因为它从起步的那一天开始,从上市的第一台车开始,我们所有都是按照欧洲的最先进的标准来要求的。因为没有相同的国产车可以比较。这个是我们在研发过程中,包括我们制造过程中最困难的。因为消费者不会考虑合资品牌已经进入市场20年了,上来就是按照合资品牌来要求。所以,我们是在“婴幼儿”时期就准备和“成人”在同一个平台上竞争了。

  新浪:那这次4系的价格呢?

  林啸虎:4系价格还没有公布。但是可以透露这么几点:第一,一定会符合消费者的期待。第二,一定会在竞争对手最主流的价格曲线上和它直面竞争。如果没有这个亮剑精神,那不能做,至于如何在这个价格体系上控制内部质量成本,那是我们的问题。现在产品系列已经完善,我们会根据市场情况再次对产品价格进行优化。

  新浪:还会再向下或者向上?

  林啸虎:应该说价格不会再向下,而是通过丰富配置、提高技术含量以及服务水平来调整。比如说售后服务上,星锐的售后服务已经超过行业水平。24个月8万公里的整车质保,已经远远超出了行业一般的18个月。这是自信的表现。我们的发动机有这个自信。比如说4系这款车,它搭载的是一个小排量、大功率的1.9CTI发动机。

  新浪:发动机也是江淮自己的?

  林啸虎:是江淮自己的。通过最先进的这款发动机,可以给用户带来实实在在的价值。比如说油耗低,排放低。这是江淮实实在在为生态文明和环境友好所做的贡献。这是对每个人都有切身利益的。总的来说,是要为顾客提供这些方面实实在在的价值。

  新浪:在今年的整体汽车行业增速放缓的情况下,咱们的细分市场整体的表现是怎样的?今年的销量、研发部分的进度是有所放缓?相对于乘用车领域是否有所增长呢?

  林啸虎:从今年的整个全国大势来看,包括全世界的大势来看,整个全球经济确确实实是在放缓。上半年中国的商用车、乘用车确实是明显下降,例如重卡下降幅度就可以说是非常明显。

  欧系轻客因为是从高端切入,它主要是通过自己的安全性,经济性,和环保性来满足国家用户的需求,所以说欧系轻客的价格不但没有下降,甚至可以说是小幅度增长的。

  主要的竞争对手是因为被我们分掉了一块市场,有一定下降的。但对于整个欧系市场来说,按照我的预计,今年和去年相比,到了年底,应该是有5%到10%的增长,这也是我们所说的调整结构和转变方式。一方面是产品结构进行了调整,另外,发展方式由过去粗犷的简单的变成一种精细的高科技的方式。整个市场总量,没有减少。

  在这个情况下,我觉得江淮做了一件很正确的事情,就是在有钱和有能力的情况下,在低迷期投入这个市场,这样刚好能够迎接高峰期的到来。如果是在高峰期投入,因为投入是有一段时间的,像建房一样,应该是在房价最低的时候建房,建完以后再提高房价,这是一个逻辑性的问题。只是说你在这个最低迷的时期是否有能力来投资。江淮现在敢做这个事情,就是因为它有能力做这件事情。

  让市场回归理性

  新浪:现在江淮星锐产品布局线完成了有4、5、6系,那在售价很高的领域现在有涉及到吗?例如100多万的那种?是否会去进军这种市场呢?

  林啸虎:、我们的定位就是在50万左右,100多万的车不是我们的细分市场。一百多万的车主要是用在一些具有形象工程要求的项目上。其实,实话实说,就基型车改装来讲,我觉得没有必要。

  新浪:当然,像您所说的,可能相对于普遍大众来说,它的配置和功能超过了咱们的需求,是吧?

  林啸虎:对。因为星锐这种车具有两个特点:一个叫做组织市场,一个叫做生产资料。组织市场是单位用车比较多,生产资料是要赚钱的。直白一点说,买的人不用,用的人不买。

  新浪:去年校车事故以后,星锐是否有借势,校车的产品有所增加?

  林啸虎:关注我们官网的人都知道,关注校车的倡议,星锐是全国首家发起的。因为首先,我们江淮汽车作为一家很负责任的上市公司,这是我们的责任所在。另外一方面,江淮有这个能力。江淮校车是满足了国家最严格的校车法规,同时参照了我们的合作伙伴纳威司达的校车技术。所以我们是愿意做,必须要做,并且有能力做。星锐校车对我国校车的贡献是非常大的。目前我们还有一些订单正在运作。通过校车也提升了我们整个江淮公司,特别是星锐的品牌形象。反过来讲,这对于我们校车的销售也能做出贡献。我认为是付出总有回报。

  新浪:产品做得好了,对销售有帮助。销售做得好了,对产品也是有帮助的。就这一方面来说,星锐品牌对它最大的竞争对手来说,最大优势在哪?如果说是作为竞争对手,它是否会考虑越来越重视星锐品牌发展?

