西雅特寻找中国机会引进LEON高性能车款

http://auto.sina.com.cn 2012年04月07日 11:05 字号：大中小

　　杨小林

　　在中国市场如日中天的德国大众，希望借助集团整体上升的中国业绩，再拉兄弟品牌西雅特SEAT一把。

　　日前，西雅特中国在深圳举行西雅特LEON上市嘉年华，宣布西雅特进口到中国市场上的第一款产品上市。LEON的高性能车款，LEON　CUPRA，LEON　FR+，LEON　FR将以进口形式销售，主攻进口高性能A级车市场。与此同时，西雅特宣布，将在中国市场为80后等年轻都市精英推出个性营销战略组合。

　　在大众、奥迪、斯柯达和超豪华品牌宾利都在进入中国后取得了高歌猛进的销售业绩后，大众集团旗下最后一个尚未在中国找到“桥头堡”的品牌——来自西班牙的SEAT西雅特显然不愿“落单”。西雅特LEON的高调入市，彰显了这个以“享受工程学”理念造车的新品牌立足中国的雄心。

　　为了全力打造西雅特，大众中国执行副总裁、大众进口车销售公司董事长苏伟铭在过去几个月时间里动作频频，不仅从大众中国内部抽调精干力量单独组建了西雅特中国，新设机构由前VBC(大众汽车服务中心北京公司)董事总经理方正宇挂帅；而且敲定了由15位投资人在国内一线城市兴建20家西雅特品牌体验中心的中长期网络发展计划。

　　然而，即便背靠“大众”这棵参天大树，西雅特要在中国市场“开疆拓土”并非易事。在部分业界人士看来，西雅特瞄准的个性化运动型轿车目前在国内仍属小众市场，更何况，作为全新品牌引入国内，西雅特无论是在品牌认知度还是在产品设计理念上，都是“从零起步”。

　　没落贵族

　　在欧洲“主场”，大众集团高层曾寄望能将西雅特打造成菲亚特集团旗下的阿尔法-罗密欧品牌一样，以个性化设计的高性能运动型轿车定义她的受众，但从现实情况来看，西雅特显然辜负了大众的这种期望——过去六年里有五年曝出数亿欧元的巨亏，盈利能力最差的西雅特被认为是大众在欧洲的历史包袱。

　　如果给西雅特在欧洲市场最近六年的销量画一条抛物线，可以明显感到这是一个游离于大众集团之外的“家族成员”。因为自从2006年开始，西雅特在全球销量的增长曲线就开始进入下行通道，直到2011年这种销量大滑坡的势头仍未有明显改观。

　　盖世汽车研究院上个月出具的一份研究报告显示，在过去六年时间里，西雅特全球销量由2006年的41.9万辆逐年下降，至2009年销量跌至31.9万辆，2011年销量虽然企稳回升至36.2万辆，但仍未恢复至其2006年的水平。这意味着，在过去六年时间里，西雅特已经五度出现亏损。

　　来自大众集团公开财报显示，仅在去年第一季度，西雅特曝出的亏损就超过1亿欧元。而在2006-2010年间，除了在2008年取得800万欧元的营业利润外，西雅特一直在亏损中挣扎。2006年，该公司营业亏损就已达1.59亿欧元之巨，2009年和2010年这一数字进一步扩大至3.39亿欧元和3.11亿欧元。

　　虽然西雅特每年几亿欧元的亏损，相对于去年盈利逼近160亿欧元的大众集团而言好比“九牛一毛”，但对于大众高层一直引以为傲的多品牌经营战略而言，西雅特长期以来的销量低迷和始终难以根治的盈利难题，时至今日已经成为大众全线飘红业绩单上的“一个阴影”。

　　在上个世纪80年代被大众“入股”之前，创立于上个世纪50年代的西雅特长期以来都是西班牙最大的汽车制造商，其在当地的份额一度超过60%。不过，西雅特这种颠覆状态并没有持续多久，到上个世纪70年代西雅特在西班牙的市场份额已经骤跌至三成。

　　上世纪90年代被大众集团完全收购后，西雅特得到了大众的资金与技术支持，采用大众的零部件，车型底盘、转向及悬挂系统由大众设计，经营状况日趋好转；不过，由于西雅特采取过度专注于欧洲五国(西班牙、德国、法国、英国和意大利)的市场策略，导致最近数年时间里销量一直止步不前。

　　而从去年开始在南欧各国逐步发酵的欧债危机，更是为西雅特立足欧洲本地市场的复兴计划蒙上更大阴影。德国贝尔吉施-格拉德巴赫应用科学大学汽车中心主任史蒂芬-布拉特茨曾指出：“在大众的品牌阵营中，西雅特是个棘手的问题。解决问题可能需要几年的时间，或者永远都解决不了。”

　　中国机会

　　去年下半年，为了配合大众全球2018年赶超丰田，实现在销量规模和利润数字两个纬度上“称霸全球车坛”的宏伟目标，西雅特也抛出了到2018年全球产销80万辆的中长期目标。既然欧洲本土已经深陷危机，那么作为大众集团全球最大单一市场的中国，自然而然也就被西雅特当成“救命稻草”。

　　“中国将成为西雅特的战略市场。我们有理由相信西雅特能够在这片东方的土地上找到复苏的希望。”西雅特汽车 CEO詹姆士·缪尔(James　Muir)在此前接受媒体采访时，毫不掩饰内心对中国市场的期待。在此之前，同样在欧洲本土面临困境的斯柯达，已经在中国找到了“第二故乡”。

　　2006年，斯柯达在中国的销量不过1万余辆，但仅仅5年时间过后(截至2011年底)，斯柯达在华销量已经攀上22万辆大关，占全球销量(87万辆)比重超过四分之一。现在，西雅特要做的就是，翻版斯柯达在中国的“成功故事”。

　　而主导西雅特入华全盘计划的，正是苏伟铭。为了稳妥起见，西雅特在进军中国的节奏上并没有像斯柯达一样激进——跳过进口“试水”阶段直奔国产目标，而是先期通过小批量进口方式“探路”中国市场。

　　“大众要用两三年的时间来研究，西雅特能不能适应中国市场？”在此前接受媒体采访时，苏伟铭坦承，“西雅特到中国不是从零开始，它已经有大众集团作为后盾。这个后盾不是给它精神支撑，而是给它资源共享——西雅特就是大众的兄弟。”

　　为了便于集团旗下的多个进口车品牌共享资源，早在去年年底，苏伟铭已将自己主导的“大众进口车销售有限公司”升格并重新更名为“大众汽车集团(中国)汽车销售公司”(以下简称大众中国销售公司)，此举意味着西雅特将与刚刚收回“总代理权”的宾利、布加迪等品牌一道，纳入大众集团进口车的整体战略下统一运作。

　　按照西雅特中国此前发布的规划，2012年内，西雅特将在西安、厦门、长沙等15个最具发展潜力的城市完成首批经销商布局。按照苏伟铭的说法，西雅特未来将会以这15个城市为核心，面向以80后为首的年轻的都市精英，展开精准营销沟通与销售。