意在集权 大众进口车高管“大换血”

　　经济观察报 记者 刘晓林

　　就大众进口车革命而言，大众中国近期正式公布的八位高层人事变动既不是开始，更不是结束。

　　记者获悉，在众目关注的八位营销高管调整的背后，最强的人事地震冲击波早已在大众中国内部上演过，在包括原大众进口车销售有限公司商务总经理彼夕乐(Bernd Pichler)在内的多位原进口车业务主管易人后，原大众在华进口车的销售管理体系已经土崩瓦解。来自德国总部的董事们希望，新的互相制衡的矩阵式结构和多品牌的统一运作能给他们带来更多健康而持续的利润。

　　但是这并不能完全化解大众汽车集团(中国)市场及销售执行副总裁苏伟铭的胸中块垒，在只能望着奥迪、保时捷等强势盈利品牌兴叹的同时，大众集团中的“小弟”斯柯达的进口车业务谈判也进展缓慢。在自上而下的压力和自下而上的改革中，进口车整合的前路并不平坦。

　　人事“余震”

　　北京东三环国贸桥与东长安街交汇处的IFC财源大厦第12层至16层，是苏伟铭的新指挥中心。由于位于三里屯的那幢五层小楼——大众中国区总部已经无法满足其业务发展的需求，今年年初，负责进口车业务的大众汽车(中国)销售有限公司(简称“VGIC”)正式迁址。

　　4月6日，苏伟铭在其“新居”第一次接待媒体。他向记者披露了正在进行的营销组织机构调整中最重要的一环——共计八位高管的最新人事任命，所涉职务皆为负责市场销售及品牌管理的总监及总经理之职，遍及大众中国销售公司及各进口车子品牌。

　　这一大手笔毫无疑问地被定义为大众从组织架构上整合进口车业务的开始。然而记者从知情人士处获悉，此次人事调整不过是整个大众进口车人事地震的“余震”。从去年底至此次高管变动前，大众已经完成了大批量的中层人事调动，涉及进口车和集团层面的相关职务，其中多位大众进口车原一线销售管理人员被“召回”集团任职。

　　记者了解到，作为未公开的重要岗位调整之一，与原大众进口汽车销售有限公司运营总经理申筱洁搭档的彼夕乐(Bernd Pichler)已经在4月初调任该公司首席财务官。

　　另据记者从大众内部得到的确切消息称，申筱洁也已经明确将解甲归田，目前只是和新任大众品牌进口车经理胡波完成业务交接的过渡期。而苏伟铭关于“胡波与申筱洁至少在一段时间内会相互配合”的说法也暗示了申筱洁终将离开的结果。

　　据悉，在更名前，由于除了大众品牌，其他子品牌进口车都直接在集团架构下独立运行，因此，“大众进口车销售有限公司”实质上只是按公司制运行的大众品牌进口车事业部。在升级更名并宣布将借此平台整合旗下各进口车子品牌后，申筱洁的业务范围并没有变化，只是职位称呼从“公司总经理”改为“品牌总经理”。

　　以入职时间先后来看，在大众中国官方公布的八位新任高管中，前斯柯达高管Lubos Vlcek已经从4月5日开始担任大众汽车集团(中国)集团销售、二手车销售和售后服务执行总监；从4月16日开始，来自大众集团体系外的Alexei Orlov将正式担任大众汽车集团(中国)首席市场总监；直接向其汇报的大众汽车品牌新任市场总监张威也已经进入工作状态。

　　直接针对进口车业务的高管职务中，对大众中国销售公司新任总经理Maik Stephan的任命将在4月22日生效。旗下各品牌进口车总经理中，从路虎回归的胡波已经从4月9日开始担任大众品牌进口车总经理，前大众汽车香港公司总经理Till Scheer也在今年2月就已入职宾利品牌大中华区总经理；刚刚进入中国市场的西雅特品牌，已在去年12月宣布由方正宇担任品牌大中华区总经理一职。目前，西雅特的销售团队已经和苏伟铭“一同办公”。

　　最晚到位的是Stephan Wallenstein博士，从6月1日起，他将正式接替罗凯文(Kevin Rose)就任一汽-大众销售有限公司执行副总经理。

　　虽然苏伟铭表示，依照大众的惯例，每三到四年就会鼓励相关高层进行正常轮岗，但在业界看来，此番大规模人事异动毫无疑问意味着大众进口车品牌整合驶入纵深。

　　矩阵革命背后

　　“改组进行到此，显然已经不仅仅是战略层面的品牌整合，更像是和大众过去的整个进口车销售体系说‘再见’”，按照某位亲历大众进口车改组的人士的看法，在大规模人事洗牌的背后，大众总部对大众进口车业务多年积弊的清扫之意也愈加突显。

　　记者获悉，虽然大众进口车在过去几年发展迅速，但成立专门的公司来管理进口车业务也是近几年的事，所以在公司架构和市场管理方面并不完善。

　　“大众旗下的进口车公司仍是一家新公司，从单纯的进口销售到多品牌系统市场管理是完全不同的两回事，大众之前在进口车的组织管理上不可避免地存在缺失，这也是大众总部要对进口车业务进行整合的主要原因。”上述人士表示。

