艾力绅上市 东本再战“小市场”

　　从都市SUV王者CR-V，到 1.8升中级车标杆思域，再到高端运动型轿车思铂睿，东风本田成立以来，一直延续着其“小市场、大份额”的发展思路，并且凭借其超前的战略眼光、差异化的产品定位、卓越的产品力和营销力，在都市SUV和中级车市场收获了成功。

　　7月12日，伴随着艾力绅上市，东风本田再度杀入高端MPV这个独特的“小市场”。被东风本田寄予厚望的艾力绅，能够复制CR-V的传奇吗？

　　回答这个问题，笔者以为要衡量三个指标。

　　首先是市场潜力。在消费需求差异化日趋明显的今天，准确把握潜力巨大的差异化需求，巧妙地避开竞争惨烈的红海市场，成为小众市场的大众车型，是几乎所有汽车企业的梦想和追求。但是，真正做到“小市场、大份额”却并非易事。只有在恰当的时机，以恰当的车型，进入尚待开发的蓝海市场，并通过强大的产品竞争力、良好的品牌影响力、精准的产品定位和市场推广策略，以及成功的定价，才能确保一款小众产品站稳脚跟并且取得最终的成功。

　　以东风本田第一款产品CR-V为例，2004年上市的时候，国内SUV市场竞争者只有郑州日产帕拉丁、三菱欧蓝德等寥寥几款，平均月销量不足千台。然而，经过几年的培育，从2007年开始，中国SUV市场开始进入高速增长期，当年销量38.4万辆，同比增长75%。2008年，在车市整体增幅6%的情况下，中国SUV市场仍保持了26%的增长幅度，年销量达到48.4万辆。2009年至2011年，SUV市场总销量从82万辆，猛增至136万辆和159万辆，远远超出业内专家的预测。

　　在市场爆发式增长的大背景下，率先入市、定位精准、产品力强的CR-V，在众多主流竞争车型的轮番进攻下，不仅上演了全生命周期供不应求的神话，还硬生生地把一个月销量几千台的小众车型，做成了最高月销2万台、超过大多数主流中级车和中高级轿车的“台柱子”，年销量更是几乎连年翻番——2004年当年销量过万，2005年26244辆，2007年4.57万辆，2008年8.06万辆，2009年10.52万辆，2010年14万辆，2011年16万辆……

　　回过头来，我们再看一下MPV市场。统计显示，2011年，中国MPV市场销量49.7万辆，同比增长11.5%。从增速看，MPV市场增速低于SUV的24.7%，却远高于轿车的5.3%。伴随着公商务出行需求的稳步扩大，尤其是私人消费需求的启动，MPV市场将有望继续保持远高于轿车的增速。东风本田此时国产艾力绅，可以说恰到好处。

　　其次，看竞争态势。在2011年MPV全年近50万辆的销量中，前三名车型分别为东风风行景逸7.4万辆、别克GL86.7万辆、江淮瑞风5.8万辆，而年销量超过万辆的车型总共有15款。

　　乍看上去，这一市场的竞争态势已经不像当年CR-V进入SUV市场时那样。如今，销量占据前三位的竞争对手，平均月销量已经超过5000台，市场集中度也已达到一定水平。尤其是上海通用GL8，上市12年来，一直稳居中高档MPV销量冠军，并牢牢占据着公商务MPV市场的大部分份额。此外，以风行景逸、江淮瑞风为代表的自主品牌MPV，在10万元—15万元依旧占据优势。而以丰田埃尔法(56.88万元—74.88万元)、丰田普瑞维亚Previa(46.88万元—61.1万元)、丰田Sienna(43万元—73万元)、日产贵士(58.8万元—69.8万元)、大众Mutivan(41.8万元—60万元)为代表的进口车型，也以其差异化的定位，得到了高端MPV用户的青睐。

　　虽然，在中低端、中高端和高端MPV市场，竞争车型已经相对丰富。但将市场进一步细分之后，你会发现，MPV市场的竞争还远不够充分，消费者的选择余地依然非常有限。

　　比如，在年销量超过1万辆的MPV车型中，合资品牌仅有4款，累计销量不足15万辆，其中，上海大众途安、广汽本田奥德赛、广汽丰田逸致第三排空间比较狭窄，更适合家庭使用。真正适合公商务接待的7座以上中高端MPV，只有上海通用GL8一款。不过，GL8无论造型、车身尺寸还是驾驶感受，更适合配专职司机，且第三排空间还是有点局促。而大小适中、有着轿车化外型、高质感内饰、操控灵活、适合驾驶，同时又能宽宽松松容纳下一家三代人或三五好友一同出行，尤其是第三排乘坐舒适度较高的国产中高端MPV，更是几乎选不出来。

　　既然中高端MPV市场仍然存在着市场空白，那么，东风本田艾力绅能满足消费者多样化的需求吗？

　　让我们看一下艾力绅的车型定位。仅仅从车身数据上看，艾力绅4935mm车长、2900mm轴距，与丰田埃尔法大体相当，与GL8 5256mm的车长、3088mm的轴距相比还是有一定的距离。但是，得益于本田“乘坐空间最大化、机械空间最小化”的MM空间设计理念，艾力绅不仅第二排座椅宽大舒适，腿部空间优于竞品，第三排座椅在进行了尺寸加大、软层加厚改进的同时，腿部空间更是比竞品大出了100mm。因此，不同于马自达8的“无敌第二排”，亦有别于GL8的“陆上公务舱”，艾力绅提出了“宽享全座舱”的差异化产品传播口号，可谓实至名归。

　　不过，只强调空间的宽敞，还不足以突出艾力绅的与众不同。毕竟，宽敞只是相对的，在车身尺寸不超过5米的前提下，提升乘坐空间的余地也是有限的。比如，下半年上市的东风裕隆高端MPV Master CEO，为第二排乘客打造的超大航空座椅，就将给消费者对MPV乘坐空间的理解带来新的冲击。因此，艾力绅的差异化还体现在另一个方面——宜驾宜乘。

　　统计显示，2011年，MPV个人用户已由5年前的50.4%上升至70.2%。这意味着消费者对MPV兼用需求日益提升。车身尺寸不要过大、富有驾驶乐趣，又拥有宽大二三排空间，家人朋友甚至是客户乘坐不丢份的MPV，正在成为越来越多消费者的选择。而这正与艾力绅的差异化定位不谋而合。

　　大气时尚的外形、轿车化底盘、4935mm*1845mm*1805 mm的整车尺寸、双横臂式独立前后悬架、重新调校的动力总成……让艾力绅无论是高速行驶还是低速前行，都表现出较好的操控性和极佳的稳定性。精致的内饰、典雅的中控丰富的高科技配置，丝毫不逊于售价50-60万元的进口日系MPV。而艾力绅28.38万元—31.98万元的价格，只有同档次进口车型的一半左右。

　　作为国内第一款日系同档次高端MPV，艾力绅差异化的定位、卓越的产品力、公道的售价，具备了再战小众市场的基本条件。而借助过去“小市场、大份额”的成功经验，东风本田对艾力绅的产品定位、市场传播、销售策略进行了精心设计。在汽车市场进入微增长的今天，艾力绅正朝着月销量2000台甚至更高的目标迈进。