毛京波:奔驰的营销最讲究的是章法和创新
“星”语者——访梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁毛京波
撰文/巩伟
“星”代表三叉星徽，音又似“心”，因而也就有了两层含义。她，一个星语者，是读懂了Mercedes-Benz的人； 她，一个心语者，始终用心灵和你对话。
3月21日的那个下午，以地道的德式茶点开场、随精彩的《侏罗纪公园》和费德勒演绎的全新M级越野车广告片步入佳境、因推心置腹的讨论而让会议气氛达到高潮、最后以送别为“小圆桌会议”(也许是方形的)画上圆满句号的那个下午，是完美的——你看多少人、多少次、多少字写这个充满传奇色彩的时代人物，不如一次真实地对面而坐，简单来说，你会为她那么用心、那么专注、不毛糙、不骄躁、不虚妄地做每一件小事并且明天依旧会做而感动。
这次见她，和前次并没有两样：一如既往的为人真诚，一如既往的充满热忱，一如既往的神采飞扬，讲她的奔驰、她的目标、她的规划、她的梦想……更讲了何为全新M级越野车以及为何她再次力邀网球天王费德勒参与广告的拍摄；何为星辉驾驭试驾品牌以及为何在这个时候全力推出；何为“四两拨千斤”的营销以及营销策略的转变；何为引导汽车行业的梅赛德斯-奔驰品牌与时装的共舞以及为何在这支舞跳遍全球五大洲超过三十多个国家的国际时装周T台之后，她要让它来到中国的T台，在全球时尚界跳一支前所未有的独舞……
是一个时代
毫无疑问，相对于竞争对手而言奔驰汽车最大的优势仍在于品牌的力量，品牌地位的绝对稳定是其产品销量不断提升的基础。奔驰汽车已经制定了2020年重回第一(同级销量)的目标，而事实上，因为有了“毛京波时代”，这个目标正在一步一步实现。大家都在看着她，她也实在不简单，手笔确实大：大场面的派对、高品质的呈现、中西合璧的文化碰撞、重量级嘉宾出席的影响……2009年7月奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)车在上海最高的建筑——上海环球金融中心的闪亮登场就是一例；而一个月后奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)轿车在故宫太庙的恢宏上市又是一例；去年把迷人的乔治·克鲁尼请进E级是一例，把高大的科比·布莱恩特塞进smart又是一例……今年又有费德勒和全新M级越野车……她说：“无论在哪里，要用最有感染力的方式表现品牌最优秀的一面，奔驰这样的领袖，要有领袖的风范和气派。”而付出的回报更大，“2009年奔驰中国仅上半年在市场的总销量就比2008(配置 图库 口碑 论坛)年同期增长了50%，远远超过整个行业18% 的增长水平”“2010年也就是她进行奔驰‘品牌复位’3年后，年销量超过了14万辆，增长率达到115%”“2011年她完成了‘还奔驰以年轻、创新、尊贵品牌形象的年轻化品牌复位战略’”……
如一场演出
花钱谁不会？但几年下来，她身后是如此清晰的一条线路，她明白自己在做什么。如果形象点儿来看，她真的就像许多年前跑去看的音乐指挥家比如小泽征尔，如今她自己是“指挥”，有更大的谱子在心里，有的人听都没听过、有的人听了听不懂、有的人听了再也走不动，就像她喜欢的古典音乐，都是很自然的事。
