北京车展营销命门：喧宾夺主

　　刚刚结束的2012年北京车展上，各车企在将自身顶尖产品展现在观众面前的同时，也将车展打造成为最佳的营销舞台，长袖善舞。

　　“上兵伐谋，攻心为上”，这早已是营销战争中的“心经”，顾客是市场竞争的最终裁判者，意味着消费者决定了市场竞争的胜负。国外豪车品牌便抓住“中国元素”这一核心，赢取中国消费者的认同感。各大车企们也是纷纷使出各式招数，以维多利亚·贝克汉姆领衔的明星代言团，更大牌了；一些知名度不高的品牌，毫不忌讳车模的喧宾夺住，请来更敢露的车模以及身着亿元服装展示……

　　豪华品牌热衷“龙”文化

　　文化营销的核心是以消费需求为中心，以市场营销组合为手段，通过交换来满足顾客的需求，从而获取利润。

　　在2012年北京车展中，阿斯顿马丁、法拉利等顶尖奢侈品牌，以及奔驰Sm art、宝马M IN I等高端品牌，为迎合中国市场需求，都将其主要理念集中于“中国文化”之上，开始为中国消费者量身打造有着特殊标识和纪念意义的中国元素限量版车型。

　　“龙文化”是本届北京车展一大主题。“法拉利458”周年特别版中国龙上身、劳斯莱斯古斯特长轴款龙年版登台、奔驰Sm art龙年特别版亮相、以及牧马人龙版概念车的推出，诸多豪车品牌将曾经被视为猛兽的图腾置于自身产品之上，意味着“龙”所代表的中国市场极具潜力和爆发力。

　　阿斯顿马丁全球CEO U lrich·Bez表示，“龙年88限量版车型”是为了庆祝和纪念中国象征尊贵和吉祥的龙年，是阿斯顿马丁最高级别个性化和定制化的产品，仅限88辆出售。此外，宝马M IN I中国特制版、莲花G TE中国特别版、克莱斯勒300C如意限量版等也出现在本次北京车展中，也是外国车企与中国元素的一桩“姻缘”。

　　相关专家指出，鉴于中国文化的博大精深，可开拓和延展的空间相当大，如果运用得当，引领者可以始终保持独到、颇具内涵的产品新鲜感，而无须担心跟随者的盲目模仿，改善当前动辄祭出降价武器的营销困局。

　　“中国元素”和“中国文化”的再包装将成为车企面对中国车市“白热化”竞争的有力武器。

　　专家点评

　　汽车行业分析师王红刚：尽管批评者说北京车展真正意义的全球首发车寥寥，但豪华品牌为讨好中国市场推出中国元素限量版的举动还是值得表扬，中国确实成为全球吸金最多的汽车消费市场。

　　奥拉网总编、主动驾驶主动安全创始人林曦：外国车企通过“中国化”的小战术实现目标消费人群价值观念的统一，但一定程度上是一种“做秀”行为。

　　明星效应凸显

　　明星，一向因为其高知名度和高曝光率，被视为商品通向消费者的最好介质。因此，利用明星来宣传企业产品，提高知名度，从而扩大产品的市场份额，已被企业视为促进销量的宝典。

　　毫无疑问，维多利亚·贝克汉姆是本届北京车展最大牌的明星，她出现在车展开幕前夜限量版极光的发布会上。

　　值得一提的是，这款限量版极光是由芮哲勋领衔的路虎设计团队和维多利亚·贝克汉姆共同打造，更具吸引力的是这台定制奢华之作“全球仅售200辆”的头衔。

　　路虎全球设计总监芮哲勋表示，与维多利亚的合作是在坚持揽胜极光D N A的同时，通过低调内敛的色彩和丰富的细节变化向全新方向延伸其卓越的英伦气质，这种双重“英国元素”的合作设计，受到世界各地数量庞大的、青睐个性定制产品的消费者的期待，尤其是在路虎业务日益增长的中国、俄罗斯和巴西等国家。

　　专家点评

　　王红刚：明星跟豪车、美女一样，是车展盛宴不可或缺的娱乐大餐。相对于“胸器”的泛滥，明星的出现，至少让男人们的视线暂时正常回归到胸线以上，缓解视觉疲劳。

　　林曦：加入时尚元素的形象代言是一种放大的公关效应，目的在于使消费者对新品类产生膜拜，进而实现车企的产品价值和品牌价值。

　　剑走偏锋

　　上海通用设计大展

　　在北京车展中，上海通用携凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌以32款车型的超强阵容参展，凭借概念车优雅奢华的设计元素赚足了观众的眼球。在北京车展同期，凯迪拉克还同时推出“百年风范之旅———2012凯迪拉克艺术设计大展”，依靠宣传设计来吸引消费者。

