新甲壳虫探路 大众强化品牌收权
本报记者 曾才豪
在经历了一系列的调整之后，大众中国的 “帅印”落到了新任大众中国总裁兼CEO的海兹曼身上。对这位今年9月刚上任的新CEO来说，庞大且增长潜力巨大的中国市场既是机遇也是一场挑战，如何抓住眼前的市场成为海兹曼需要深思和考虑的重点。
海兹曼选择的战略突破口就是推出最能代表大众制造、最能代表大众汽车品牌的经典车型全新甲壳虫(配置 图库 口碑 论坛)。
今年的9月20日，大众集团精心准备的一场活动在上海上演，这就是大众全新甲壳虫上市的“甲壳虫之夜”活动。活动当天，大众汽车不仅大手笔地拿出上百辆甲壳虫展开路演，更是请来了德国和中国最受欢迎的乐队、明星助阵。尽管现场的海兹曼十足低调，但仍然掩饰不住大众汽车对中国市场的重视程度以及这位新官上任后点燃的第一把火。
回归的甲壳虫
此次上市车型为全新一代甲壳虫1.2TSI时尚型和舒适型，以及1.4TSI时尚型、舒适型和豪华型，5款新车的国内售价分别为人民币19.88万元、24.98万元、22.88万元、27.98万元、29.98万元。
甲壳虫是大众汽车最为经典的一款车型。它自1938年首发以来载誉无数，截至2011年，前两代甲壳虫车型的累计销量已达2250万辆，所创造的销售成绩至今无人企及。本次登陆中国市场的全新一代甲壳虫，是甲壳虫的第三代车型，其线条更接近第一代甲壳虫，在传承老车型经典的同时也融合了富于力量感且张力十足的全新原创设计。作为在第一代车型的精神基础上打造出的一款充满现代感的汽车，全新一代大众甲壳虫实现了经典和创新的完美平衡，以最时尚的语言阐释了阳光、帅气、活力四射的精神。
全新一代甲壳虫配备的是一款1.2TSI和1.4TSI的发动机，两款发动机都代表了大众目前最为先进的技术装备。上市发布会现场，海兹曼表示：“借助全新的设计理论和先机技术，这次全新一代甲壳虫给中国消费者带来的是全新的驾驶乐趣和大众环保理念。今后大众汽车将把中国市场打造成为全新一代甲壳虫的第二故乡。”
业内分析人士表示，选择经典小车回归中国市场，不仅仅是为帮助大众汽车完成2018年战略成绩，也更为大众品牌宣传所需。“通过这一经典的车型，大众也正在逐步强化自身的品牌宣传。”
大众战略所需
随着大众全球2018战略的规划，大众汽车集团制定的销量目标是：到2018年，大众希望能够超越通用和丰田成为全世界销量最大以及利润最高的汽车制造商，旗下各种品牌年销量可达1000万辆。而在中国市场，大众计划其总产能达到400万辆，并将销售更多的车型。
作为大众为推进全球战略征战的主要市场，中国市场对大众汽车来说无疑是最为重要的。而在中国市场的销量也将成为能否完成整体战略的重要布局。为进一步完成大众全球1000万辆的目标，大众汽车也将旗下更多车型引入中国市场，而作为大众汽车最为经典的小车，全新甲壳虫的引进成为必然。
业内人士表示，尽管属于进口车型，但甲壳虫的号召力却不容小觑，它将成为大众进口汽车旗下又一款承担冲量任务的畅销车型。对于全新一代甲壳虫在中国的销售情况，大众汽车(中国)销售有限公司大众汽车品牌总经理胡波直接表示，目前大众进口汽车的产品规划中有15款产品，甲壳虫要扮演的角色就是一个相对小众化的大众进口汽车产品里面的大众产品，所以对于销量有一定的期许。“明年，大众进口汽车对全新一代甲壳虫将有较大的销量规划。”
中国经济时报记者了解到，除了本次发布的1.2TSI和1.4TSI车型外，今年的广州车展上，大众汽车还将推出另一款2.0TSI的车型。为进一步扩大大众进口车的销量，大众汽车今年以来在很多二三线城市扩建了网络，到目前为止投入运营的经销商是95家，今年年底计划是能够达到100家左右。胡波告诉记者：“随着中国市场的延伸，今后我们的重点会是在一些二三线城市布局。”
为强化大众品牌助力
“除了对大众在中国市场的销量有一定帮助外，引进全新甲壳虫也是大众汽车当前在中国市场的品牌战略重点之一。”针对大众汽车全新引进甲壳虫新车型，有业内人士认为，这是为大众逐步强化在中国市场的品牌宣传。
分析显示，作为率先进入中国市场并一直在中国市场加大重点布局的大众汽车来说，南北布局以及众多的产品线投入使得大众汽车在中国市场收获良多。中国经济时报记者从大众中国了解到，今年上半年，大众汽车在中国共销售整车130多万辆，同比大幅增长。去年大众汽车在中国共完成超过225万辆的销量。在市场份额上，今年大众集团在中国达到20%的市场份额，大众品牌也占到15%的市场份额，今年1—8月份，大众的轿车市场份额已超过20%。
尽管在销量上大众汽车已经不断提升，但值得注意的是，大众汽车自身的品牌力度仍然显得不够。这主要在于大众汽车目前的销量业绩主要依靠南北大众提供，但一直以来，南北大众的宣传均是从自身产品角度入手，这种宣传并不能对大众品牌有很大的提升。这也是长期以来大众在进口车方面销量一直没有更大提升的原因之一。
“另外随着此前大众DSG事件的影响，大众引以为傲的技术品牌形象似乎受到动摇。这对大众汽车的未来战略来说是一种挑战。”前述分析人士认为，要进一步完成大众全球2018战略，大众汽车势必还要加强对自身品牌的宣传。“另外，大众在中国市场的规模已经敦促大众汽车到了需要强化品牌宣传的档口。”
大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭也认为，随着在中国市场的纵深发展，大众汽车也需要进一步加强自身的品牌宣传，特别是在网络渠道的布局上，大众汽车需要把整个品牌文化和产品文化带到下线城市，“所以要想成功的话，也必须把整个文化融入到三四线城市。”
与此同时，作为大众汽车最为经典的车型，胡波认为，全新甲壳虫的引进不仅对大众进口汽车有重要意义，对整个大众集团来说意义也很重大。“甲壳虫不仅仅是大众汽车最为经典的车型，它背后承载了历史和故事，从而使得它成为特定的符号，一个提到甲壳虫车型就能知道大众汽车的设计和制造、深刻代表着大众品牌的符号。作为全新的甲壳虫来说，它承载的则是大众汽车的精神，是大众汽车把过去和未来连接起来的纽带。甲壳虫身上体现出来的是大众汽车提供一个可靠的、优质的、受人喜爱的产品，而且个性十足的代表。
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