迈锐宝月销预期过万辆直指凯美瑞、雅阁

http://auto.sina.com.cn 2012年02月04日 10:40 字号：大中小

　　刘晓林

　　大年初一，梁朝伟驾驶一辆红色雪佛兰迈锐宝疾驰在加州公路上的电视广告正式在国内上映。以美国加州一个海边度假胜地命名一款车，本身就是一件浪漫的事。而梁朝伟的代言，使得这款美国文化气息浓厚的车型立时弥漫了浓浓的中国小资味道。

　　前车之鉴证明，吸引到中产或者小资这一庞大阶层的注意力，也就挠准了中国中级车市场最“痒”的地方。

迈锐宝 指导价：暂无报价

　　2月15日，这款雪佛兰旗舰型中高级车将正式上市。对通用而言，迈锐宝的引进不仅仅是为了在中高级车市场分一杯羹，完善雪佛兰的产品线、将雪佛兰打造成和在美国一样的经典品牌形象，是通用近两年频繁引入雪佛兰新车的主要目的。而迈锐宝则担负着将雪佛兰品牌提升到前所未有的高度的任务。而在上海通用五年内实现200万产销目标的规划中，雪佛兰将承担其中的100万目标。

　　记者得到的消息是，在上海通用内部，为迈锐宝定下的销量基准是月销超过万辆，上市后的主要竞争对手也毫不“斜视”地直指中国中高级车的冠亚军——雅阁和凯美瑞。

　　“再细分”之争

　　2012年1月初，在中国农历春节前的旅游旺季，上海通用选择了中国最休闲的度假胜地——海南三亚进行迈锐宝上市前的大规模试驾，希望在椰风海韵中重现梁朝伟在美国西海岸的惬意驾驭。

　　对于选择梁朝伟代言迈锐宝的理由，上海通用方面给出的解释是，“这么多年来，梁朝伟能一直在浮华的娱乐圈中保留自己的一份坚持，追求自己想要的生活。正是这一点，与迈锐宝想要传达的态度十分契合。”迈锐宝的目标人群正是和梁朝伟一样在繁忙的工作中仍用心体验和享受生活，有独立主张和生活态度的精英。也即梁朝伟说出的广告语“驾享生活”。

　　而这种定位似乎可以化解外界对迈锐宝的担忧。作为雪佛兰在中国的首款旗舰中高级车，迈锐宝和别克君威、君越一样来自EpsilonII平台，在成就了上海通用在中高级市场“三箭齐发”阵势的同时，也难免让专业人士认为，这碰触了多品牌车企在车型布局上“同门兄弟相争”的“大忌”。

　　“上海通用对这三款同平台中高级车的定位是：君威更偏运动、君越偏商务，而迈锐宝更个人化一些。”上海通用负责迈锐宝市场推广的相关人士表示。这种感性定位上的差距足以让迈锐宝拥有专属自己的“再细分市场”。而中国容量庞大的中高级市场也完全可以消化这位新成员。“新君越在25万元以上价格区间的销量占到自身销量的75%，在高端中高级车的市场份额达到了90%；君威也在高价位段、运动型的中高级轿车细分市场当中处于领先的位置。我们关注到中高级轿车市场已经呈现出多样化、多元化、个性化再细分的趋势，在这个市场当中我们继续贯彻多品牌、全系列产品的成功经验，因此我们会在2012年推出迈锐宝——雪佛兰的中高级轿车。”上海通用汽车的总经理叶永明在此前接受采访时再次强调了对市场进一步细分的战略。

　　而对迈锐宝的期许也并不低于双君，月销量超过1万辆是上海通用为迈锐宝定下的目标，2011年，别克君越的总销量为10.34万辆，君威销量为7.88万辆。

　　“今年全年的重点就是迈锐宝”，上述人士称，对雪佛兰来说，在轿车领域，赛欧、科鲁兹已经让其在A0级、A级车细分市场取得了充分的话语权，但唯独在中国增长最快的B级车市场，雪佛兰还差一款战略车型，“景程的表现并不令人满意，不能担当起中级旗舰车的重任。”相比之下，长宽高分别为4859mm、1854mm、1463mm，轴距为2738mm的迈锐宝则是完成上海通用对旗下品牌“在每一个细分市场里面都要有所作为”目标的不二选择。

