2012的第一场豪车降价 杀敌一千自损八百

　　豪车，一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。无论是品牌宣传，还是营销策略，都是以高端路线示人。也正因如此，豪车的价格也一直居高不下。不过，这种情形在今年的车市悄然出现改变，豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”，不但令行业人士和消费者大跌眼镜，也搅动了整个市场的格局。

　　虽然在气势上赢得了市场的关注，但是降价这把双刃剑还是触及到部分消费者的痛处。“降价营销”，在带来巨大的广告效应和销量的同时，也往往伴随着收获诸多非议和负面影响。

　　PART1

　　车市直击：豪车价格一日千里

　　奔驰豪降引发集体跟风

　　今年2月份，一场由奔驰发动的降价潮向整个豪车市场蔓延。奔驰旗下的进口车S300在北京、上海、广州、深圳等地先后传出价格陡降的消息，该车型最高降价26万左右，低配款车型拉到60万区间。在祭出首记重拳后，其国产的奔驰E级也于3月中旬大面积调价，E260L的市场价格下浮4.2万元左右。事实上去年三季度时，奔驰国产E级也曾出现10万元左右的降幅。

　　豪车市场三强鼎立的局面也在这种价格的陡降中被打破，宝马和奥迪也不得不跟进降价以保持平衡。在奔驰S300L之后，宝马730Li也开始出现了12万元左右的降幅，随后，深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的惊人促销，雷克萨斯LS460首次出现了13万元左右优惠，辉腾3.6L高配车型降价17万元，捷豹XF也以13万-14万元左右的降幅示人。据一些经销商介绍，在2月底奔驰终端网络的突然“放水”之后，豪车市场的价格可以用“一日千里”来形容，

　　“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大，而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东注意到，此番行政级豪华车的降价已对中国整体豪车价格体系造成了冲击。而中国进口汽车贸易有限公司的数据则显示，2月进口汽车市场的价格平均优惠3.1万元，比1月份大幅增加。

　　在广深市场，作为最直接的应对，深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的优惠专场，A 1、A 4L以及老款A 6L等主力车型的优惠幅度都不小，有经销商对老款A 6L给出了优惠9万元的“清仓价”。在价格上一向稳定的宝马和雷克萨斯也未能“旁观”，宝马经销商日前也打出了“宝马7系全系8.7折”促销广告，甚至入门级的3系，优惠幅度也不容小觑。

　　激战月余“见好就收”

　　奔驰方面对降价之事“避重就轻”，宣传上也更加强调产品和服务的保值。“经销商宣传降价目的都是为了增加到店的客流，而在增加客户价值的方式上，经销商都已经很熟悉，所以操作起来也驾轻就熟。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

　　虽然降价带来了销量的大幅增长，但是经销商并不买账。多数经销商谈及此次豪车降价，均表示非常无奈。有雷克萨斯经销商表示，奔驰的降价有厂家支持，但是雷克萨斯是被动跟进，所有利润损失都要经销商自己承担。

　　目前，市场的的豪车价格已经应声回收，时至3月中旬，各家4S店奔驰S300的售价已普遍恢复到了促销前，有甚者虽然有车，但已没有任何优惠，价格反倒高于促销前。

　　PART2

　　成因探究：豪车为何成为2012降价急先锋？

　　事实上，类似奔驰这样的降价行为也并不是第一次出现，但此次的奔驰降价引发的“价格战”范围之大也还是出乎不少经销商的意料。与往年不同，今年降价手段更受豪华品牌青睐，优惠幅度也相对增加，甚至有“冲击整个豪华车价格体系”的趋势。

　　因此，虽然看似其他品牌经销商不得已跟进的结果，但是从根本上而言，还是外部经济环境和车商内部压力共同作用的结果。

　　外因：热钱行业低迷消解豪车消费欲望

　　从外围环境来讲，降价求量是宏观经济面对豪车经销商的要求。不少豪华品牌经销商反映，今年的经济环境没有预期那么好，对豪车市场的影响较为明显。有市场专家表示，今年以来股市、房地产的部分资金流动都并不乐观，从外围环境上影响了高端商品的消费。

　　中国的豪华车消费大多来自煤矿、房地产、运输等行业从业者。由于受到欧债危机升级、房地产调控政策等因素的叠加影响，他们的购车计划自然而然受到了影响。消费力的缩水，直接导致消费意愿的降低。而降价，无疑是刺激消费欲望、提振市场消费信心最直接的手段。