　　资料显示，大众进口汽车销售有限公司(简称“大众进口车公司”)于2006年在中国正式建立，其前身是2002年就成立的大众汽车集团进口车业务部门。2009年，大众进口车在华销售量达到20162辆，同比增长82%，增长速度远远超过国内进口车市场30%的增幅。进口车业务的急剧膨胀和巨大利润使得大量的趋利者涌入从德国总部到总代理商中进汽贸(全称“中国进口汽车贸易公司”)旗下经销商终端销售的整个链条上，大众进口车公司组织结构和业务运作流程中的不完善也面临着挑战。

　　“大众进口车业务的管理已经引起总部的关注，此次进口车整合就是由大众集团负责市场和营销的董事Clingler大力推动的。”消息人士称，清理这些管理架构上的弊病也是此次进口车整合的目的之一。

　　对于借此次人事调整构建起的进口车矩阵式管理模式，目前兼任VGIC董事长的苏伟铭解释称，VGIC总经理主要是对内统管各子品牌的运营，而各品牌市场总监又将接受集团市场总监的业务“指导”，对整个品牌的对外运作负责。

　　苏伟铭表示，大众在150个国家都实行的是这种管理模式，旨在为共享资源、削减运营成本。作为大众在华推行该模块管理的例证，大众集团最近在中国成立了一个新的部门——大众集团跑车业务部，该部门负责人直接向苏伟铭汇报。

　　上述人士称，在矩阵式管理中，各职务间的相互制约和钳制是明显的。“过分集权，则企业运作效率低，过分分权，则腐败必然产生。”VGIC作为新成立的公司，在这些方面必须摸索。

　　作为品牌收编的开始，去年年底大众对宾利总代理商大昌行实施了和平“缴械”。西南证券汽车行业分析师刘峰称，对于进口厂商来说，收回代理权一方面可实现销售管理扁平化，直接控制销售终端，提升效率，还有利于打造产品品牌，塑造形象，“总代理商会过于追求短期销售利润，而忽视品牌，代理权在厂商的话，则有利于品牌的长期培育”。

　　斯柯达变数

　　“组织机构先行，下一步就是品牌战略规划和市场推广布局了。”在业内人士看来，大众旗下大众品牌、西亚特品牌和宾利品牌的进口车可以在新的组织架构平台下开始运作了。但这并不意味着大众的品牌整合顺风顺水。在大众旗下共计7个品牌中，除了奥迪、保时捷等独立的强势品牌短期内难有突破外，斯柯达的进口业务也成为横亘在整合大业道路上的一块坚垒。

　　这使得苏伟铭在谈到斯柯达进口车业务时分外谨慎，“斯柯达的进口车项目还在分析中，启动还需要一段时间。”作为唯一一个已实现国产却没有进口业务的品牌，斯柯达近期成为了大众进口车董事会议的主要议题。“斯柯达中国总裁马克思、上海大众和我们VGIC经常讨论这个议题，我觉得最重要的是先把科研、计划这些方面设计好。”

　　苏伟铭表示，目前双方还在考虑市场到底有没有这个需求，有没有对应的产品线等，“还没到跟上海股东讨论的那个阶段”。

　　不过在强势的奥迪阴影下，斯柯达在这场进口车革命中的特殊性似乎总被忽略。分析认为，在某种程度上，对斯科达品牌进口车业务的争夺和奥迪一样棘手，后者由一汽-大众紧握手中，前者则由上海大众一手布局，两家合资公司一样强势。

　　“其实早在斯柯达落地中国时，大众集团负责市场和营销的董事Clingler就曾提出过同步引入进口车业务的设想，但上海大众一直不同意，最后只能作罢。”熟知内情的专业人士告诉记者，斯柯达强化在中国市场“独立身份”的意图在去年的屡次风波中就已显露。塑造摆脱大众的独立品牌形象，并成立像奥迪中国那样具备独立法人资质的公司是斯柯达的目标。

　　作为佐证，对于日前盛传的关于大众旗下另一品牌——斯柯达进口车业务的总经理人选，此次并没有出现在人事任命的名单中。虽然大众相关负责人向记者肯定了这一职务和相关负责人的存在，并表示已经进入VGIC数月，参与斯柯达的项目推进，但业内人士表示，斯柯达品牌进口车总经理在名单上的缺席暗示着斯柯达进口车业务短期内难有进展。

　　从这个角度来讲，虽然进口车整合项目一直由Clingler施压、苏伟铭积极推进，但对于主要业务管理权集中在进口车的苏伟铭本身而言，斯柯达进口车谈判的成功与否绝不仅仅决定着进口车整合计划的走向。

　　分析指出，从去年下半年开始，进口车市场整体增速已见回落。2011年，大众在华的进口车全年销量为5.7万辆，增幅由上半年的52%降至31%，与2010年114%的同比增幅更是相差甚远。

　　对于今年进口车市场的态势，苏伟铭表示，今年一季度的市场放缓在豪华车身上已经有所显现，但他仍预估大众进口车今年的市场表现会超过去年。