　　与如今月销近2万辆的科鲁兹一样，迈锐宝沉淀着深厚的美国文化。自1964年起，迈锐宝Malibu已经历经47年八代车型的经典演变。对于迈锐宝在中国的营销，业界并不担心，之前科鲁兹“I'm　on　my　way”纯美国式风范被国内消费者广泛接受。很显然，迈锐宝希望通过同样的方式，在输入新车型的同时，也将雪佛兰的品牌文化进一步完善。从这个层面上而言，其代表的美国文化和生活态度将成为营销重点。

　　在技术上，迈锐宝强调个人空间的营造和舒适性。投入巨资开发的“深海静音”技术带来的车内静音效果成为一大卖点。据了解，先期入市的第八代迈锐宝将分别搭载2.0L和2.4L发动机，“1.6T+6MT”版本车型可能会在后期推出。据介绍，迈锐宝将在上海浦东金桥工厂生产，所有生产标准都与美国工厂相同。

　　雪佛兰新车攻略

　　2012年，雪佛兰品牌正式进入第二个百年。在过去的6年里，雪佛兰在中国改变了思路，耐心地将这一纯正的“大尺寸”美国车品牌从“小”做起，在拥有百万用户后再快速引入多类别的新品，依靠丰富的新车型塑造新的品牌新形象。现在看来，2012年将是这一战略的收获之年。“迈锐宝进来后，雪佛兰现在在中国的车型已经覆盖了从小车、SUV、跑车、中高级车在内的各个细分市场，整个产品体系已经日趋完善了。”上海通用雪佛兰团队相关人士表示，新车战略在过去几年中效果显著，目前，雪佛兰已经在中国拥有9大系列、53款车型，价格线已经从5万延伸至25万元以上。

　　实际上，在2011年的上海车展上，上海通用携迈锐宝、跑车科迈罗和全新SUV科帕奇三款重磅新车亮相时，已经宣布雪佛兰在华“进入全品牌时代”。

　　通用显然希望在新的百年，将雪佛兰在美国本土的优势快速推广到全球各个市场，尤其是中国。2010年，就在通用努力摆脱破产并重新IPO的同时，雪佛兰在全美销量为156.39万辆，占通用2010年全美销量比重的71%。不过，通用目前60%以上的销量已经来自美国本土以外市场。

　　通用最新公布的数据显示，通用汽车公司2011年全球销量突破900万辆大关，摘得全球销量冠军。其中，主打品牌之一雪佛兰销量也创新高，达到476万辆，已经超过通用全球总销量的一半。其中，需求量最大的美国市场共售出177.58万辆雪佛兰，与2010年相比提高13%；巴西是雪佛兰的第二大市场，去年销量为63.22万辆；接下来是中国，雪佛兰销量同比增长9.5%，达到历史最高的59.51万辆。

　　在中国市场，雪佛兰在上海通用中的销量比例也接近半壁江山。2011年度，通用汽车及其合资企业在华销量达到创纪录的254.72万辆。就上海通用而言，2011年销量数据为：旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌共123.15万辆，其中别克品牌全年销售64.55万辆，雪佛兰品牌共计销售55.60万辆，实现同比增长17.9%。

　　虽然主打中级车的别克品牌车型在单车绝对利润上更胜一筹，但随着雪佛兰在中高端细分市场的开拓和庞大销售基数，将其做成名利双收的品牌是通用在接下来几年中更愿意看到的。

　　在上海通用未来五年的规划中，总产销规模要达到200万辆，其中雪佛兰的目标是100万辆。叶永明表示，为实现这一目标，就要打造各个细分市场的名牌产品。除了迈锐宝即将进入的中高端汽车细分市场之外，雪佛兰在2012年还将冲击另一个增长迅速的细分市场——SUV。目前已经与进口车型顺利切换的国产科帕奇将承担其提升SUV市场份额的重任。而增程式电动车volt则将作为新能源技术的标杆推动雪佛兰强势品牌形象的建设。

　　“雪佛兰完善的产品阵容满足了全球消费者的多元化需求，这是该品牌在成熟市场和发展中市场上实现强劲销量增长的一个主要推动力，”通用汽车董事长兼首席执行官艾克森(Dan　Akerson)指出。通用国际业务部总裁李添泽Tim　Lee也表示，“毫无疑问，雪佛兰全新的产品线是我们在全球取得巨大成功的催化剂，”由于雪佛兰新车对于通用全球销售的成功起到了极大的推动作用，尤其是雪佛兰品牌在韩国的推出以及在中国的品牌认可带来的销量大幅提升。因此，在2012年，拓宽车型阵容将是雪佛兰在几大主要市场的重点战略。