原标题：被奥迪宝马甩远奔驰中国换帅内幕 整合混乱渠道是新掌门史皮克斯首要命题

　　理财周报记者 黄剑/文

　　在中国工作了7年的麦尔斯将要离开了，他的继任者将是史皮克斯(Nicholas Speeks)。

　　10月9日，理财周报记者从梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司向获悉，麦尔斯将于12月卸任总裁兼首席执行官一职，奔驰日本现任总裁兼首席执行官史皮克斯将成为奔驰中国的新掌门。

　　奔驰官方在给理财周报记者的回复中，对麦尔斯在任期内的工作评价很高，称其为“圆满”离任，是一次正常的周期性人事调整。

　　不过，一个不争的事实是，尽管奔驰中国自组建以来发展较快，但相较于直接竞争对手奥迪、宝马，销量差距却在越拉越大，尤其是今年以来，这种差距逐渐放大。

　　业绩不佳也被不少业内人士认为是奔驰中国调整主帅的重要原因。“主帅调任肯定跟在中国的业绩有关。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存表示。

　　史皮克斯的到来，也被视为奔驰希望加强中国市场，改变现状的信号。

　　销量不佳成换帅导火索

　　10月9日，奔驰中国向理财周报记者证实，公司总裁兼首席执行官麦尔斯将于2012年12月结束其在华任期，并返回德国斯图加特，接受奔驰总部新的职位任命。史皮克斯则将于年底赴中国接任。

　　与此同时，奔驰台湾总裁康柏瀚(Eberhard Kern)也将转战印度，成为这一新兴市场负责人。

　　戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新先生称，麦尔斯在过去6年带领梅赛德斯-奔驰在中国市场取得了“令人瞩目”的成绩。

　　2006年底，戴姆勒-克莱斯勒董事长蔡澈为了一改奔驰汽车在中国举步缓慢的局面，调走原任韩力达(Peter Honegg)，任命麦尔斯为奔驰中国总裁兼首席执行官。

　　德国人麦尔斯2005年来到中国，担任奔驰市场与销售总监一职，全程参与了奔驰中国的组建。此前，他已经在戴姆勒集团工作超过15年，曾先后负责梅赛德斯-奔驰、smart和克莱斯勒、Jeep、道奇品牌的全球销售组织开发。在德国、新加坡等地有着丰富的销售和营销经验。

　　麦尔斯自2007年1月1日执掌奔驰中国以来，向中国市场引入多款奔驰新车，仅前三年即向中国引入6个新车系，并于2009年将Smart品牌引入中国。

　　从2006年至2011年，奔驰在华销量由2万辆增长至19.85万辆。据奔驰中国媒体部门给理财周报提供的最新数据显示，截至目前，奔驰在华经销商网络已覆盖近100个城市，网点数量为223家。

　　中国市场已经成为奔驰在全球范围内的第三大市场。而麦尔斯上任之前，这个市场还仅列11位。

　　相比上任初期，麦尔斯的成绩颇为不俗。然而，与直接竞争对手奥迪和宝马相较，则显得要逊色。

　　麦尔斯离任消息甫出，德新社即认为此次人事变动缘于奔驰中国销量不佳。业绩不佳，也被不少业内人士认为是麦尔斯离开的重要原因。

　　中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存在接受理财周报记者采访时认为，奔驰主帅调整肯定与其在华业绩有关。

　　而北京北辰亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏也表示，奔驰人事调整受业绩影响。

　　奔驰发言人豪(Jrg Howe)此前称，麦尔斯卸任是一次周期性的人事变动。

　　不过，今年以来，奔驰在华销售已然受阻，增速降至10%之下，与宝马、奥迪在的差距不减反增。

　　戴姆勒集团10月发布的数据显示，今年9月旗下豪华车奔驰品牌在中国市场(含香港)销量为1.68万辆，比去年同期同比增长10.0%。其前9月在华累积销量为14.45万辆，相比去年同期的13.70万辆，增长率只有6.7%。

