供需转向 豪车价格增量双回归不可逆转
刘晓林 张煦
一叶落而知天下秋。
中国豪车市场的那片“叶子”在今年2月落下，在奔驰S级降价28万的“号召”下，豪车市场瞬间“落英缤纷”。
“这是正常的趋势，不会再发生回转”，中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖表示，此番降价并不是短期行为，中国豪车多年的狂奔将在今年慢下来。
而豪车企业的高层们却都相信，中国豪车市场仍将在未来5到10年内维持旺盛的需求，这也是他们在中国不断扩产、扩网的动力。但随着供需关系的转换，豪车在华价格与增量的双回归已经是不可逆转的趋势。
豪车降价潮
几桩不起眼的进口投资失败案例日前在北京悄然上演。农历春节前，北京亚运村汽车交易市场的进口车经销商囤进一批炙手可热的进口SUV车型路虎极光，计划在年后市场加价最高点时脱手大赚一笔。可春节后，曾经加价10万元也买不到的极光已然转为降价促销。
事实上，豪车降价的第一枪是由奔驰S级轿车打响。今年2月末，奔驰旗舰型轿车进口S级宣布大幅降价，奔驰S300最高降幅达28万元。这次降价很快就显现出“蝴蝶效应”。
除了与奔驰S同级别的宝马7系与奥迪A8部分车型开始下调价格，保时捷、路虎、沃尔沃、雷克萨斯以及英菲尼迪也都出现了十几万或几万元的优惠。
业内分析指出，最具拐点意义的是进口豪华SUV价格下调，在过去几年中，进口SUV一直是豪车市场的“定海神针”，价格坚挺，利润丰厚，2011年占进口车总销量的55%。
“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大，而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东注意到，此番豪车降价已经对中国的整个豪车价格体系造成冲击。
对于降价原因，来自路虎方面的解释称，由于去年极光在中国需求过旺，英国总部加大了中国的供货份额，在今年初订单交付完之后，自然而然价格出现了松动。
针对奔驰降价，北京某奔驰4S店销售负责人表示，表面的原因是奔驰S车展要出增配新款，实质原因则是“奔驰方面急着出车”。
记者获悉，由于去年全球表现不佳，奔驰在豪车竞争中压力大增。作为对策之一，奔驰将在其他市场积压的奔驰S都调配到了奔驰S全球最大的市场中国进行倾销。“终端降价不外乎竞争压力导致主机厂间的份额之争，这必然要放出一部分利润。”业内人士表示。
数据显示，今年1月，北京奔驰销量仅为584辆，降幅高达88.7%，在15家合资车企中领跌。
“虚火”旺盛
“这并不是一起单纯的降价行为，价格异常波动的背后往往是整个市场调整的信号。”长期研究国内汽车市场的专业人士指出，降价将给虚火旺盛的中国豪车市场全面降温。
而另一个市场必将降温的预期则来自于豪车在中国雄心勃勃的新一轮扩张计划。
据彭博社报道，奥迪中国业务总裁冯德睿日前表示，奥迪拟在现有长春生产厂的基础上另建第二生产厂，将中国的年产能从当前的30万辆提升到2015年的70万辆。宝马刚投产的沈阳新工厂一期产能10万辆，后期可扩展至30万辆，现有产能为10万辆的一工厂也将扩产。
而作为降价潮的肇始者，奔驰在中国的产能扩张更为激进：以每年10万辆的增幅阔步前进，目标是2015年形成近50万辆的规模。2011年，北京奔驰总销量为9.3万辆。
另一条让豪车厂商群情激昂的扩张路线在网络渠道上展开。
根据规划，奥迪将在2013年年底之前将中国市场经销商数量翻倍至400家，2015年扩展至650家；宝马同样在以年30%的速度扩张网络；陷入渠道乱局的北京奔驰同样要以年均40家的增速扩大网点。
这种凶猛扩张甚至让众多一直力挺豪车的业内人士也开始担心。网络扩张过快，服务培训难以跟进，将导致售后质量下降；而密集的网点将缩小每一家店的辐射范围，加上豪车建店成本高，经销商的资金压力将增大、利润则将被压薄。“去年下半年已经不如以前好卖了，再加上厂家销售网络扩张太快，我们只能降价促销。”一位二线城市的豪华品牌经销商老总表示。
但豪车厂商仍坚持自己的扩张依据，即“中国市场豪华车品牌目前占整体车市份额8%左右，明显低于欧美等成熟市场的15%”，以及“中国将进入第二辆车的消费高峰”。
在苏晖看来，这是盲目乐观的心态，“第二辆选择购买豪车的也只占很小的比例，不足以支撑整个豪车市场的快速增长。”他指出，即便是美国，也没有出现过像中国这样持续多年的豪车消费热潮。
供需转向
在去年中国汽车市场销量增幅仅不足3%的情况下，豪华车细分市场的增幅却超过了40%。在过去三年间，豪车扛过了金融危机、政策回调、限购等不利因素，在中国以高于40%的增幅持续飙升。“无论是价格，还是豪车消费，都到了回落的时候”，在苏晖看来，中国豪车到了必须回归正常的时候。
根据基本的供需关系原理，“虚火”旺盛的各大豪车开始在中国释放产能，供货充足必将导致竞争激烈，挤去价格里的泡沫将是其唯一生路。
业界人士指出，虽然目前豪车的价格泡沫远未挤尽，但这轮全国性降价必将打破豪华车市场固有的价格体系。到2012年下半年直至年底，豪华车降价的市场影响将逐渐显现。
据相关机构预测，今后进口豪华车新车上市的定价将有低走的趋势，以避免高开低走后的大幅降价影响到品牌形象。
与价格体系全面回落对应的是整个豪车增量的回缩。
苏晖指出，中国豪车的需求很大一部分由对面子和地位的心理需求所支撑。豪车的主要消费群是民营企业家，“民营企业在去年普遍出现经营困难，这促使其将更多的资金用于企业发展，而非豪车消费”。
另一批有中国特色的豪车消费群是“拆迁暴富一族”，“北京豪车市场很大一部分是被拆迁族给托起来的，但随着拆迁力度的放缓，今年已经没那么多暴发户了。”苏晖说。
舆论导向和消费环境也在变化，今年两会上，广州、深圳已经再提拥堵治理的新方案，这些都会映射到豪车的消费上。
对于今年的豪车市场，苏晖认为，盛世已经不再，但仍会维持30%左右的稳定增长，但在豪车厂家的倾销战略下，“库存积压”等从未出现过的市场压力将逐渐成为普遍现象。
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