通用在华的高端化梦想(2)

　　这三个品牌，都在中国推出小排量的车型，入门级经常见到1.8L甚至1.6L的车型；另一方面，奥迪和宝马都拼命地在中国实现本地化生产，大力扩张本地生产的产能，这两方面工作都能拉低豪华车的市场售价，从而赢得更多销量。

　　这两方面恰恰是凯迪拉克欠缺的。

　　填补空白的入门

　　目前凯迪拉克的产品线中，只有SLS赛威一款在上海金桥生产，上海通用为了中国市场的需求专门为其配备了2.0T的发动机。不过，国产并搭载了“小排量”发动机的赛威没能成为凯迪拉克在中国最成功的车型。反倒是排量和售价更高的SRX，占据了目前凯迪拉克在中国约80%的销量。

　　作为源自北美的豪华品牌，大排量是凯迪拉克的一大特色，除赛威外的其他凯迪拉克车型均以进口形式在中国销售，且最小排量为3.0L。进口导致更高售价，更大排量带来更多油耗，这显然与多数消费者的需求不合。

　　通用汽车显然认识到了这个问题，他们预计未来全球有超过40%的豪华商品会销往中国，包括豪华车。凯迪拉克作为通用汽车旗下，除雪佛兰外的另一个全球化品牌，它的未来一定在中国。凯迪拉克需要作出改变。

　　2012年1月初的一天，包括上汽集团总裁陈虹、通用中国董事长甘文维和上海通用总经理叶永明在内的众多高管一同出现在上海至底特律的达美航空班机上，他们此行的目的之一，就是前往通用汽车总部，见证凯迪拉克全新入门级车型ATS的诞生。

　　凯迪拉克ATS是一款定位低于CTS的车型，它创造了数个第一：由于搭载了通用汽车旗下2.0T发动机，这是凯迪拉克品牌100多年历史上第一款搭载四缸发动机的车型，也是目前凯迪拉克旗下排量最小的一款车型(当然要除去专门针对中国市场推出的SLS赛威)。它的竞争对手明确指向宝马3系。

　　这是凯迪拉克在全球范围内作出的改变，原有的入门级车型CTS严格意义上说是介于宝马3系和5系之间的一款车，让它作为入门级车型与竞品竞争并不公平，ATS的诞生弥补了这个不足。

　　虽然上海通用从未官方表态ATS会引入中国，但明眼人都会看出这就是一款专门针对中国市场推出的车型，上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭在接受记者采访时表示，“ATS这款车，四年前就开始在中国消费者中做调研。”

　　重视度在提升

　　除了在动力系统方面的变化，ATS和XTS(即将在今年年底引入国内的一款凯迪拉克全新车型，在北美会替代STS和DTS)的设计收敛了很多。以往，凯迪拉克旗下的产品秉承“钻石切割”的设计风格，外观设计大胆夸张，这不太容易让含蓄的中国消费者接受，凯迪拉克的全新产品再一次向中国消费者“妥协”。

　　除了在产品本身方面的努力，通用汽车总裁兼首席运营官艾克森今年4月特意从底特律赶往中国。他宣布，凯迪拉克XTS会在今年年底在中国实现国产，上海通用还会在上海为凯迪拉克建设新的生产基地。另外，有未经官方证实的消息称，目前凯迪拉克旗下最畅销的豪华SUV SRX会在不久后实现国产，并搭载更小排量的2.0T发动机。

　　这对凯迪拉克是一个极大的利好消息，叶永明任职上海通用总经理后，对豪华品牌凯迪拉克格外重视，与别克和雪佛兰相比，发展相对较慢的凯迪拉克会大有作为，叶永明的短期目标是让凯迪拉克在中国的销量达到10万辆，是去年实际销量的3倍多。

　　雪佛兰 持续努力 　上海通用很清楚，必须继续拉升雪佛兰的品牌形象；迈锐宝上市在中高级车价格战再起之际，全国的雪佛兰经销商都收到一纸通知：迈锐宝不许降价。

　　由年轻切入

　　5月31日，通用汽车宣布，全球雪佛兰正式成为英超曼联官方汽车合作伙伴，这场发布会的地点选择在了上海。一个美国企业与英国球队的签约仪式在中国举办，足以看出中国对雪佛兰的重要性。今年1-5月，雪佛兰在中国累积销量超越巴西，成为除美国外的雪佛兰全球第二大乘用车市场。

　　雪佛兰是上海通用较晚引入中国市场的品牌。起初，雪佛兰在中国的产品以低端车型为主，虽然外界并不认可上海通用汽车的做法，但雪佛兰凭借强大的营销能力迅速积累了一批用户，而且塑造了雪佛兰年轻、时尚的品牌形象。

　　从2009年开始，雪佛兰晚于别克一年，也迎来了转折点。源自欧宝技术的雪佛兰科鲁兹上市，迅速取得了成功。雪佛兰不再引入源自韩国大宇的老旧车型，从科鲁兹开始，采用全球平台的全球化车型开始陆续进入上海通用。