　　而竞争对手宝马今年前9月在中国已经销售23.71万辆汽车，同比增长34%；奥迪同期销量29.71万辆，同比增幅31%，销量稳居中国豪华车第一。

　　奔驰曾于2009年上海车展时放出的在未来两三年内达到宝马的销量水平的豪言并未成真。

　　与此同时，延宕至今的渠道问题，奔驰也尚未解决。

　　郭咏认为，奔驰中国当前的问题，并不会因为更换主帅即可解决，而与其在华发展战略调整息息相关，或许奔驰中国已经确定了新的战略，而目前需要一位有战略头脑的人来执行。

　　产品优势难显

　　对于奔驰而言，在过去近一年的时间里，销量差距正在进一步被奥迪、宝马拉大。产品与竞争对手相比并无优势可言，而销售渠道也一直未能完成整合。这些麦尔斯未能解决的问题，正是史皮克斯所要面对。

　　奔驰在国人印象里，有着“大奔”之称。中大型车一直是奔驰在中国市场的主力车型。但在过去一段时间里，这一优势车型的优势已并不明显。

　　从市场表现来看，奔驰C级车型已不敌主要竞争对手宝马3系和奥迪A4L，而E级车的市场销量也与奥迪A6L和宝马5系相差不少。

　　中国汽车工业协会汽车产销统计数据显示，今年1-7月，一汽-大众奥迪(A4L、老款A6L、新款A6L)销量同比增长35.15%至14.32万辆，华晨宝马(3系、5系)销量也同比增长20.77%至6.60万辆，而北京奔驰(C级、E级)销量仅3.33万辆，出现7.48%的负增长。

　　而在SUV领域，早在2008年北京国际车展之时，奔驰的GLK和奥迪Q5均是全球首发。但4年之后，Q5早已国产，而GLK今年才刚迎来国产上市。

　　“主力车型没有变化，跟奥迪、宝马竞争不过。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存向理财周报记者介绍，奔驰几年前与宝马几乎处于同一起跑线之上，但如今被远远甩开。

　　王存介绍，中国乘用车市场的一个趋势是小车越来越受欢迎，不过，奔驰迟迟没有介入小型车市场，慢于竞争对手奥迪和宝马，在这一新市场早早落后竞争对手。

　　此外，今年2月，奔驰S级在国内率先点燃价格战，降价幅度超过20万元，最高达38万元。北京一位汽车分析人士向理财周报记者表示，这般大肆降价，会损害奔驰产品形象。

　　而在产品质量这块，奔驰近来也是问题不少。今年9月下旬，有媒体报道，300名车主集体投诉奔驰车内甲醛超标4倍。奔驰发出的情况说明表示，北京奔驰部分C级车“可能存在异味”，已经开始调查。

　　渠道桎梏

　　对于即将到任的奔驰中国新主帅史皮克斯而言，他未来要面对的更为重要的问题则是如何整合奔驰在中国的渠道。

　　一直以来，渠道混乱直接桎梏着奔驰中国的市场销量。“渠道是目前奔驰在中国面临的最主要的问题。”北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉向理财周报记者表示，奔驰这一年来在国内市场业绩变化正是因为渠道原因。

　　实际上，渠道问题已经是奔驰中国旧“疾”。奔驰中国、利星行与北汽集团在销售渠道方面纷争难断。

　　2005年北京奔驰成立以来，奔驰在华销售两大渠道并行，奔驰中国和北京奔驰分别掌控进口车和国产车销售。双方各自为政，互不沟通，执行不同的销售政策，以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争。

