菲亚特"二进宫"路途坎坷 品牌羸弱是问题
本报记者 高薇 实习生 吴洛莹 北京报道
当菲亚特和克莱斯勒集团的双料CEO马尔乔内乘坐十几个小时的飞机，风尘仆仆地出现在中国媒体面前时，这位被誉为“汽车界乔布斯”的老总丝毫没有掩饰自己对中国市场的热盼。
“菲亚特决不允许重复在南京犯下的错误。”这是6月28日，马尔乔内在出席广汽菲亚特菲翔的下线，以及长沙工厂的竣工仪式时的壮志豪言。
在马尔乔内看来，南京菲亚特的失败在于菲亚特没有将最先进的技术带到中国，“我毫不回避地说，这全是我们菲亚特自己犯下的错误，也应该由菲亚特完全承担结果。”
不过，由于他在当天就连夜赶回了欧洲，而且在广汽菲亚特成立的两年间，他的访华经历也十分有限，因此马尔乔内并不知道如今菲亚特品牌在中国市场上的羸弱局面。
7月初，当《华夏时报》记者来到北京的一家广汽菲亚特的经销店时，这个店已经人丁稀少到只有一名销售员。“我们店一个月的销量只有十辆。”该销售员坦承。而一位来自庞大集团的销售主管则更是抱怨：“我们店开店3年确实一直在赔钱，一年赔几百万，在庞大集团所有4S店里，差不多是赔钱最多的店。”
按照广汽菲亚特的计划，即将于今年9月上市的国产新车菲翔将是其献给经销商们的一份厚礼，不过来自盖世汽车研究院的一份数据却显示：目前，仅有17%的消费者看好这款车的市场前景，而约69%的消费者则对菲翔投了反对票。
经销商苦撑
对于中国消费者来说，菲亚特是一个既熟悉又陌生的品牌。说它熟悉，是因为菲亚特品牌进入中国非常早；说它陌生，则是因为南京菲亚特的惨败已经致使其退出中国市场好多年。
现在的广汽菲亚特是菲亚特汽车和广汽集团的合资企业，成立于2010年。而从成立到现在，广汽菲亚特便已陆续引入了博悦、菲亚特500及菲跃三款进口车型。
同长安标致雪铁龙的策略一样，为了维稳经销商，广汽菲亚特在合资公司尚未投产之际，就提前将进口车的销售渠道整合到了合资公司旗下，目的是为了缓解菲亚特此前的格局动荡、产品力缺乏及经销商“跑路”等状况。
不过，在《华夏时报》记者实地走访广汽菲亚特的经销商时却发现，虽然有三款进口车撑局面，但现在广汽菲亚特的经销商们却依然处在“赔本赚吆喝”的困难境地。
一位广汽菲亚特的经销商负责人告诉记者，该店一个月所有车型合起来才卖十几辆，但本月库存却已达到了50辆。这其中，最令菲亚特引以为傲的菲亚特500车型一个月才能卖二三辆，且整个北京目前为止也只卖出去了三四十辆。
有业内人士为该经销商算了一笔账：假设该店的店面租金为100万元，日常管理等费用加起来每年是200万元，那么该店的年亏损额至少也在百万元级别以上。
“价格偏贵是菲亚特500销量不佳的重要原因之一。”一名广汽菲亚特的销售人员称，菲亚特习惯拿500和宝马MINI作比较，宝马MINI在中国市场确实可以称得上成功的营销， “但菲亚特在国内却一直都是低端经济型家用车的形象，在南汽菲亚特的时代，从派力奥到锡耶纳无一不是走的低端市场。并且现在广汽菲亚特成立以后，厂家在品牌推广上的力度也极为有限，很多消费者见到‘FIAT’的汽车标志，都叫不出它的名字。我的很多朋友都表示没看到过菲亚特品牌的任何宣传。”
菲翔难翔
上述销售员表示，目前其所在的4S店仅仅在依靠进口车苦苦支撑，“厂家并没有给什么支持力度。”而其之所以选择坚持，就是为了等待国产车的早日到来。
据悉，广汽菲亚特第一款国产车型即此前代号为C-Medium，也就是6月28日在长沙工厂正式下线的菲翔。按照广汽菲亚特的计划，首款国产车菲翔将于今年9月上市，定价在10万元至15万元。
作为一款紧凑型车，菲翔在国内的主要竞争对手应是速腾、新福克斯、思域和马自达3星骋等。这是我国轿车市场中最大的细分市场，2011年其销量约530万辆，占国产轿车市场的52.4%。其中，外资品牌市场份额远高于自主品牌，约占72%。不过，也正是由于销量庞大，这一细分领域也成为了目前汽车市场上厮杀最为强烈的竞争“红海”。
根据盖世汽车研究院的数据，目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款，价格区间覆盖9万元至13万元，年销量超过10万辆的车型接近20款，可谓强手如林。而“菲翔作为新进入者，在品牌上毫无优势可言，并且其售后服务能力也无法与其他对手相提并论，其市场前景难言乐观。”
一位已经看过样车的广汽菲亚特经销商负责人不无担忧地表示，目前来看，菲翔的内饰看起来做工相对较糙，而事实上，这也为刚刚竣工的长沙工厂的生产能力蒙上了一层阴影。
在6月28日的菲翔下线仪式上，有记者问到马尔乔内，将如何应对中国汽车行业的增速放缓？马尔乔内回应道，“我毫不担心中国市场增速下降的问题，只要能执行正确的战略，菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。”
不过，在说这句话的时候，马尔乔内也许忽略了一点——当今的中国汽车市场早已过了只要质量尚可的产品都可能大卖的初级阶段，各个细分市场发展正趋向成熟，对于新进入者来说，强大的品牌塑造能力将在未来竞争中越来越重要。这远远不是仅靠反思“没有将最先进的技术拿来中国”就可以成行的。
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