　　在降价的推动下，今年2月，奔驰销量首次超过两万辆，同比增长六成。其中仅S级轿车就卖了7030辆，同比劲增213%。

　　内因：竞争压力推动价格战升级

　　三大豪华车品牌“激进”的销量目标也是这次降价潮的“导火索”。奥迪在去年实现30万辆销售目标的基础上，预计今年的销售约为40万辆左右。宝马虽然没有公布销量目标，但是宣布今年将是产品最强势的一年。与此对应的是，梅赛德斯-奔驰销售副总裁蔡公明就表示，今年将是奔驰的SU V年和产品年。

　　但与豪华品牌高调激进的目标相反的是，中国豪车市场正在走向成熟稳定。近年来豪华车市场也逐渐放慢了在华增长速度，2010年豪华车市场的增速高达70%至80%，而2011年便回落到30%-40%。“豪华车品牌竞相降价实质是他们争抢市场份额的一个表现。”乘联会副秘书长崔东树认为：“今年豪华车增速将回落到10%至20%，略快于整体乘用车市场。而豪华车市场的竞争将日趋激烈，各大车企加快自己在这个市场上的战略布局，豪华车市场面临着重新洗牌。”

　　在前两年豪华车市的高速发展透支了部分未来消费力以后，今年的豪车市场气氛略显紧张。可以说，此次的降价促销，正是豪车市场打响份额保卫战的“第一枪”。菲利普·科特勒说过：“一分钱的差距，就能改变消费者的忠诚度。”在竞争趋于白热化的豪车市场，大幅的降价无疑是抢夺市场份额最佳的手段。

　　导火索：奔驰“快闪”式倾销

　　据奔驰经销商介绍，与以往奔驰经销商自发降价不同的是，这次降价促销得到了厂家的支持。不过，奔驰厂家对“降价促销”的说法并不认同。“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

　　不管厂家如何解释，此次奔驰的降价属于“官方行为”无疑。据奔驰经销商的介绍，此次全国共有5000辆左右的车以20万元的优惠在促销，这与蔡公明的说法大体相当。从这一数量而言，奔驰要付出的成本并不高，但是由于占领着“第一降”的制高点，造成的影响和带来的销量要远远高于后来的跟进者。

　　在以往的价格战中，自主品牌和合资品牌是主角，而在豪车细分市场，降价虽时有发生，但是往往是经销商自发行为，难以形成全国性的影响力。由于豪车品牌近两年的“扎眼”表现，消费者和媒体关于豪车利润过高的呼声也不绝于耳。从目前市场环境而言，降价已经是拥有高额利润豪车市场的大势所趋。谁做降价的“领导者”，谁就有可能占领舆论和市场的双重制高点。其他品牌跟进也是无奈之选，而且越晚跟进，越会在舆论和消费者口碑中陷入被动。从这个角度而言，奔驰S300限时限量“打一枪就撤”的狂砸价促销方式，堪称2012年豪车市场价格战的经典之作。

　　PART3

　　利弊分析：豪车降价营销，损人不利己？

　　“这次豪华车品牌的降价幅度过大，是一种为了推销产品而采取的非理性的降价行为。而这也会导致整个豪华车市场的价格体系陷入一种不稳定当中，并会伤害到消费者购买豪华车的信心。”崔东树甚至表示，目前发生在豪华车市场的这一现象，是一场恶性的价格战行为。

　　梅赛德斯-奔驰营销主管约阿希姆·施密特日前表示：“在中国销售S级轿车，通常都会推出折扣优惠，但并不在25%左右。2月经销商平均让利12%，3月份降至8%。我们会进一步降低折扣，在5%的区间内进行调整。”他同时表示在推出S级G randE dition之前，有必要打折，以清理存货。若继续进行降价，梅赛德斯-奔驰或无法实现在2013年平均营业毛利达10%的目标。

　　当前，虽然市场的豪车价格已经应声回收。但有豪华品牌经销商认为，此次降价的影响，并不会随着价格的回升而消失“降价对客户和品牌的影响往往是不可逆的，豪华车竞争对手的车型配置都差不多，拼的就是品牌价值。降价对品牌价值伤害是最大的。短时的降价可能带来一些销量，但是会长久伤害到品牌在客户心目中的价值和含金量”。

　　采写：南都记者：董勇刚