N代同堂愈演愈烈经典版为何风靡车市？

http://auto.sina.com.cn 2012年05月18日 08:56 字号：大中小

　　现时的车市，正刮起一阵“经典版”风潮。所谓“经典版”，就是全新换代产品上市后，老款产品仍以“经典版”的名头销售，实现“两代同堂”。此前，丰田的卡罗拉、花冠，现代的悦动、伊兰特等都曾谱写了“两代同堂”的销售神话，而现在随着包括B级车在内越来越多的产品卷入“经典版”风潮，甚至出现了“三代同堂”的局面，其展现的是怎样一个车市生态？尽管中国市场潜力广阔，市场层次丰富，但随着消费快速升级，新老产品并行销售是否仍是创造销量神话的不二法门？

　　“N代同堂”愈演愈烈

　　新近进入“两代同堂”风潮的是凯美瑞和福克斯。

　　今年4月，在第七代凯美瑞上市数月后，广汽丰田宣布老款凯美瑞2.0L车型复产，命名为经典版重新上市，推出200E、200G版本，售价分别为18.28万和19.38万元。这两款车型分别是在2011款200E精英版与200G经典周年纪念版的基础上调整而来。

　　这一举动，悄然打破了凯美瑞的垂直换代传统。

　　据广汽丰田高层向南方日报记者介绍，第七代凯美瑞上市后，2.5升高端车型的批发量相比去年增长了两成。但中高级车市场在2.0升区间已发生很大变化，在17万不到或者刚刚接近17万的价格市场容量非常大。新凯美瑞在2.0升区间目前销量占比不是很大，现在将第六代凯美瑞作为凯美瑞经典版上市，就是为满足市场低端中高级车的需求。

　　老款凯美瑞的价格可以下探到16万元，主攻性价比人群，而新款凯美瑞则满足市场对中高级车新技术和运动性能的需求。市场分析师认为，凯美瑞的新老组合有利于拉长其价格区间，改善原来存在的凯美瑞2.4升比例偏高的机会损失。

　　凯美瑞“两代同堂”覆盖了从16万元到30万元的广阔价格空间。凯美瑞经典版将带来每月三四千辆的销量，使整个凯美瑞车系的月销量保持2万辆左右的高位，以保证市场领先地位。

　　新近推出全新换代产品的长安福特福克斯，也玩起了“经典版”。经典版福克斯全系均搭载了1.8升发动机，和新福克斯1.6升、2.0升车型形成丰富的产品组合，其中经典福克斯1.8升手动基本型，将购置价格下探到10万以下。经典福克斯全系列共有8款车型，厂商建议零售价从9.98万元至12.38万元。新福克斯的售价则为11.99万元至16.99万元。两大产品系列在价格上基本错开，分攻不同的细分市场需求。

　　长安福特对福克斯“两代同堂”带来的增量也信心满满：要实现销量翻番。这意味着福克斯车系的月销量将进入“两万辆俱乐部”。

　　曾充分尝到“两代同堂”的北京现代，更是再接再厉。第八代伊兰特国产车型朗动，将于8月上市，并与现售的伊兰特和悦动，构成“三代同堂”的奇特景观，这是北京现代即将启动的全新中级车战略。

　　市场还不乏后来者。有消息称，东风日产轩逸车型近期也将实现两代同堂销售，以更广阔的产品线助力东风日产今年冲击100万辆目标。

　　合资自主：另一种“经典版”？

　　而时下流行的合资自主品牌车型，很多时候实际上也是同系列合资产品的“经典版”。

　　东风本田首款自主研发车型思铭(CIIMO)，在近日的北京车展上横空出世。思铭是基于思域平台打造的一款入门级中级车，以手动挡11.18万元、自动挡11.98万元的更亲民价格，满足了中级车入门级客户群体的需求。东风本田对发展自主品牌的思路是，将其纳入整个大思域车系中，以扩大销售规模。思铭填补了第九代思域取消Lxi车型后留下的市场空间，由此组成的思域平台产品群将进一步扩大东风本田对于中级车市场的覆盖度，实现更大的产销目标。

