PSA:调整标致和雪铁龙品牌传播策略
本报记者 高薇 北京报道
随着5月份的到来，神龙公司新的营销组织机构和人事任命也最终落听。
根据神龙公司发布的消息，原东风雪铁龙总经理魏文清将担任神龙公司商务副总经理，而原东风标致总经理雷新则将调至东风汽车公司本部任职。《华夏时报》记者从消息人士处获悉，未来雷新将有望执掌东风雷诺的业务。“东风雷诺项目现已落户武汉，厂址或选在汉南。现在新公司的所有准备工作都已在有序推进中。”知情人士称。
据悉，这样的调整与目前标致雪铁龙集团(以下简称PSA)在中国市场上进行的品牌高端化战略密切相关。因为就在今年年初，PSA已对标致及雪铁龙品牌理念的传播方面进行了策略性调整，并专门增设了标致品牌传播负责人及雪铁龙品牌传播负责人的职位。
“这或许意味着，从今年起，PSA集团在华的策略将由此前的销售为主进入到强化品牌宣传的阶段。”分析人士称。
神龙调整收官
今年的5月18日，神龙公司将迎来其创立以来的第20个生日。作为中国汽车市场上最早的合资公司之一，神龙此前的发展道路并不是一帆风顺。
标致品牌和雪铁龙品牌的同质化竞争，是业界对PSA在华产品及品牌战略最大的诟病之一。而且由于目前神龙绝大部分的销量贡献仍来自于中低端产品，所以无论是标致品牌还是雪铁龙品牌，在中国消费者心中的印象都并不高端。
于是，为了实现2020年8%市场占有率的战略目标，品牌的提升已成为了PSA目前必须要做的工作。而对于这点，PSA的解决办法是引入豪华品牌DS并开展对神龙运作体系的内生性调整。
有消息显示，在2012年4月28日的商务大会上，神龙汽车已宣布对其下属的两个商务部进行商务领域的机构改革。改革后，新的营销机构将主要由东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和三个营销公共部门组成。
神龙方面表示，此番机构调整的目的是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享，突出品牌差异，提高运行效率。而作为调整所带来的必然效应，原有的人事任命也将随着发生改变。其中原东风雪铁龙总经理魏文清将担任神龙公司商务副总经理，而东风雪铁龙和东风标致品牌部总经理则分别由原在东风雪铁龙负责销售的潘家年和原为神龙汽车公关部部长的吕海涛担任。
“我们整合的目的就是要寻求更高的效率。” 标致雪铁龙集团亚洲运营部商务部总监窦赛尔表示，“不过整合后各个品牌仍然是独立的，有自己的市场，做自己的市场宣传工作。”
有分析认为，由于此次神龙的结构调整对市场销售层面的影响有限，所以可能会难以达到其预期的“求同存异”的效果。不过在雪铁龙全球总经理鹏飞看来，整合后的运作将会在体系上对两个品牌进行一种重新的组织，所以将有助于促使每个品牌在产品等各个层面得到发展。
PSA求解品牌难题
事实上，PSA对在华品牌资源的重构与强化并不仅仅体现在了神龙公司的架构调整上，因为在全球战略布局方面，PSA正在通过与通用、宝马等企业结盟来提升其研发水准及零部件采购体系，该进程无疑会对其在中国市场的表现产生积极的影响；在进口车领域 ，PSA也在力图弥补其在SUV领域的短板，无论是标致4008还是雪铁龙C4 Aircross，在中国市场上均已实现了全球同步上市；而在国产车领域，2012年，DS品牌、东风标致、东风雪铁龙将实现三箭齐发，DS品牌的引入也会使得PSA突破此前在豪华车领域的空白。所以，PSA在华的品牌提升战略可以看做是一种自上而下的递进式提升计划。
据窦赛尔介绍，目前PSA和通用公司在全球市场上结盟后将会联合成立一个合资的零部件采购机构，这个机构会成为全世界第一大采购机构。另外通用和PSA之间也会实现汽车平台共享。
而PSA中国进口车业务总经理艾乔汉则表示，标致雪铁龙集团对中国市场越来越重视，因为进口车首先的目标就是提升形象。今年的目的就是让雪铁龙进口车部分的销量和网络与2011年相比业绩翻番，以借此来丰富品牌形象。
有业内专家预言：“以中国汽车市场的变化速度而言，在接下来5年甚至更短的时间内，尽快实现技术与品牌重塑的整车制造商将是市场的赢家。”而目前摆在PSA眼前的现实正是，欧系车已开始引领国内汽车外形设计、T动力的兴起正在吸引大批欧系技术的拥趸们，PSA已成为受益者之一。所以， 目前PSA在中国最重要的任务当是在丰富其产品布局的同时，把其品牌的内核与外延精准地传递给中国的消费者。这个过程也许会很艰难，但却已时不我待。
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