神龙汽车强力推进整合新营销体系浮出水面
本报记者 邢锐
3月底，神龙汽车有限公司(下称神龙公司)在北京召开了董事会。本次董事会主要议题是就推进神龙公司营销机构变革方案的内容进行商讨和决议。据悉，PSA总裁菲利普·瓦兰不远万里赶到了北京，而东风汽车副总经理刘卫东也现身会场，足见此次会议的重要性。
为了尽量平息坊间的各种猜测，4月12日，神龙公司对外发布公告称，董事会已经正式通过了神龙公司营销机构变革方案。神龙公司并强调称，此次机构变革是神龙公司深入实施“5A”中期事业计划的重要举措之一，旨在加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享、突出品牌差异，提高运行效率。
同时，神龙公司还表示，机构变革后将继续保持雪铁龙、标致品牌的独立性，上海、北京商务中心将不会撤并，人员也不会大幅流动。
十年之“分”
1992年，东风公司与雪铁龙公司签署了合资协议，并在中国汽车市场前景并不明朗的情况下，雪铁龙品牌开始下注中国私人家轿市场。2002年，即神龙公司成立10周年之际，东风公司再度牵手PSA标致雪铁龙，以导入标致品牌。不过，到2004年东风标致第一款国产车型307问世时，神龙公司的整体销量仍停留在10几万辆的低水平。而与神龙公司同期建设的上海大众、一汽－大众则势如破竹，遥遥领先于神龙公司。不仅如此，即使是后来者上海通用、广汽本田等车企也将神龙远远地甩在身后。
作为标致雪铁龙两大品牌的共同拥有者，PSA很希望其在中国的发展能跟上全球战略步伐，再次导入标致品牌是其一，按照其全球管理架构搭建神龙公司是其二。不过，分别组建东风标致和东风雪铁龙销售公司的构想最终没有能够通过政府审批而不得不放弃，因此，双方退而求其次，组建两大品牌商务部的管理营销架构。
事实上，双品牌运营模式能够较好地区分竞争与互补的经营特色，比如东风标致独有的“蓝盒子”就颇具匠心。经过多年的发展，东风雪铁龙和东风标致两个品牌在中国市场形成了各自的营销特色和品牌口碑，也为消费者提供了更加丰富的产品和优质的服务。
与此相对应的是，PSA在全球战略的执行中也始终坚持标致、雪铁龙两大品牌独立运作的管理架构。而这样的结构设置，最根本的作用就是能使得市场认识到两大法系品牌明晰的品牌差异性。这样的管理模式并非PSA独有，现代汽车集团旗下的现代品牌、起亚品牌也是类似管理。不过，在近年来的实际运作中，PSA越发感觉到了双品牌独立运作的吃力。虽然标致、雪铁龙各自的品牌定位、风格略有不同，但市场仍会将两个品牌排列在一起，而在选购时进行的对比，让两个兄弟品牌彼此之间成为了竞争对手。
在国内市场，东风标致、东风雪铁龙分别将运营中心设立在了北京和上海，无非就是要将两个品牌之间的差异化表现得更明显，试图通过地域差异带来对品牌文化理解上的不同，进而改善和加强品牌优势。显然，从PSA的全球品牌战略的初衷，再到中国市场品牌战略的推进，标致、雪铁龙分而治之的品牌策略的确为PSA带来了较为明显的品牌提升。
分久必合
一场金融危机改变了PSA。
在经历了标致、雪铁龙两大品牌的重塑之后，在欧洲市场仍不见起色的PSA开始酝酿全球战略的深度整合，整合的主要内容之一是两大品牌的统一化管理，而不再是标致、雪铁龙各自为战。据业内人士称，PSA这次席卷全球的战略整合的主因是控制成本，从而提升产品竞争力。为此，今年3月，PSA宣布与通用汽车结盟，并明确了将在整车平台、零部件采购等方面进行共享的战略方向。
对于中国市场的发展，PSA的战略布局随着长安PSA的落地而画上了一个句号，而接下来，就是缜密细致的管理架构的调整，为了凸显中国市场的重要性，PSA将PSA中国升级为PSA亚洲区，并在设计本土化、人才本土化等方面进行大刀阔斧的改革。
而在神龙公司的层面，PSA的动作不可避免地影响着其战略进程。早在刘卫东主政神龙时期就一直计划实施新的战略，以此来推动神龙公司的全面改革，但其改革的步伐多受制于PSA的态度。如今，随着中国汽车市场的快速发展，PSA意识到中国市场的重要性，并加速其战略布局，这也提供给神龙公司实施全面变革的最佳时机。但竞争的日益加剧，对大客户、二手车等专项市场开拓、渠道网络的拓展及管理以及业务水平的丰富和完善，对神龙公司提出了更高的要求。同时，随着汽车用户消费需求的日趋多样化，对品牌的个性化需求更强。这就需要汽车厂商更加贴近市场和用户需求，实现快速的市场反应。
目前，随着“5A”中期事业计划的实施，神龙公司正朝着2015年市场占有率达到5%以上的目标迈进，这给神龙公司营销机构在运行效率上提出更高的要求。因此，神龙表示，推行本次营销机构的变革是“势在必行”。
变与不变
针对坊间关于两个品牌整合的多种猜测，神龙公司给出了明确的说法。神龙公司在公告中称，此次营销机构变革将按照“三个保持”的原则推进。
所谓“三个保持”，一是保持标致、雪铁龙两个品牌的独立性；二是继续保持武汉、上海、北京三地办公格局；三是保持现有员工队伍相对稳定，最大程度地保障员工利益。细细分析，第一个涉及到品牌独立性的“保持”是必不可少的、也是不可改变的，否则将会在一定程度上削弱品牌竞争力。而第二个“保持”与第三个“保持”是密切关联的因与果，如果撤并北京或上海商务中心，必然会引发人事动荡，对于品牌建设不利。
神龙公司同时还提出了 “三大提升”，即提升品牌差异化管理能力；提升后台支持的效率；提升新业务的创新能力。为了能达成这个目标，神龙公司将营销机构(即东风标致、东风雪铁龙两大商务部)进行了深度调整，与市场和客户直接接触的部门，如市场、销售、服务部门将得到保留，并继续专注于品牌推广、整车销售、客户服务。
神龙公司表示，设立公共营销部门，其主要职能是以满足两个品牌需求为导向，为商务部提供支持和服务：一是设立售后技术与备件部门，以加强为客户提供丰富精品及更完善的服务能力和加强维修与备件技术本地化的能力；二是设立水平及大客户部门，以加强新业务创新能力，包括车载信息、二手车、集团销售等；三是设立网络部门，以共享网络发展及建设资源和加强商务方法研究及培训方法创新。这些营销公共部门的机构及人员的工作地点，也尽可能贴近市场和品牌。而以上各部门将由新设立的神龙公司商务副总经理统一管理，在协调两个商务部的同时，将重点关注两个品牌的规划、品牌差异化的管理、后台支持的协调。
据悉，新的机构将从5月份正式开始运转，包括东风标致、东风雪铁龙在内的高层管理者的去留也将最终明确。至于两大品牌的渠道整合的传闻，神龙公司表示，东风标致、东风雪铁龙4S店将会继续保留、不在整合之列，而沉入到三、四线市场的3S、2S将会实施并网销售。
- 相关新闻
- 相关问答
- 分享到：