　　北京奔驰E级刚国产之时被寄予巨大期望，有望与奥迪A6L和宝马5系加长版竞争，但最终结局惨淡，正是由于两大渠道相互内耗的结果。

　　国产E级上市前夕，奔驰中国为进款将进口E级库存清除，优惠数万元促销。而国产E级上市，价格回调，消费者多不接受，国产E级销量萎靡。

　　王存介绍，奔驰两大渠道相互竞争，最终伤害的是整个奔驰汽车，阻碍了奔驰在华销量增长。

　　“市场好的时候，大家都赚钱，市场一差，便相互竞争。”王存表示，相比之下，奥迪、宝马在华渠道单一，进口和国产汽车均统一行动，效率更高。

　　奔驰自然想一改如今尴尬局面。自2011年7月以来，麦尔斯即开始推动奔驰在华渠道整合，与北汽集团和利星行多次谈判未果。

　　郭咏向理财周报记者表示，奔驰在华渠道整合迟迟难以推进，归根结底是奔驰中国、利星行与北汽集团的利益之争，更确切地说是三方股权之争。

　　按照奔驰渠道整合计划，奔驰北汽集团将在华组建“北汽奔驰销售公司”，统一管理奔驰汽车在华销售。

　　上述北京地区汽车分析人士认为，北汽集团希望与奔驰新销售公司各持一半股权，将利星行“踢出”新公司。

　　利星行是奔驰进口车在华最重要的经销商之一，同时也是奔驰中国大股东，一直持有奔驰中国49%的股份。其自然不肯放弃新销售公司的利益，一直以来迟迟不肯让步，曾数次向北汽集团和奔驰索要天价的"补偿费"，亦曾提出在新销售公司持有股份。

　　三方各不妥协，奔驰新销售公司长久未能组建。直至今年8月，奔驰渠道整合才有新进展。据悉，奔驰中国第二、第三大股东戴姆勒及戴姆勒东北亚将共同增资5760万元，其持股比例将从51%增至75%，而第一大股东利星行的股份则将由49%稀释成25%。

　　然而，未来奔驰新销售公司何时组建，股比情况如何奔驰等并未透露，而且利星行依然持有奔驰中国股份，未来在新销售公司身份如何安排，也是奔驰中国和新任总裁史皮克斯需要解决的。

　　新主帅史皮克斯

　　麦尔斯的继任者史皮克斯，被奔驰称为具有“丰富的经验和国际化的视角”。他甚至还没有正式的中文译名。在奔驰中国回复给理财周报记者的邮件中，他的名字还是Nicholas Speeks。

　　2012年12月，这位53岁的英国人将来到中国履新，他的任务是掌管并阻止奔驰近一年来在中国市场相对迟缓的势头。

　　此时，距离他成为奔驰日本总裁兼首席执行官不过两年半。2010年4月，史皮克斯从中东迁往日本，执掌奔驰在日业务。

　　史皮克斯已经在奔驰工作了33年，一直以来都是负责销售工作。对于他而言，销售总监是最为熟悉的职务。事实上，这个光头男人正是从奔驰公司销售一线出来的。

　　1959年2月6日出生的史皮克斯，是土生土长的伦敦人。他的第一份工作，是在伦敦一家名为Manufacturers Hanover的公司做债券结算。

　　某一天，在一辆列车上，史皮克斯无意听到两个乘客在抱怨应该铁路服务的恐怖。20岁的他由此决定进入汽车行业。几个月后，他去了戴姆勒-奔驰在伦敦的子公司，成为一名最底层的售车员。

　　史皮克斯常常在午餐休息时间自学德语，最终他到了德国工作。1986年，史皮克斯成为戴姆勒-奔驰公司销售管理项目组成员。一年之后，他被派往香港，负责在中国内地和香港地区销售奔驰商用车。

　　1990年，史皮克斯被任命为戴姆勒-奔驰商用车伊拉克地区销售负责人。不过，这一次经历并不愉快。因为当年8月伊拉克入侵科威特，史皮克斯被困于巴格达数个星期，在德国军队救援下才得以离开。

　　伊拉克事件，使他成为奔驰在科威特的销售负责人。此后，他又相继辗转越南、波兰和迪拜等地，均是负责销售工作。

　　与伊拉克的经历相似，史皮克斯在越南工作也不顺利。不过，这是他印象最深的一次。

　　彼时，奔驰在越南已有一家组装厂，因此他对越南市场非常乐观，但最终却失败了。他说自己过于骄傲。不过，他在这个折戟之地遇见了自己现在的妻子，冲淡了不少工作中的挫折感。

　　迪拜，于史皮克斯而言，是一个转折。这是史皮克斯第一次全面负责一个区域的所有业务。2003年9月，他成为戴姆勒-奔驰中东及地中海东部地区的负责人，管理奔驰在阿富汗、巴基斯坦、黎巴嫩、叙利亚和伊拉克等地的业务，总部位于迪拜。

　　东京六本木一丁目地区，六本木第一大厦，奔驰日本的所在。史皮克斯曾对国外媒体表示，自己初到此地时，感觉到的更多是人们抵触和悲观的情绪，而他自己刚开始也有些水土不服。

　　他的解决方法是将自己融入其中。他的结果是，今年前9月，奔驰日本销量增长18%，优于同期奔驰中国10%的销量增长率。