雷霆生：本土知名品牌将助力走出中国制造

　　新浪汽车讯 主题为“挑战与变革”的第四届中国汽车蓝皮书论坛4月7日在位于北京望京的昆泰酒店举行，包括众多中国汽车工业界人士在内的各界精英人士，由此能够在一起碰撞观点、激浊扬清，共同凝聚中国汽车未来的力量。在论坛上，奥地利EFS汽车咨询公司总裁雷霆生先生发表了名为《自主品牌的未来》的演讲，以下是演讲实录。

奥地利EFS汽车咨询公司总裁雷霆生先生

　　雷霆生：女士们、先生们：早上好！很高兴来参加贾可博士今天邀请我来参加的这个“挑战与变革”的论坛，而且我很高兴能够帮助到中国汽车产业，协助大家参与到变革的过程。

　　今天展开的一个开放式论坛是一个非常必要的过程，因为它能够确保中国从中国制造转型到中国设计，特别是针对于中国的自主品牌而言的。

　　自主品牌的情况现在变得越来越困难，因为他们正遭到威胁，首先中国的汽车消费者处于升级状态，因为他们通过自己综合的购车和用车的经验，并且通过很多汽车媒体得到更多信息，所以他们一直在处于升级的状态。而这些信息主要是涉及汽车的质量可靠性和其他的关于汽车品牌形象这些方面，而整个中国的首次购车消费者数量在下降，而这批人对自主品牌来说是非常重要的市场。但是其后果是消费者并不愿意为自主品牌付出更高的价格，因为它们一直处于低端的市场。因此国外的品牌有一个很重要的原因会进入到低端市场，首先低端市场是一个庞大而且不断增长的市场，第二，这批市场的客户将会成为他们未来中高端产品的消费群体。第三，国外品牌有着几十甚至上百年复合成本效益的设计经验，只要把它同样应用到低端品牌市场，这个应该是很容易的。第四，这个策略就是外资品牌在销售本土自主品牌的一个举措。中国汽车出口数量也在不断增长，但是并不能弥补国内销售额下降，而国外汽车销售商却变得越来越强，今天的本土自主品牌的变革速度比较慢，所以受到了威胁。

　　现在我们讲到了它为什么会是一个问题呢？这个问题是针对谁来说的？我们现在谈到的就是纯自主品牌、合资品牌和中国品牌从短期来看，纯自主品牌一直在失去市场份额，如果它想在短期时间解决这个问题要花费巨大的研发投资或者是以降价的形式与合资企业进行竞争，而且这是非常不利的。合资企业有着更有效的低成本设计和生产，实际上在短期应该是没有太大的补救办法。而合资品牌的短期来看，他们整体应该还是很不错的，因为它的销售额和市场份额都在增长，就中国整个汽车产业来看其实并不是很看好，因为本土自主品牌受到了威胁，特别是现在在外资品牌的销售一直占据主导地位，我们现在从长期来看，针对纯自主品牌，他们的问题是如何能够保持现在的独立状况，因为如果想要独立的话，这必须就要增大投资额，而且对于品牌的投资也很大。其次是对于产品组合的投资也很大，所以说如果这方面都做得不太好的话，可能这个自主品牌企业可能会被迫合并、被并购或者破产，如何面临这些挑战而独立地谋求生存之道呢，为了达到规模经济，创建正确的产品组合是非常关键的，自主品牌如何求生存？从合资企业的长期来看，因为他们目前的状况实际并不是很好，他们现在是外国品牌的代工工厂，研发上也是没有办法独立的，他们必须要找到解决降低依赖国外研发的解决办法，所以只能通过战略性建立研发的能力和诀窍来达到。

　　就中国的长期来看，需要更多的政策法规来使得合资企业的中方能通过外方得到它的研发能力和诀窍，或者至少在整个建立研发能力、诀窍和流程系统方面进行一些学习的过程。为什么对于这些企业来说品牌是非常重要的，这些企业就是自主品牌和合资品牌的中方，这个著名品牌能够推动股价上涨，跑赢大势，帮助实现出口，其中最主要的是它如果是一个知名品牌就能够吸引最优秀的人才为他们工作，这些人才会富有热情地为这些知名品牌去工作。而对于中国来说，它会创造贸易顺差，在经济好的时候创造就业机会，在经济差的时候推动经济的复苏，而促进技术与非技术人才的薪酬增长，并且加强和巩固整个价值链。因此对于中国企业来说拥有自己的知名品牌是非常重要的，并且能够确保从中国制造向中国设计的转型。