  林啸虎:应该这么说,竞争对手,我们从来都是很重视的。从一开始,我们对竞争对手就高度关注。通常来说,我们将这款车定义为一款跨界车,它是介于商用车和乘用车之间的。它在安全性和舒适性上是要往乘用车靠拢,同时它在经济性、动力性,包括承载性上面又要往货车上靠拢。江淮恰恰在乘用车和商用车这两方面做得都比较成功,这也是一件顺理成章的事情。

  同时江淮更具有强大的研发体系,像国家级研发中心和海外研发中心。另外我们还有强大的商用车和乘用车的销售网络。这些东西都是我们的竞争对手不具备的,例如销售网络,竞争对手一年做到5万辆,而我们江淮一年是做到25万辆,那我们的体系跟它的体系的支撑力度就完全不同。

  从这几个角度来说,由于星锐的介入,使得这块市场的竞争更加的充分、更加的规范。实际上是有利于我们最终的消费者。比如2010年12月,星锐上市之后,竞品价格应声下降2万。现在每次不管是星锐中标的还是没中标的政府采购,包括行业采购,星锐的价格标杆已经成为了行业的价格标杆。竞争对手想在品牌溢价上获取一种超值利润已经非常难了。我认为这也是自主品牌对整个国家的贡献。

  新浪:那是否可以说在这个车型领域,星锐的地位相当于当年吉利汽车对于“中国汽车进入家庭”有着同样一种的境界?

  林啸虎:对。我们就希望能扮演这样的一个角色。也就是说通过提供最优秀性价比的产品,来使得合资公司,尤其是海外竞争对手的价格能够回归理性,不能再漫天要价。

  新浪:对,我们确实看到,不管是商用车领域,或者是房车领域,产品的价格真是让消费者无法理解。

  林啸虎:我们房车的合作伙伴——中欧房车,它改装的房车是120万起,而我的房车是40万起。

  专家式营销、精准营销双管齐下

  新浪:在营销领域,其实我们在北京车展也看到了,当时还有芒果网的一个房车游活动。那现在营销方面有没有什么创新拉动国内市场呢?包括当时讨论的一些房车的试驾,在这些方面有没有一些新的尝试或者想法呢?

  林啸虎:应该这么说,现在已经不是想法和尝试了。我们实实在在正在做。我们是中国第一家在阿里巴巴网站上面卖车的商用车企业。这就是应对新媒体、电商的一种方式。另外你说的房车,我们跟中欧房车合作,中欧房车到哪儿都带着星锐,星锐到哪儿都带着中欧,这也是全国第一家跟高端房车品牌进行联合营销的做法。星锐5系投放就是和中欧一起合作的。

  新浪:那照您这么说,我们的营销方式也是特别多的,什么都敢尝试。

  林啸虎:是的。我现在还在跟一些其它的品牌探讨合作。目前正在尝试的,比如说,过去推销医疗器械的一些厂家,很辛苦,背着医疗器械上下楼。星锐跟他们现在正在探讨的就是,可以把星锐改装成一个模拟病房,把所有的医疗设备都装在里面,就像国外卖家具似的,做成一个整体的方案。就像宜家一样,它很少是只卖一个沙发,而是卖一个家庭的装潢理念。它把沙发到冰箱到茶几所有的家具都放在一个空间里让人看。

  我们现在也在考虑这样的理念,包括我们现在和河南中智的合作,他们购买100台星锐车,是在做一个移动的手机销售平台。过去我们是在店面里卖手机,现在要让业务流动起来。还包括我们的这个流动的冰淇淋车,这都是新的一种业务模式。

  新浪:但是那样的话是不是售价会相对更高一些?

  林啸虎:改装的是会高。但是你要这样想,比如说卖手机,买一台车,这个车是可以全城覆盖的,如果你是在固定的门店,你照样要付租金,只能服务一个小区。但是你要是买这样一台车,车还是自己的,而且比店面更有优势,上午停在这个小区,下午就开到其他小区,能照顾到更多的小区。

  就像现在我们所说的家电下乡,那手机为什么不能下乡,当然都可以下乡,怎么下乡?那就是要让业务流动起来。所以说星锐,一定是提供业务的解决方案,或者说流动性解决方案,而不仅仅是卖车。我们更多的提供的是解决方案,这个解决方案里面我的车辆平台是最佳的解决方案。

  新浪:对很多家庭来说,甚至包括很多创业方案,它都可以实施。

  林啸虎:对。过去我们也没想到,比如说工程机械,因为工程机械太大,过去出了事儿,都是把车子拖到厂里。现在利用星锐,可以集成吊具、焊机、机床等全套重型工具在上面,然后打个电话说有什么问题,车就开到田间地头可以解决。

  新浪:但据我了解,这种改装以后的车子售价相当的高。

  林啸虎:明天下午我们就要开一个改装企业推荐会,就是我们星锐要联合所有的改装企业一起,把这块所谓大家过去都望而却步的高售价降下来,这也是我们企业的责任。先把业务做好,然后再考虑利益以及市场份额等情况,这就是薄利多销。