2011年她说“从现在开始，奔驰在中国的‘品牌复位’计划正式进入‘第二季’，增加品牌内涵、巩固领导地位是奔驰中国在新阶段的首要任务”，她还说过：“奔驰在中国最近3年来的市场营销，已成为奔驰全球的榜样。以广告为例，有一个比较有意思的现象，在过去，我们完全与总部接轨，而在3年前，我们开始说服总部，由中国团队为中国市场量身订制电视广告等传播组合方案，而现在，我们的中国团队制作的全新M级越野车的电视广告，将会把最适合中国市场的M形象传递给每一个中国消费者。这其中，偶然之中是有必然的。汽车的未来在中国，中国的未来也将影响奔驰的未来。中国已发展成为世界第一大汽车市场，而最近3年来，中国从梅赛德斯-奔驰全球市场第11位一跃成为第3位。到2015年，奔驰在中国的销量预计达到30万辆，将冲击梅赛德斯-奔驰全球第一大市场地位。梅赛德斯-奔驰未来在全球的形象和地位，取决于梅赛德斯-奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望。”
借一粒种子
非常荣幸也非常意外，“圆桌会议”的当天，我们几个成为当时还未播出的奔驰最全新M级越野车广告片的第一批观众，广告片之前，我们竟还在《侏罗纪公园》这部伟大的影片里再次领略了一遍1997年诞生的第一代奔驰M级越野车的风采。那感觉棒极了！那个广告片的结尾让人回味无穷，后来有媒体问“奔驰SUV在今后的绿色营销上面有什么新的思路？”她说，“你看最后那个镜头，费德勒从车的中网上取下的是什么？他把它放进自己的口袋里面，那可不是一片落在车上的树叶，而是一粒希望的种子。”这是我见到的关于绿色环保最富有诗意和意味深长的解读了，这就是她的感性。
讲一个故事
当一个人用心讲给你听时，你是没办法不为之所动的，哪怕是枯燥的数字，一切以真诚为基调。有关于费德勒，她讲得特别好，你也许会说，这故事需要她亲自道来吗？是的，她是在理性中夹着感性的人，是令人着迷的“星语者”。用理性的头脑分析数字的是她，“奔驰的越野车最大特点就是在不牺牲越野的性能的基础上增加了豪华性和舒适性，让驾驶者既能感受到驾驶的乐趣和激情，又能感受到舒适和豪华。全新的第三代M级自2011年法兰克福车展亮相后，目前在全球的销量非常好。2011年M级在中国共销售了15860辆，而奔驰的整个SUV产品一共销售了54335辆，对奔驰在中国市场的整体业绩贡献近30% (2011全年销量198520辆)。所以今年我们把M级的上市活动作为奔驰第一个重磅活动，之后还会有更多的SUV产品陆续上市，2012年是奔驰的SUV产品的大年，请大家拭目以待。”用感性讲故事给你听的还是她——“2月4日，我们在费德勒的家乡苏黎世拍摄了全新M级越野车广告，零下二十多度的严寒，是31年来最冷的一天，你看到费德勒只穿了一件羊毛衫进行拍摄，而他的专业精神同样令我非常感动。当我们说一些手部特写可以用替身的时候，他说‘我坚决不用替身’，他说‘一切是为了Mercedes-Benz’。”“我们选择品牌使者，绝对不是单纯看重当下一时的名气，奔驰看重的是他对于品牌的热爱和内在品质与人格的优秀。”
“大家知道，因为费德勒本人工作繁忙、时间安排非常紧张的原故，拍摄时间其实是挤出来的。拍摄当天，费德勒的父亲也来了，令人惊奇的是，他告诉我们这一天恰好正是费德勒在10年前第一次捧得大满贯冠军奖杯的日子，这是多么惊人的巧合，而我们则视之为费德勒与奔驰的一种缘分。更有意思的是，当年记者问21岁的费德勒你会用这笔奖金买什么？他回答说‘More CDs’(更多的唱片)，结果第二天，各大报刊头条登出了消息，费德勒要用奖金购买第一辆‘Mercedes’(梅赛德斯-奔驰汽车)。其实他的第一辆车也的的确确是买的梅赛德斯-奔驰汽车。”所有人都在聚精会神听她的故事，然后禁不住开怀一笑……
做一次跨越
她擅用跨越的手法表现出思想的张力。现在回过头来看，当初的“南有梅赛德斯-奔驰文化中心，北有国家大剧院”。和几天前的“南有全新M级越野车的动感出击(3月23日)，北有梅赛德斯-奔驰中国国际时装周C级车的时尚演绎(3月24日)”真是异曲同工。现在回过头来看，她在奔驰赞助两个场馆时就说过“可以在营销上起到‘四两拨千斤’的作用”，今天“四两拨千斤”已经是她明确给市场的新的营销主题了。这其中一个全新的营销举措就是——“星辉驾驭”的推出。