　　如何能够打造一个成功的品牌，关于这个主题的文献有很多，我们有二十多年的实践经验总结，我在这里主要想集中探讨其中最重要的三个因素，这三个关键的成功因素首先是品牌传播与产品经验之间的一致性，第二是通过规模经济来实现产品多元化，第三是发展机型领域的时候确保整体平衡。   

　　第一点是关于品牌传播和产品体验之间的一致性，有很多例子可以举，但是我现在就挑了奥迪和起亚两个例子，因为他们有相近之处。首先这两个品牌是比较成功的例子，他们迈向成功都采用了类似的策略，虽然他们处于不同的市场细分，但是他们的出发点也不太相同，因为奥迪的起点比较高，已经是一个非常知名的德国品牌，对于起亚来说因为来自于韩国，以前大家对韩国汽车觉得并不成熟，所以它并不是一个很强大的汽车制造工艺国家。奥迪在几十年之间一直不断对外传播他们的创新科技和先进科技，作为德国的一个品牌，因为它一直讲究的是创新科技，所以没有必要去传达它的汽车可靠性，所以我们经常在奥迪网站和市场概念上可以看到奥迪的专有名词，比如主要关注的就是四轮驱动系统或者TDI柴油发动机、奥迪空间框架结构还有最新的LED照明系统，而起亚因为韩国汽车技术并不先进，而且它刚开始在欧洲的品牌形象比较低下，因为人们都不相信韩国的汽车，当它用它的宣传口号就是“购买我的汽车你肯定能够确保是可靠的，因为我们能够保证十年和十万公里以内为你保修”，这其实给了客户一个很大的希望，如果它技术层面达不到的话，起亚会破产，你可以直接传达你的市场概念，例如起亚，或者是间接传播，比如奥迪，它说我的科技创新和安全性能非常可靠，用两种方式，他们都为客户提供了对他们产品的信任度，而客户有自己的决定权，对于所有成功的品牌来说，感知的价值是产品传播的一个共同特点，因为客户是可以通过视觉、触觉和感觉、音响效果特别是像德国他们是非常疯狂，对于内饰的工艺的制造等等都是非常疯狂的，因为这些体现了整个汽车的价值和质量和关键点。在这两种情况下，奥迪和起亚他们产品在传播过程中每一个人都能看见，因为他们在传播过程中和整个产品是一致的，客户是可以看到的。

　　我总结了中国汽车制造商包括本土的和合资的中方企业可以吸收的一些经验教训：首先是产品的体验必须要满足产品的传播理念，这必须是一致的，产品必须跟市场营销策略是相同的。第二，随着时间的推移，如果你还在山寨一些知名产品的话，产品与产品传播是不可能达到一致的。其实这些经验告诉我们最重要的部门还是研发部门，因为他们知道机会在哪里，因为最终消费者能够体验到产品，这些产品都是由研发部门研发的，如果没有很强大的研发部门是不可能有一致的产品战略，因为你总是在变，这样的话可以支撑对于一个市场的传播可靠性和感知价值的体现。

　　我们这里举了一个例子，就是苹果的乔布斯把整个汽车产业作为榜样，因为这是唯一的产业，他在产品决策的时候，研发角色是最重要的，因为乔布斯曾经也说过“你们可以在某些时候欺骗某些人，但是不可能在所有时间欺骗所有人”。