　　汽车设计的重要性与世界潮流密不可分。在时尚圈，设计师的符号往往是奢侈品最佳的标签，有着“时装界的凯撒大帝”之称的香奈儿的首席设计师K arl·Lagerfeld，其设计的作品甚至是衣着做派都在为品牌加分。同样，汽车圈内，设计师尤其是造型设计师的地位也在不断地凸显，话语权也进一步加强。今年以来，不少品牌的设计总监相继得到擢升，在这个“以貌取车”的时代，汽车设计更像在为各汽车品牌剪裁出最合身的衣裳。

　　专家点评

　　王红刚：上海通用的品牌营销向来为人称道，备受好评的设计大展或许意味着在别克、雪佛兰之后，长袖善舞的上海通用下一站将用凯迪拉克改写豪华车市场的“A B B”格局，我们拭目以待。

　　林曦：上海通用此举是一种公关手法，通过制造新闻亮点吸引消费者关注，其目的在于巩固、强化品牌价值，以文化内涵作为诉求点，赋予人们在精神层面的满足感。

　　车模让车展变“胸展”？(来源：南方都市报 南都网)

　　据了解，此次双龙汽车请干露露担任车模每天的费用是8万元，其目的就在于凭借干露露的争议性来吸引消费者前来观展。(来源：南方都市报 南都网)

　　诚然，事实证明如此做法确实达到了吸引观众注意力的效果，为自身产品的宣传起到了一定的推动作用。但另一方面，车展变成“胸展”，在一定程度上背离了车展的“初衷”，更体现出了中国车展“群众性娱乐活动”的特质，对于车展的专业化产生了不利影响。

　　对于穿着过分暴露的干露露，资深车展主持人孟思羽表示，在100个人中，有80个人看模特，捎带看一下车，对于车商而言注重的并不是车展上的交易，而是让大家记住品牌。

　　在A C宝马展台，被誉为最“靓”车模的李颖芝在本次北京车展中备受关注。然而，A C宝马只是宝马的一个改装厂，其知名度与宝马品牌自身不可同日而语。因此，在品牌知名度不高、对消费者吸引力不大的情况下，此举不失为上策。但对于已经非常成熟的品牌而言，如此做法或毁掉品牌原本的良好形象，给人以哗众取宠的感觉。

　　专家点评

　　王红刚：有人提议，“北京车展”不如改名“北京胸展”。与海外车展主要看车相比，国内车展成了主要看车模，然后抽空看车。

　　林曦：依靠模特吸引消费者的目光、提高产品的知名度是“不入流”的做法，相对“山寨”的车企采用此模式无可厚非，但对于成熟度较高的品牌，此举将大大削弱其产品的美誉度。

　　淘宝网“跨界”营销

　　此次，作为非汽车行业的淘宝网亮相北京车展，令人惊叹。在淘宝网的展台上，展出的是李林韬、王宇向两位淘宝网友兰博基尼的改装车“鬼怪”(D iablo)，被誉为淘宝的第一辆车———“梦想之车”(D ream C ar)。据相关人员介绍，这辆超跑的大部分改装零部件是在淘宝网采购而来。

　　通过本次车展，对淘宝网站上的汽车改装零部件产品起到了一定的宣传作用。消费者购物使得网站获取经济利益，而通过购买来的零部件，消费者获取的是改装车辆后的满足感与喜悦感，这便是“共赢”的最好体现。

　　另一方面，这也在一定程度上体现了未来电子商务的发展趋势。淘宝网此举使其网站的细分领域得到了加强，在单一的小件商品销售的同时融入了大件耐用物品的可购买性。(来源：南方都市报 南都网)

　　专家点评

　　王红刚：淘宝网已从不同角度渗透北京车展，淘宝网购买的车展门票、丰田章男“亲，你好吗”的淘宝体，与此次淘宝网展出的改装车共同打出了淘宝网营销的组合拳。

　　林曦：淘宝网参与车展有效实现了对汽车消费者距离的拉近，这也预示着B2C汽车销售的发展方向，未来淘宝网可能会建立全新的汽车电子商城，从而进一步完善其网站的商品结构。

　　采写：南都记者雷敏 实习生张赫