无论是品牌情感沟通的延续，还是如今在M级越野车上做出的产品功能性沟通的转变，无论大手笔的运作，还是专注于地域的新营销战略的搭建，在经过了多年的营销实战之后，她，正在不知不觉中完成着从一个专家向一位大师角色的悄然跨越，或许应该说，她现在就是大师，你读懂她的话，看她今天对于品牌、市场以及产品的深刻理解，会发现在她的营销手法中，技巧的影子已经渐渐淡化……她变成了一个我们所说的“星语者”，于奔驰、于你、于我、于他，她只是在用心换你的爱。
Perfect Interview完美对话
Q:奔驰今年的营销主题是什么？另外，今年奔驰会不会和更多的重量级明星合作？会有什么新的举措？
2012年是梅赛德斯-奔驰的产品大年，也是SUV大年和运动大年。M级越野车作为SUV家族的首发新车，承担了品牌先锋的作用。在2012年，我们将引进四款SUV系列车型的创新产品，它们或是全面更新的优化升级，或是定义未来的革新换代。我们也将迎来为极致驾驭而生的梅赛德斯-AMG激情进取的第45年。在4月中旬，我们将用最动感、最激情的方式展示AMG全球最新的品牌口号“DrivingPerformance”。
梅赛德斯-奔驰全新M级豪华越野车梅赛德斯-奔驰在2012年将继续展现“年轻奔驰”的魅力。我们将在2012年继续延展“城市大不同” (Big in the city) 的品牌口号，继续和NBA篮球巨星科比合作拍摄电视广告，推广新一代smart。让用户能够感受到smart带来的大快乐。备受年轻家庭喜爱的B级轿车在中国也受到消费者的青睐，中国市场已经成为全球第二大市场。在今年下半年，全新B级车将进入中国，这是奔驰为年轻用户，或者说具有年轻心态的用户提供的最新力作。
明星是我们重要的品牌和营销资源，他们传递了奔驰的品牌魅力与文化内涵。关于今年的最新合作，在此先留个悬念。去年我们签约了乔治·克鲁尼、科比以及第一位中国籍全球品牌使者李娜，获得了巨大的成功，今年我们将延续与他们的合作，奔驰的营销故事一定会更加激动人心，请大家与我们一同期待。
奔驰的营销最讲究的是章法和创新。在中国，我们也在不断结合中国消费需求的变换进行文化的融入。我们理解的本土化是“去脸谱化”的本土化，因为，最好的、最被本土文化认同的往往是最国际化的，中国用户对“本土化”有着独特且深入的判断力，甚至是非常超前的。以M级越野车广告为例，虽然我们使用了体坛巨星费德勒，但中国用户对此是认可的，而我们去年为中国市场拍摄的SLK电视广告，启用了范冰冰和F1赛手罗斯伯格，也受到了其他国家的关注和认可，实现了“文化出口”，奔驰意大利抛来的“橄榄枝”，要求原版引进播放。所以说，不要刻意地去做“脸谱化的本土化”，在中国做营销需要了解中国市场的特点，同时要不断创新，把握最能打动消费者的元素和手法，从而才能引起更多用户的共鸣。
Q:请问针对于M级这款车相对成熟的车型，奔驰是如何吸引年轻人的购买欲望的？ 也就是奔驰的品牌年轻化如何在M级上进行体现的？
随时市场的不断变化，中国消费者，或者说奔驰的用户也在发生转变。相对于以前，我们的车主的平均年龄要更加年轻，同时，奔驰车主的心态也更加年轻化。
我们发现，在多元化的社会形态下，更多的年轻人已经站在了时代的潮头，并在提前实现着梦想。他们是社会的精英，也引导着更多人的价值取向；他们相信自己的判断，也参考口碑；他们对好的东西有自己独到的认知，但其“唯有最好”的标准与奔驰的品牌理念不谋而合。
基于以上的认识，奔驰正在通过各方面的努力加强产品力的提升。比如全新M级越野车，只有在中国标配了AMG套件，而在国外是选配的，这也在最大程度上满足了中国消费者对产品年轻化和运动性的需求。我们在引进产品的时候，将会从各个方面考虑到年轻用户以及对于年轻化的需求。
