海马轿车纠结双品牌 微面和轿车双管齐下
杨小林
当海马郑州基地决定突破此前“两微”定位(微面+微轿)尝试进军更广阔的轿车市场时，新的难题又将接踵而至——如何在全面杀入轿车领域的同时，不与海马位于海口的“大本营”在产品定位上直接冲撞。
在离开马自达五年以后，这个以“海马”的名义谋求独立发展的自主汽车品牌，仍在小心翼翼地“探路”。规划总投资额80亿元挺进中原的战略已行至中途，海马在郑州已经斥资36亿元建成了两座整车工厂，总产能已经跃升至26万辆。而在去年，海马郑州销量只有6万辆。
但在如何切实推进“两翼战略”的同时，通过完善轿车领域的布局提高郑州工厂的产能利用率，并借此为海马开辟新的利润增长点这一关键问题上，海马汽车却面临两难：如果自主轿车套用一汽海马LOGO，无疑一汽也将从中坐收渔利；如果另立新品牌，市场风险不可预知。
“这个LOGO的问题看似简单，它实际上是一个集团品牌战略的问题，在集团这个层面上是非常非常慎重的。”海马集团副总裁、海马郑州总经理孙忠春上周在接受记者采访时坦承，可以肯定的是，出于提升轿车品牌形象考量，海马郑州年内投放的全新A级车，将不会悬挂目前微客和微轿的LOGO。
突围轿车
海马郑州的轿车战略究竟是“另立山头”，还是皈依“一汽海马”，最终谜底将在年底揭晓。但有一点是毫无疑问的，箭在弦上的海马郑州轿车战略已经启动，一款代号为“ZM2”全新三厢A级轿车将于下半年驶下海马郑州的轿车工厂生产线，随后B级车、SUV和MPV也将投放。
“我们的A级轿车应该是在今年年底下线、明年年初就会上市，紧接着我们定位B-级的轿车大概也会在明年的下半年(下线)，中期偏下半年也会上市，后面陆陆续续还会有一些跨界的车上市。”在孙忠春亲自拟定的轿车战略时间表中，所有新产品投放计划都在有条不紊地推进。
在采访时递给记者的新名片上，孙忠春此前隶属的海马郑州公司已经正式更名为“海马轿车有限公司”，这个由海马集团全资设立的子公司，被认为是海马通过“挺进中原”谋求更大独立自主发展空间的战略性创举。“以后我们都叫海马轿车，海马郑州已经成为过去式。”
上周，海马轿车推出了自“海马王子”之后的第二款微轿产品——售价3.58万-4.58万元的“海马海尚”，新车定位为A00级时尚两厢家庭用车，与奇瑞QQ和长安奔奔直接竞争。与售价2万多元的海马王子相比，海马海尚空间大一号，造型更加时尚，不过在定位上仍未摆脱“微轿”。
由于微轿与微面同属低端产品，因此自海马王子推出以来，海马轿车就将两类产品通过同一个销售渠道进行销售。这样做的好处和坏处同样明显，在转嫁了微轿以独立渠道“分网销售”风险的同时，也拉低了微轿产品的市场定位和品牌形象，毕竟，奇瑞和长安都是分网销售微面和微轿的。
“我们的微面和微轿都是放在一块儿做的，所以我这里在谈轿车的渠道，通常不包含微轿。”在孙忠春看来，虽然海马轿车已经启动了单独的轿车战略，但当下微面和微轿“并网销售”的现状并不会立即打破。按照孙的预测，年底海马轿车将为全新轿车入市单独启用50-80家经销商。
“明年轿车上市，我们希望明年至少能有五六万台的表现。这个不包括微轿。”虽然第一款微轿产品“海马王子”上市两年来仅仅卖出了3.3万辆，但这并不妨碍孙忠春对未来轿车的看好。按照既定计划，海马轿车“十二五”期末的70万台整车产能里面，其中50万台是微客(微面+微轿)，20万台必须是轿车。
分网难题
对于为何一定要切入轿车这一细分市场，孙忠春看得比较透彻：“微面和轿车对企业起的作用是不一样的，微面能够上量，能够起到支撑规模的作用，它在经营里面，实际上仅仅是分摊一些费用。但是作为轿车来讲，我想大多数企业也是考虑，轿车才是关键的利润来源，一个可持续的增长点。”
为此，孙忠春坦承，在产品的整体规划上，海马轿车必将有所侧重。而在外界看来，公司从“海马郑州”更名“海马轿车”的背后，也是希望未来突出轿车业务在主营业务板块和利润贡献上所承担的关键角色。这种角色的转变，决定着海马汽车能否在更长远的将来真正扎根中原。
“现在我们建设微面和微轿的渠道，全国一级的经销商180多家，二级的经销商八九百家，所有的现在已经有一千多家了。”孙忠春认为，这个渠道所能承载的销量应该比现在更大。“所以，我们现在在微面和微轿的渠道上，第一个是要提高单店的销量，提高单店的盈利能力。”
在高调宣称要进军轿车市场的背景下，提升微面和微轿渠道盈利能力并不是孙忠春即将面临的最大挑战。对比之下，是否为轿车产品重新启用新标识，如何为海马轿车的未来轿车战略铺设一个全新的销售网络，并在一定时期内(轿车业务盈利前)确保轿车网络维持运营，无疑更加考验海马轿车的管理层。
“从历史的原因看，既然海南的一汽海马和海马轿车都是海马集团控股子公司，海马轿车理论上最佳的做法就是套上海马‘鸥翼’LOGO，渠道上与海马汽车并网。”海马轿车内部人士称，这样做的好处显而易见，消费者认知度高，且拥有现成的销售渠道。
不过，在执行过程中，这种做法显然不利于海马轿车谋求独立发展的初衷。由于大股东一汽集团仍在一汽海马(即传统意义上的海马汽车)仍持股49%(另外50%和1%股权持有者分别是海汽集团和海马集团董事长景柱本人)，一旦海马轿车挂标一汽海马，就意味着一汽也要从销售利润分成。
“前几天我们还在探讨品牌的一个战略研讨会，这个(问题)确实也是比较纠结的。”从孙忠春的公开表态来看，海马轿车在全新轿车投放市场时，最有可能的结果就是“另立山头”——既不套用一汽海马“鸥翼”LOGO，也不会照搬海马轿车旗下“两微”产品的现有LOGO。
毫无疑问，这在很大程度上将加大海马轿车的经营成本和市场风险。但在面对纷繁复杂的现实情况时，这似乎是一个无奈的折中办法。
“从渠道来看，我们打算分两个渠道来做，因为它整个消费群体、产品定位，包括我们整个营销的市场推广都有很大的区别，所以我们会两条渠道去走。”孙忠春告诉记者，关于轿车渠道，公司已经开始建设，“我们希望海马A级轿车上市的时候，我们的渠道应该已经建设到一定程度了。”
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