二线豪车中国市场如何破局

　　经济观察报 记者 刘晓林 杨小林 耿慧丽 宝马集团董事伊恩·罗伯森曾预言：到2014年，中国的豪华车市场将达到200万辆的水平。

　　2011年年底，这一数字是93.6万辆，其中近7成的份额是由豪车德系三强“ABB”(奥迪AUDI、宝马BMW、奔驰BENZ)所占据。2012年初，“德系三强”猝然发起的数以十万元计的价格战，更是让其他豪车品牌压力陡增。

　　根据伊恩·罗伯森的预言，中国豪车市场在未来3年至少将翻一倍，但是在“ABB”的强势增长面前，留给雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃、讴歌等豪车的机会究竟能有多少？

　　显然，这些销量和品牌身处二线阵营的豪车品牌并不甘心坐以待毙。近期，英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌轮番上演的全新战略发布全然盖过了“德系三强”的风头。它们已经意识到，如果说前三年的犹豫使其失去了部分市场份额，那么继续错失后三年，它们必将失去整个中国市场。

　　在这一危局下，国产、为中国定制成为二线豪车们唯一的出路。4月下旬，英菲尼迪高调宣布2014年将实现国产；与此同时，通用汽车全球总裁艾克森宣布，上海通用汽车将兴建全新的凯迪拉克工厂；沃尔沃国产计划也将在年内落定；而本田旗下豪华品牌讴歌则发布了全新的在华品牌口号和史无前例的一年两款新车计划。

　　国产只是第一步。一、二线豪车之间的鸿沟不仅仅是销量的差距，更是从产品到渠道，再到最根本的品牌力之间的全面落后。每一个二线品牌在中国存在的问题虽然各不相同，但究其根本，品牌竞争力差、价格昂贵、车型较少以及销售网点少也都是被共同诟病的问题。二线豪车们若想突围，就必须用更大的力度和决心融入中国。

　　但不管怎样，豪车真正地角逐会在3年后的2014年前后，届时各品牌国产效力将会显现。而今年，则被看作是二线豪车品牌反击传统“德系三强”的序幕。

　　三年反击计划

　　所谓豪车第二阵营，主要指雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌、沃尔沃以及捷豹路虎几大品牌，入华时间在3到10年间不等。除了沃尔沃与捷豹路虎，其他四个品牌分别隶属为丰田、日产、通用、本田四大跨国车企巨头旗下的高端品牌。作为母公司在中国豪车市场“占位”的标志，这些二线豪车在过去几年间并无清晰的对华战略可言。

　　实际上，由于中国豪车市场的强劲需求，二线豪车在2011年也迎来了小幅增长。但2012年初，德系三强猝不及防的价格战又对其防守底线带来致命一击。

　　2月份开始的奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)降价20万元的行动瞬间推倒了豪车在华的价格骨牌，当二十几万就可以买一辆宝马3系(配置 图库 口碑 论坛)的“贴地价”形成时，二线豪车的压力空前。某二线品牌经销商无奈地表示，只有德系三强才有足够的利润空间和销量规模来承受这种价格战。于是，二线豪车们反击了，武器就是国产。

　　北京车展前夜，入华仅3年的英菲尼迪干脆利落地公布了国产计划，2014年将成为这一计划付诸实施的时间点。这一决定让英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇颇为兴奋。他一手规划的英菲尼迪在华五年目标是“到2016年占豪车市场10%的份额”，国产化的顺利推进将成为实现这一目标的保证。

　　目前，英菲尼迪的全球销量为15万辆，但主要局限在美国市场。去年英菲尼迪在中国的销量为1.9万辆，同比增长超过60%。

　　沃尔沃毫无疑问将是继德系三强后率先实现国产的高档车品牌。在敲定成都、大庆、上海三个生产基地后，随着原先设定的2013年国产基地投产、首个本土研发车型投产的时间节点日益临近，沃尔沃中国区目前也正全力冲刺国产审批。

　　与英菲尼迪一样有望在2014年投产第一款车的还有捷豹路虎。今年3月22日，奇瑞和捷豹路虎正式敲定合资计划，双方拟按照50∶50股比在华组建合资企业，合资工厂将于2014年7月正式竣工，并将投产捷豹路虎以及合资自主品牌车型。目前，捷豹路虎与奇瑞的合资申请仍在等待发改委的批复。

　　“实际上，捷豹路虎是最没有必要急着国产的，现在进口的需求足够强大，这两个品牌的国产完全是对未来中国豪车市场潜力爆发所提前做的准备”。作为该观点的支撑，捷豹路虎今年一季度在华销售继续火爆，销量达17997辆，同比去年增长110%。

　　凯迪拉克的反击决心同样坚决。今年4月，通用汽车董事长兼CEO艾克森明确表示会为凯迪拉克新建工厂。上海通用总经理叶永明也肯定了这一点，“凯迪拉克是我们未来发展的重点，第一步目标是想销售达到10万辆。第二步，我们要扩大在中国，更准确地说是在上海的凯迪拉克产能。”

　　雷克萨斯的反击更多表现在对中国市场的态度上，负责雷克萨斯在华业务的丰田中国执行副总野崎松寿表示，雷克萨斯的目标是2013年在华销售10万辆，占中国高档车10%份额。