  新浪:是的,改装车有两个,一个是售价特别高,另一个是故障率也特别高。这也是我们要面临的问题了。

  林啸虎:我们一定要做好。正如刚才所说的,叫做专家化营销。知道用户的需求,非常清楚这个行业各个环节,然后定制提供解决方案。就物流行业而言,江淮星锐城市物流运输解决方案专家的形象已经获得了行业的认可,持续获得国内知名企业的信赖,像宅急送的再次批量采购、苏宁易购一次交付128台等。

  此次发布的4系短轴主要面对的就是物流市场。随着4系的发布,江淮星锐产品线的宽度优势和解决方案的能力将在物流市场更全面的展现。

  新浪:这种不仅说是专家化营销,也是一种精准营销。真是把营销做到一定的水平才能把这件事做好。

  林啸虎:我们现在做的这件事就是精准营销。精准营销就是从营销的推广模式开始。像房车,开始的时候有发烧友,什么车都敢改。之后有一些认品牌的,是比较专业的。最后就是大众化。一定是这样一个过程,影响也是这样的。

  所以我们现在投资的房车,像越野E族,很多人给我提意见。所以说房车我就在这个区域去推广,不会到其它的小区甚至是公寓小区去推广房车,没有意义,我就是盯准了这样的一个聚焦的特定的细分市场,影响里面的意见领袖也好,专业人员也好。我现在改一款房车咨询他们的意见,把大家提的问题集中起来再重新改,直到没有问题,这就基本定型了。

  所以说,我们现在的车都是经过了这样的定向推销、定向测试做出来的,这样既省钱又省力。这也迫使我们的销售人员也非常专业,不然无法和消费者产生共鸣。

  渠道布局全覆盖

  新浪:整个的培养就是专家来带动消费者,这趋势是需要我们来做的一方面。那又说到另一方面了,经销网点的问题,现在全国我们是一个怎样的布局?

  林啸虎:截至目前我们全国已设立一级授权经销商约60家,到了明年我们希望能够达到80-100家。终极目标希望是除省会城市之外,在地级市加百强县实现经济发达地区全部覆盖。

  新浪:那咱们这个经销商的模式是合作的还是加盟的?

  林啸虎:是加盟性质,自己建店,我们提供建店补贴,正常情况下卖我们的车,我们给予商务返利。我们的销售有两种,一种是区域零售,另一种是行业客户。有一些经销商当地零售做的非常好,但是没有行业人脉,比如说公检法司、医疗卫生。但是也有一些店不大,甚至过去就是卖大客车的,但是他对旅游等行业特别有人脉,我们也欢迎他们加入,只是这中间商务返利不一样,投入多收益就大,没有投入收益就相对少。

  另外还有明天还有一个改装行业的会,我们希望把改装车也做成销售网,因为很多改装厂他们自己也有目录公告,比如说防弹运钞车,国家已经不批的,全国就5大家。

  新浪:那就是说咱们以合作的形式来做。

  林啸虎:对,我们就用合作的形式。一年买星锐100台车,我们会有返利,星锐利用它的公告。至于合资的事情比较大,我们现在也正在运作。对方很觊觎在合肥,甚至长江以北的所有防弹车的销售和制造,他用品牌、技术加盟,我出场地、制造。

  新浪:咱们这个思路相当广泛,我觉得这个特别好。

  林啸虎:这也算是一种尝试。其实星锐的加入使得竞争对手营销方式也发生了变化,以前竞争对手多坐在那里等着上门找,现在也都行动起来了。

  尊重对手寻求自我超越

  新浪:现在星锐最直接的竞争对手是依维柯还是全顺

  林啸虎:是全顺,我们的技术路线与奔驰凌特和江铃全顺相同,都是承载式车身和前置后驱。

  新浪:在物流行业,我看到有段时间所有的工程车都是郑州日产的,以后就希望看到所有的物流汽车都是星锐的。

  林啸虎:没有那么大的野心,我希望我们好,同行也好,咱们各做各的生意,能够做出“影视一条街”,只要进入这个领域大家都发财,这样既红火又不伤和气。首先来说,我们绝对不会成为一个敌人,其次连竞品都不是。从品牌的调性、产品结构,模式来说,都是有很大的差异。

  我也不担心被抢饭碗,而且也不会去抢其它人的饭碗。而且星锐很快会将目光锁定在其他细分的竞争。例如在生产工艺上,这次星锐4系直接采用了激光焊接工艺。除了奔驰凌特,星锐是唯一一家采用这一技术的车企。

  新浪:大概有多少长度采用了激光焊接?

  林啸虎:应该有8米。这个应该说很多合资企业轿车都没有的。此项技术星锐投资了1800多万。

  新浪:我知道一汽大众是以激光焊接为它们的一个亮点工艺,那咱们也应该要让更多用户知道星锐的技术亮点以及与竞品的区别。

  林啸虎:是的。特别是现在看到的有些竞品还在使用玻璃钢顶,随着国家法规的提高了,肯定过不了关的。但是中国法规的实施,各地的松紧程度都不一样。所以我们希望今年国三的法规能越早实施越好,不能再拖了。因为这样对我们这样的企业而言很吃亏,因为政策不实施投入就白投入了。为了我国的生态文明,也希望媒体方面能呼吁一下。

  新浪:谢谢林总。

(编辑:车讯部-逍遥)

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