　　而目前问世的几款合资自主品牌车型，也均延续了合资公司老款产品的血脉。东风日产的启辰D50出自日产全球B平台，NISSAN的骐达也出身于这一平台；广汽本田的理念S1和本田品牌的锋范也有血缘关系；而上汽通用五菱的宝骏630，身上也带有别克凯越的影子。它们只是对原型车的创新力度有所不同，通过融合原有车型资源，背负开拓新品牌的使命，特别是与同系列车型构成产品组合之后，实现对中低端轿车市场的开疆辟土，对这一市场区域的自主品牌构成了强大的竞争压力。

　　本土大集团最不愿意承认的事实则是，旗下的一些自主品牌产品，实际上也脱胎于合作伙伴的车型平台，以自主品牌之名，实为国际品牌的“经典版”。南方日报记者陈志杰

　　“两代同堂”得与失

　　■记者观察

　　所谓存在即是合理。“两代同堂”所构建起来的强大销售火力，是车企乐此不疲的原因。而其背后则是中国车市需求的多元化，在层次特别丰富的市场上，一款从一线市场退役的“经典版”往往成为开拓二三线市场的利器。

　　从一汽丰田的卡罗拉、花冠组合，到北京现代的悦动、伊兰特，都曾取得了在中级车市场的巨大销量，成为“领头羊”。现在这样的趋势正蔓延到中高级车市场。随着竞争的加剧，中高级车在向上C级化的同时，向下则下探到15万元的价格空间，为老款车型的继续“发光发热”提供了市场机会。目前成功的例子已经有上海大众的新帕萨特和领驭组合。据中国汽车工业协会数据，今年前4个月，帕萨特车系以9.01万辆的销量，跃居轿车排行榜第二名，是前十名产品中，仅有的中高级车型。在这个组合中，新帕萨特获得市场的充分肯定，而领驭起到补充销量的作用，从而扩大了销售规模。

　　不过，如果“两代同堂”本末倒置，新产品销售乏力，而老款以性价比优势成为主力，则不是很好的事情。一汽马自达的睿翼和马自达6组合，就不幸成为这样的组合，影响了其市场竞争力的进一步提升。因此，“两代同堂”的前提和关键必须是“青出于蓝而胜于蓝”。

　　显而易见，要成功实施“两代同堂”的营销策略，必须有强大品牌力作为后盾，才能新旧相得益彰，否则便会为市场所鄙弃。客观地看，老款车型的持续存在，对品牌自身某种程度也有消极影响或伤害。毕竟完美的垂直换代，才能更配得起与时俱进、技术进步的名誉。汽车分析师张志勇甚至认为，政策应该禁止这种新老同堂的产品策略，因为其妨碍了技术进步。

　　“两代同堂”的市场效应也不可能持久不衰。悦动和伊兰特组合，销量曾雄冠中级车市，引领“韩流再袭”。但在今年前四个月的轿车销量排行榜上，伊兰特和悦动均已退出前十名，反而是瑞纳进入排行榜。这正显示了市场的新陈代谢威力。北京现代的“三代同堂”中级车好戏，还要看新一代伊兰特朗动。

　　在产品布局战略选择上，和“两代同堂”相对应的还有“兄弟连”——多款产品出自同一平台而以各自不同风格和定位，来深入开拓多元化细分市场。上海通用就形成了别克君越、君威和雪佛兰迈瑞宝的中高级车三剑客，而大众的新迈腾和新帕萨特、本土化代表作朗逸和宝来，均形成齐头并进的竞争优势。相比“两代同堂”，“兄弟连”更考验车企的功底，也是具有强大市场威力的营销法门。

　　南方日报记者陈志杰

　　■“两代同堂”车型一览

　　标致307VS标致308

　　标致307：9.28万-11.58万元

　　标致308：10.39万-14.19万元

　　现代伊兰特VS悦动VS朗动

　　伊朗特：8.98万-10.38万元

　　悦动：9.98万-14.68万元

　　朗动：预计12万元起

　　新福克斯VS福克斯经典版

　　新福克斯：11.99万-16.99万元

　　福克斯经典版：9.98万-12.38万元