　　讴歌则要洗心革面，让中国消费者认识一个全新的ACURA。在今年4月的本田在华中期战略发布会上，ACURA讴歌提出了新的中文品牌口号——“我就是我，我就是中心”，并宣布2012年将向中国引进ILX(配置 图库 口碑 论坛)和RDX(配置 图库 口碑 论坛)两款车型。本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司表示，本田总部已经在反思对中国市场的“不重视”和决策滞后，今后将加快ACURA讴歌的新产品投放。不久前在纽约车展上发布的RL(配置 图库 口碑 论坛)X将于2013年投放中国市场。而作为讴歌的品牌象征，新款NSX(配置 图库 口碑)也将会在中国市场上销售。

　　全面补差

　　国产只是第一步。品牌力明显略逊一筹的二线豪车们必须要找到差异化的武器。于是，个性化、年轻化是二线豪车的常用方式。

　　“宝马成为街车将会是二线豪车最大的机会。”一车企负责人认为，在品牌力上与德系三强直面竞争，对二线豪车而言并不现实。在个性化消费成为趋势的当下，最有效的做法就是差异化定位，开发新的市场空间。  

　　2012年初，继吴彦祖“一触即发”微电影之后，莫文蔚代言的凯迪拉克“美国66号公路”的广告再次给普通电视观众留下了深刻印象。

　　这毫无疑问将成为一个风向。实际上，包括雷克萨斯、凯迪拉克、讴歌等在华品牌营销的失败主因就是定位不清晰。今后两年，对品牌的个性化重新定位将成为二线豪车们的主要战略。

　　而作为品牌力提升的基础，从产品的角度，为中国定制车型和引进入门级车型成为二线豪车共同的战略。雷克萨斯今年将有11款新产品，而小排量化、混合动力和F SPORT版将是雷克萨斯今后在中国市场的产品导向。

　　英菲尼迪则借在华推出M长轴距版中级豪华车，开创了进口车品牌为中国市场量身定做产品的先河。被认为过于张扬的凯迪拉克也在为中国做出改变，通用汽车国际运营部副总裁钱惠康表示，从现在到2016年每年会引进一款新的凯迪拉克产品，而XTS(配置 图库 口碑)是最有望于今年年底前在中国生产的车型。此外，通用汽车还计划在中国销售尺寸更小的凯迪拉克ATS(配置 图库 口碑)。

　　渠道扩张也开始全面加速。分析指出，除了三款颇具竞争力的国产车，奥迪在华的另一个成功点就在于渠道布局。而根据奥迪中国事业总裁冯德睿的计划，奥迪将在2013年底之前将中国市场经销商数量翻倍至400家，直接面向中国二、三线中小城市。2011年，以30%的经销店增加速度，宝马成为40多个中小城镇中第一个入驻的豪车品牌。

　　相比之下，知名度较低的二线豪车的网点布局仍将集中在一、二线城市，英菲尼迪在目前已经近60个经销网点的基础上正在向90家努力，到2016年要达到140家左右；截至2011年底，雷克萨斯4S店有75家，今年预计扩展至100家，到2013年则将达到135家经销商。显然，在近两年内实现在华百家以上网点布局是二线豪车的共同目标。

　　而更深刻的改变正在二线豪车品牌的在华管理架构中发生。

　　在本月落幕的北京车展上，丰田首次允许雷克萨斯以独立品牌身份参加国内车展。曾任丰田中国本部部长、现任丰田中国总代表的佐佐木昭表示，如此安排是为了“放手雷克萨斯”，让其在中国有更广阔的发展天地(配置 图库 口碑)。

　　野琦松寿告诉记者，雷克萨斯从丰田体系独立的另外一个信号，是即将启动的“企业社会责任”。这将改变雷克萨斯“出力却不留名”的现状，进而扭转雷克萨斯缺乏独立性的印象。

　　而在负责英菲尼迪品牌的日产汽车执行副总裁安迪·帕默看来，英菲尼迪能否如愿成为能够超越竞争对手的亚洲豪华车品牌，也取决于其品牌的自主性。为了这种品牌的自主性，今年4月1日起，迁至香港的英菲尼迪全球总部正式运营。

　　如何超越

　　在全球范围，“德系三强”也处于全面领先阶段。2011年，“德系三强”全球销量均在125万辆以上，而其他高档车品牌多在20万辆以内，只有沃尔沃和雷克萨斯超过40万辆。

　　例外发生在美国。雷克萨斯曾连续11年位居美国豪车销量榜首，只是在去年才被宝马超过。至于英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克等品牌，起初都是为美国打造的，只是在近5年才逐渐向全球扩张的，所以其主力市场都在美国。即便对于沃尔沃这样的欧洲品牌，其第一大市场也是在美国。在那里，这些品牌做到了差异化和为美国消费者量身定制。

　　在中国，二线豪车企业的机会在哪儿？答案或许是更加深度的中国化：为中国消费者定制产品，向中国合作伙伴开放技术，敢于尝试新技术、新理念，愿意根据中国文化需要打造品牌形象。

　　沃尔沃全球董事长雅各布表示，在中国汽车市场，高档车占比将从5%逐步发展到15%，市场空间足够大，需要用更大热情投入中国市场。