　　第二点我要谈到的是通过规模经济实现产品的多元化，因为人们还是比较喜欢选择的，我同样也用了乔布斯说过的一句话“自己重视自己总比别人重视自己强得多”，我还是举了奥迪和起亚两个例子，因为他们已经运用了成功的策略，他们都大大增加了市场份额，同时也进入了新的细分市场，也增加了他们许多新的车型。2012年日内瓦车展上，起亚展示了他们整个企业和品牌对于他们产品的认真对待，因为他们展示了Cee’d、掀背版两个新版本的旅行版车型，这两个产品只是产品组合的一个部分，其中还有其他很多新的车型要上线，当然这些是不可能通过山寨实现的，因为山寨的话就没有一个整体的计划，所以在这里我们能够吸取的经验教训就是这样做的话就是通过高效、共用性的平台战略达到低成本、高质量和缩短产品上市的时间，这需要强有力的研发，需要理解必要的多样化，产品的多样化通过平台战略来实现，你的研发部门必须明白这些利害关系，否则你无法成功达到多元化，也无法通过平台战略达到高效的规模经济。比亚迪去年效益一直不是很好，包括美国的克莱斯勒也是比较好的例子，他们不能进行产品的多元化，这是非常危险的事情，因为它极大地波动了销售额和利润。

　　第三点就是要发展机型领域的同时也要确保整体的平衡，所有成功中有一个领域是他们的心跳所在，它的心跳创造的这些机型并推动的公司的发展，我这里举了一些例子，福特和通用汽车公司的心跳处于全球战略规划者，这些年我们观察来看还是比较缺乏对于生产效率方面没有保持平衡，因此通用在经济危机的时候倒闭了。日本丰田的心跳所在是精益的生产部门，也缺少了对于设计和客户感受价值的取向，所以也没有办法去平衡。奥迪和起亚对于研发已经使他们更容易很好地平衡在其他领域他们是有产品和内容来驱使的，例如奥迪这个例子，因为他们的口号是通过技术的研究和发展，是由他们的研发部门来传达的，并且被其他的部门支持着，这个要比市场部门先喊这个口号显得可信得多。

　　在起亚的例子来看，它保证了十年和十万公里的保修，这个口号也是来自于他们的研发部门，如果这个口号是来自于公司其他部门的话，可能就不太好实施，因为毕竟是十年，可能会导致公司倒闭，所以由研发部门来主导这个口号的传达的话，要比公司其他战略部门更有价值，所以你的心跳在哪儿、核心研发力在哪儿，核心研发力必须渗透到你整体的研发部门中心，这只能通过自己的研发部门来实现。在客户所认知的汽车上，其实汽车拥有了大概650多个特征和属性，在整个开发设计汽车的过程中会应用到这650个特征，你必须要了解你的产品，必须要了解你的客户需求是什么，而且你的研发部门必须要强有力，能够通过与市场部门的紧密联合和结合来创造汽车产品，每年汽车的改变和升级要确保产品满足市场传播，确保通过这个平台战略达到成本效益和机型，每个产品在每年大概有20-100个细节上的变化，如果没有自己很好的研发就不能很好地处理这个问题。   

　　如何打造你的研发能力呢？刚才我们已经讲到了三个关键性的成功因素，这三个成功因素已经被整个汽车产业认识到了，而且我们可以从媒体所关注的很多汽车产业问题中能够发现很多其他的问题，我刚才讲到的三个主要的问题：第一就是产品的传播和产品的经验必须要保持一致性，其次通过规模经济实现产品的多元化，第三是企业必须要有机型领域，同时你们也要保持一个整体的平衡。我刚才讲到的很多问题当中有很多的解决办法，但是没有一个标准答案，因为你需要投资大量的资金，如果你投资大量的资金可以打造出最快和最舒适的汽车产品，但是打造整个研发能力更加有难度，因为它没有一个非常有创意的解决办法，需要整合外部的研发支持和诀窍，而研发诀窍的整合必须要因地制宜，因人而异，同时要计划得非常有一致性。这就是刚才我们讲到的产品体验和产品传播之间的一致性。

　　我们公司有二十多年来对乘用车市场和商用车市场客户的项目经验，我们的客户都是德国的奔驰、大众、奥迪、奔驰的商用车、卡车以及日本的丰田和马自达。近十年来我们在亚洲主要的业务之一就是帮助他们建立内部的专有技术和整合外部研发诀窍，我们已经在不断帮助他们整合他们的研发过程和流程，同时我们也帮助了欧洲和亚洲汽车制造商依靠我们的技术帮助他们提升内部的研发机制。谢谢大家！