蔡澈推动渠道整合 奔驰在华强化SUV布局
每经记者 祝贺 发自北京
当奔驰被宝马、奥迪超越后，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯－奔驰汽车集团全球总裁蔡澈(DieterZetsche)致力于为奔驰寻找一个“轻装上阵”的赶超方案。眼下，SUV或是发力于中国市场的重点策略。蔡澈表示，“在奔驰2020年重回全球第一的计划中，我认为中国市场所占的比重会非常大。我们在中国市场的目标与2020年全球第一的大目标完全一致。”
目前，奔驰在中国与北汽、利星行甚至中投有着复杂的利益关系。对于奔驰销售渠道的整合，蔡澈坦承，“我们目前确实遇到了复杂的情况”，但他对此仍保持乐观的态度。
坚定推动销售整合
与宝马、奥迪两家竞争对手相比，奔驰虽然在中国全面提速，但是渠道难以形成合力，这一直是困扰奔驰放手一搏的瓶颈。面对中国豪华车市场的巨大诱惑，蔡澈一直在推动渠道整合。
从销售占比来看，以中国为代表的新兴市场成为梅赛德斯-奔驰汽车公司销量增长最快的区域。2008年，奔驰在中国的销量只有4.9万辆，占其全球销量的4%；2010年，奔驰在中国的销量已增至16万辆，占比升至13%；2011年，其在中国销量进一步增长39%，达到22.3万辆，占比升至16%，且中国成为奔驰全球第三大单一国家市场。
虽然增长幅度明显，但与宝马和奥迪相比，奔驰的销售数字仍有差距。业界将此原因归结为销售渠道整合仍然不深入。
对此，蔡澈向《每日经济新闻》记者表示，“目前北京奔驰与奔驰中国已经在销售与市场营销方面实现了资源整合。从今年第一个季度的销量状况也可以看出，奔驰批发零售的资源整合已取得初步成果。接下来我们的目标是建立一个法律实体的批发公司。这部分工作非常复杂，涉及多方面利益，仍然有一些问题需要我们与合作伙伴共同协商解决。但是目前一切正在按计划进行，我们对未来的结果非常乐观。”
蔡澈所说的“多方利益”包含了奔驰、北汽和利星行。据了解，2010年利星行的销售额已超过了390亿元，在中国的百强经销商中名列前茅。如何安置它在新销售合资公司中的位置，成为奔驰渠道整合的重要一环。
“国产奔驰原来一个月只有三、四千辆的销量，从去年9月份以后开始直线攀升，到去年12月份E级和C级车已经实现了销量过万，今年一季度国产车的销售势头依然强劲。”一位奔驰中国的相关人士这样表示，“所以整合一定要继续深化，未来一定会找到一个很好的解决方案，让大家在达成共识的基础上实现更大的发展。”
“北汽集团是戴姆勒集团在华的战略合作伙伴，我们之前的合作主要集中在合资公司上。在现有合资公司取得成功和双方对未来目标一致的前提下，我们希望能进一步深化与北汽集团的合作，这其中也包括在合资公司推出更多新产品。”蔡澈表示。
在蔡澈看来，加速中国本土化进程，持续投入国产车型，也能够推进奔驰销量的快速增长。
弥补SUV短板
与7年前戴姆勒仅给予北京奔驰1.7万辆设计产能不同的是，今天的戴姆勒-奔驰更加本土化，也更善于捕捉中国市场的热点。
在本届北京国际车展上，奔驰带来了十款全新的车型。其中，除了紧凑级别车型外，占较大比重的正是奔驰SUV。继3月末全新一代M级越野车在广州上市之后，奔驰再次向中国市场推出了北京奔驰国产的GLK和旗舰越野车G级两款SUV。
奔驰中国的高管层高调宣布，2012年是“奔驰SUV年”。戴姆勒股份公司董事、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特博士认为，在北美汽车市场，豪华品牌SUV占到了20%，而中国市场SUV仅占9%，中国豪华SUV市场仍然具有很大的增长空间。
按照此前梅赛德斯-奔驰 (中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯的说法，2011年奔驰SUV产品在整个中国市场销量中的比重达到了三成，而在“奔驰SUV年”里，SUV的车型将占更大比重。
日前，奔驰GLK在北京奔驰投入国产，市场售价40.8万元起。《每日经济新闻》记者在北京一家奔驰4S店看到，仅有的一辆GLK300展车上都贴出了“已售出”的字样。该4S店的销售人员表示，“目前没有车，需要提前预订。”
据中国汽车工业协会统计，2012年一季度，SUV市场是乘用车细分市场中唯一实现产销同比均增长的车型，增长幅度分别达到22.23%和18.05%。各大车商纷纷在该细分市场扩大产品线，宝马国产X1车型已经进入20万元价格区间，奥迪国产Q52.0T车型的起步价格向下延伸至37.98万元。面对两大主要竞争对手的双线夹攻，GLK的国产在一定程度上缓解了奔驰在紧凑型SUV上的产品和价格空白。
“GLK目前与淘宝网合作，在线推出GLK试乘试驾的南极游活动。这个活动只是我们体验式营销的一部分，今年体验式活动将会在奔驰整个的营销体系里起到非常大的作用。”梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司营销副总裁蔡公明告诉 《每日经济新闻》记者。
同时，今年奔驰GL级将进入换代期，到2013年，基于B级车平台开发的紧凑级SUV也将在北京奔驰投产。届时，奔驰将在中国市场形成全新的SUV阵容。
“一般来说，汽车厂商推出一代产品的整个生命周期是7年。而2011年和2012年恰逢我们的产品周期以及竞争对手的产品换代的时间交错点。这一状况到2014年就会得到改善。”蔡澈称，“具体来说，目前奔驰的紧凑车产品阵容以及SUV产品阵容还有待进一步提升。但是从整体情况来看，我认为无论就全球市场还是中国市场而言，奔驰丰富的产品阵容都让奔驰对未来发展充满信心。”
渠道下沉待加速
“我们将进一步扩大在华的经销商网络。今年我们每周都会新增一个经销商，明年还会继续扩大经销商网络。”蔡澈对于中国市场预期良好，“在中国市场上，奔驰也计划做到全面覆盖，事实上现在奔驰在三四线城市也有了一些经销商。”
与奔驰的三四线城市布局相比，宝马的网络速度发展得更快。奔驰与在三线城市布局超过20%份额的宝马相比，差距明显。相比之下，奔驰超过40%的销售店都集中在一线城市，而宝马把七成经销商都下沉到了二三线市场。甚至针对西部重点城市以及一些中国四线、五线城市，宝马的经销商网络也已经全面深入。
“奥迪大的经销店比较多，宝马的数量多。对于奔驰而言，也想再多开一些大的经销店。”蔡澈更看重奔驰在一线市场的品牌影响力。
“我们对中国市场的表现充满信心，我们不会局限于一时一地的销售表现，或者一个季度的销售业绩。从长远来看，我们对奔驰超越其他竞争对手充满信心。”蔡澈如是说。
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