　　上海通用很清楚，科鲁兹的成功不能代表雪佛兰的成功，必须继续拉升雪佛兰的品牌形象。也是在这一时期，雪佛兰通过一系列成功的营销，包括科鲁兹微电影、老男孩、变形金刚等，不断强化雪佛兰“热爱我的热爱”的品牌形象，吸引了年轻消费者的注意。同时在产品方面，陆续引入科帕奇、“大黄蜂”Camaro科迈罗，甚至是售价接近50万元的增程式电动车雪佛兰沃蓝达。

　　坚持一种形象

　　今年，雪佛兰迎来了对提高品牌形象意义重大的一年。年初，全新的雪佛兰全球车型迈锐宝在国内上市，上海通用的意图其实很明显，就是希望通过这款中高级车进一步拉升雪佛兰的品牌形象。但是事情的进展却没有上海通用预想的那么顺利。

　　迈锐宝上市后，全国汽车市场销售情况降温，中高级车价格战再起，一些处在生命周期末端的日系中高级车爆出四五万元的现金优惠。如果上海通用跟进降价，前期提高雪佛兰品牌形象的努力可能白费。于是，全国的雪佛兰经销商都收到一纸通知：迈锐宝不许降价。

　　“我们今年工作的另外一个重点，就是通过迈锐宝的销售来进一步提升雪佛兰品牌，我们总体会从质和量两个方面，来完成雪佛兰的布局。”上海通用相关人士表示。

　　■ 对话

　　“凯迪拉克是未来发展的重点”

　　——对话上海通用汽车总经理叶永明

　　要多产多销豪华车

　　新京报：15年来，上海通用从未放弃对品牌的打造，目前已经实现了多品牌运营。在上海通用的多品牌体系下，凯迪拉克、别克、雪佛兰如何定位？

　　叶永明：别克与雪佛兰都是上海通用汽车面向主流市场的主力品牌。别克品牌在上海通用多品牌战略里面是中高档强势品牌，应该说别克从2008年年底到现在，比较好地完成了这个任务。

　　雪佛兰诞生百年以来已成为通用汽车旗下最全球化的品牌，也是通用汽车旗下销量最大的品牌，在中国，我们致力于使雪佛兰成为中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌。

　　凯迪拉克是我们未来发展的重点，我们有这样一个观点，合资企业，特别是有实力的合资企业，要多生产、多销售豪华车型。凯迪拉克未来第一步的目标，是想销售上到10万辆。

　　新京报：虽然2012年中国车市整体增长速度放慢，但豪华品牌依然保持了高速增长，有人预计未来全球有超过40%的豪华车都将在中国出售，凯迪拉克品牌将如何在高速增长的豪华车市场中获得更多份额？

　　叶永明：关于凯迪拉克的布局，我们在上海会进一步扩大产能，凯迪拉克销量在未来几年要上一个新的台阶。与这个规划相配合的是我们的产品计划，在豪华车几个重要的细分市场上，包括中级豪华商务轿车细分市场，像宝马3系、奥迪A4所处的增长很快的豪华市场，以及现在增长很快的SRX、奥迪Q5所在的紧凑型豪华SUV市场，我们都有比较有竞争力的产品在规划和落实当中。总体来讲，对几个重要的增长很快的细分市场，凯迪拉克都已经有规划，并且在部署当中。凯迪拉克国产的规划，第一辆就是今年年底的通用全球的新一代中级豪华旗舰XTS。

　　不仅仅在今年，前几年我们就开始规划和落实，所以到今年年底，我们4S店会超过100家，跟现在来比几乎是翻一番。在三四线的市场，我们的宗旨就是数量和质量一起抓，在相对偏远的地区，也会做精品店，即在当地能够具备销售和维修一体化的功能，给当地的豪华车主提供更优秀的服务。

　　未来5年三大品牌全面覆盖各级别SUV

　　新京报：上海通用一直在打造“多品牌、全系列”的产品线，但在中国增速很快的SUV细分领域，上海通用还缺少国产产品。除了今年年底即将国产的别克SUV Encore，上海通用在SUV产品方面会有怎样的布局？

　　叶永明：目前上海通用拥有三大品牌共4款SUV：全尺寸豪华SUV凯迪拉克Escalade凯雷德双模混合动力、(中型)豪华运动SUV凯迪拉克SRX、(大型)豪华SUV别克Enclave昂科雷、(中型)都市SUV雪佛兰Captiva科帕奇。“紧凑型SUV”别克Encore将在2012年内引入中国，并在中国生产，这将开启别克进军SUV蓝海市场的序幕，是充实别克SUV家族、完善别克产品布局的重要产品。

　　未来5年，上海通用的三大品牌要形成在小型SUV、中型SUV和豪华SUV上的全面覆盖。

　　新京报记者 谢涛