Q:请问从市场营销角度来讲，您认为吸引消费者购买奔驰产品的因素主要是什么？
消费者非常关注体验的过程。这也是梅赛德斯-奔驰以至真诚意为消费者奉上大型试驾体验项目星辉驾驭的根本原因。
以C级轿车的例子来说明。调研发现，用户购买C级车首先是被奔驰的品牌所吸引，随后用户会对同级产品做全面的对比并要求试驾。奔驰一直都非常关注消费者的体验。不论是全面的产品线，卓越的产品品质还是精湛的造车工艺，消费者只有通过亲身体验才能感受到这一切。
作为豪华汽车品牌的领导者，我们要做的就是将更多用户带入“驾驶舱”(get people into the car)。创造更多对话的机会，与用户进行深入的沟通交流。互动的，而非单向的让客户感受到奔驰的“速度与激情”，感受奔驰汽车的产品魅力，从而使我们的用户了解奔驰、爱上奔驰。
Q:您认为奔驰赞助时装周这类活动，与奔驰品牌的诉求有哪些契合点？
从品牌的角度，对于时装周的赞助全方位体现了梅赛德斯-奔驰“魅力、完美、责任”的品牌价值。就“魅力”而言，创新、高雅和时尚是梅赛德斯-奔驰设计和高级时装设计的共同特点，时装周所体现的魅力与奔驰品牌的魅力相得益彰。而“完美”是奔驰与时装周共同的追求，梅赛德斯-奔驰的汽车不论是设计，还是创新功能，抑或是驾驶体验，都是完美具体表现。对于梅赛德斯-奔驰中国国际时装周而言，我们的最终目标是要从中国的最好做到世界的最好，将中国国际时装周打造成全球第五大时装周。最后是“责任”，对于消费者，梅赛德斯-奔驰有着长久的承诺，对于中国国际时装周，我们同样以长期的支持为承诺，不仅为中国年轻设计师搭建舞台和提供平台，为中国的时尚人才提供更多与世界沟通的机会和对话，更要推动中国时尚产业的持续发展和成长。
总体来说：我们对于时装周的支持是全球战略的延续，更是具有中国特色的。在全球，奔驰从1996年到现在，已经并且正在积极参与全球五大洲35个国家的时尚活动。在中国，不仅让中国的先锋设计走出去，同时将国际的时尚理念引进来，并最终实现中国年轻设计师和中国时装周的共同成长。
最后，值得一提的是，对中国国际时装周的赞助，进一步丰富和完善了梅赛德斯-奔驰的营销资产，我们率先打造了高档豪华汽车市场最为成熟、最为完整的品牌和营销平台，全面领先竞争对手。
LINK——解读星辉驾驭
经过一年多的酝酿，梅赛德斯-奔驰推出了全国、全年、全车系试驾的品牌活动——星辉驾驭。由一支拥有在零下40度的海拉尔和零上50度的卡塔尔这样的极地进行试车经验、拥有最多长达四十多年培训经历的教官组成的德国和中国专属教练队伍，针对全年共50站的C级车展推出面向不同地域、人群而设定的大型模块化定制试车项目，从场地选择、细节安排、质量保证都与奔驰“三叉星徽”的品牌价值相关联，星辉驾驭将被打造成为与目标消费者近距离接触并快速接收反馈的营销渠道，同时又是传导驾驶知识与驾驶文明的宣传管路，人们会看到整个戴姆勒层面都倡导的驾驶文明被带到这一试驾品牌当中，不仅仅让驾驶者体验奔驰汽车的性能，更要贯彻对人的关怀与爱护，这就是“星辉驾驭”不同于其他品牌试驾项目的独特之处！
远看，她是个指挥家，走近她，是个讲故事的人。
就像费德勒的形象带给我们的感觉一样，他的能力是无与伦比的，同时他也是非常优雅的绅士，而有了这两点，才造就了这样一个真正伟大的运动员。这也是对我们奔驰品牌整体的解读，我们一直强调的是“完美·魅力·责任”，这样才构成奔驰品牌价值的完整性。
——毛京波
在过去的4年里，我们成功塑造了年轻奔驰、魅力奔驰、速度奔驰的多元化品牌形象，并且奠定了奔驰在中国市场上的领袖地位。在未来，我们将着力打造消费者对奔驰品牌的信心与热爱，因为热爱是最大的购买力。
——毛京波
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