迈锐宝来得正是时候？雪佛兰冲击百万辆

http://auto.sina.com.cn 2012年02月18日 09:29 字号：大中小

　　本报记者孙斌上海报道

　　迈锐宝代言人梁朝伟“喂完鸽子”现真身，短短五分钟，娱乐大众的传播效应在谋杀媒体菲林的同时，几乎让人忘却了雪佛兰全新中高级车对上海通用至关重要的价值。为此，上海通用总经理叶永明特地用八个字提醒众人——“双君一宝，三箭齐发”。

　　自迈锐宝始，上海通用对产品结构的调整思路已逐步明晰——在别克品牌向上之后，雪佛兰正式明确了“创新·全系列”时代的开启；与此同时，多品牌齐头并进的思路也正对上海通用的产品力和营销体系进行全方位考核。

　　成败迈锐宝

　　无论对当家人叶永明，或是对上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼而言，迈锐宝向中高级市场发动的这次猛攻都是其任上不容有失的一战。

　　战役发动前，聪明的叶永明勾画了完美的八字愿景，“三箭齐发”的矩阵令上海通用成为唯一一家能在中级车市场手握两大品牌，并同时具备冲量能力的车企。“从一个起点到又一个新起点。”上海通用的成功始自中高级车，开启一个全新格局也选择从这里重新出发，任剑琼希望用这样的解答点透迈锐宝承前启后的价值。

　　在她之前，上海通用别克市场营销部长施弘就曾表述：“基于别克基盘的规模，别克需要持续向上为消费者提供更大的选择空间。”品牌上攻的同时，施弘其实已快速将一个接力棒交到了任剑琼手中。

　　对于阶段目标，叶永明的界定是“5年内雪佛兰达到百万辆的年销售目标”。作为去年车市龙头，上海通用的当年销售总成绩是123.15万辆，这就意味着，上海通用希望5年内一个品牌的销售就撑起当下的规模。如果说别克品牌之前都在以全面优势作战，那对雪佛兰而言，以后则场场都是攻坚战。

　　为确保首战成功，迈锐宝的定价并没有紧盯雅阁和凯美瑞，16.29万—22.99万元的五款车给出的范围更宽泛。在之前的三亚路试时，上海通用方面人士曾笑言对标产品“雅凯”怎样？而从实际结果看，迈锐宝打击面更大，它的策略并不是简单仿效雅凯拉开很长的战线，仅是攻其一点，在这一区间，迈锐宝的定价几乎秒杀了索8、标致508、新蒙迪欧等一批尚在上量的车型。对定价大呼“到位”的一位雪佛兰经销商对定价的理解是：“迈锐宝不急于和主要对手死缠，一开始其实是首先打击相对偏弱的对手，抢占份额。”

　　换个角度看，与其挂相同标识的景程2011年仅实现销售31694辆，迈锐宝这次的定价多少也在为此前“金领结”标识在中国市场的固有形象埋单，尽管上海通用方面认为“迈锐宝与此前的雪佛兰产品完全不同”。

　　体系新挑战

　　有趣的是，在上海通用高层走上前台在迈锐宝车身前合影时，叶永明身边站着的是泛亚元勋高为民。在泛亚和通用欧美两大中心对这一款全球化的产品作局部改良时，尤其强调了静音与适度的空间衍生，而上海通用在之前的营销宣传中，也刻意关注了产品工艺、用料等细节。全面提升的核心就一条：扭转雪佛兰品牌在国人眼中固有的形象，而起用梁朝伟代言，高价聘请好莱坞团队制作《心回Malibu》宣传片，无不透露出雪佛兰营销部门的苦心。

　　大手笔地提升品牌形象，对雪佛兰而言正当其时。任剑琼之前在接受采访时曾表示，正试图改变雪佛兰的销售结构。上海通用公开数据显示，克鲁兹去年实现销售221196辆，同比增幅为18%，是当之无愧的主力车型，而爱唯欧两厢和三厢产品，包括国产科帕奇在内也开始慢慢上量。如果说2011是过渡年，那她当时所称的结构调整到今年恰恰是水落石出之时。

　　迈锐宝的加入，成全了雪佛兰全系列时代的开启，但与别克相比不容回避的是，雪佛兰单店销售要扩容应对自上而下的多达6-7款产品(包含科迈罗、迈锐宝、科帕奇、克鲁兹、爱唯欧、新赛欧)，这种压力显然要比当年别克面对的局面复杂得多。

　　“我们也意识到了，所以雪佛兰体系的销售、仓储、物流各个部分都将更加立体，小到一家独立销售店面的车型摆放都会更讲究层次。”上海通用副总经理蔡宾对此回应。同时，在最近一次调整中，雪佛兰营销体系被更细致地划分为九个大区，“针对区域市场，大区经理的职能和权限都有了大幅提升。”蔡宾称。

　　而从这次迈锐宝的发布看，大到市场大区，小到区域媒体地位的大幅提升都折射出蔡宾所说的变化。这样看，一款迈锐宝所承载的信息量足够丰富，由它拉开的也将不仅仅是一个雪佛兰全系列时代，而是上海通用整体战略调整演进的序幕。