商用车企业应如何备战2012

　　贝叶思咨询：吴佳玲

　　2011年对于商用车企业可说是压力巨大，虽然商用车的购车需求一直存在，汽车工业的刚性发展是必然趋势，但油价长时间的高企不下，以及政府实行货币紧缩政策、整体经济增速下降成为宏观层面两大利空，暂时压制住了市场依然倔强的刚性需求。据中汽协统计，2011年1-11月商用车产销360.56万辆和371.20万辆，同比下降8.68%和5.93%。在各大车企及经销商的不断努力，12月份的销量有所增长，可终究不能挽救11年商用车市场的颓势。经历了2009、2010两年的高速增长后，中国的商用车市场在2011年急刹车已成定局，我们应如何看待这纷繁杂扰的一年？同时，在一系列刺激政策取消、经济从紧、金融紧缩等诸多不确定因素下，中国各大商用车企业应如何面对考验，又应如何备战？

数据来源：中国汽车协会 贝叶思咨询整理

　　由上图可以看出，2011年商用车市场低迷，造成市场低迷的主要因素有哪些呢？

　　一、“汽车下乡”政策结束，汽车油耗标识实施。

　　在汽车下乡政策实施的时候，平均每辆车大概可以领取四五千元的补贴，有的省份有的车型甚至可以达到上万元，在补贴的驱动下，大家纷纷实行购车计划，在“汽车下乡“阶段”，透支了太多本属于2011年的份额。

　　今年开始，“汽车下乡”政策结束，购车成本提高，导致部分农村用户暂时搁置了购车计划，大部分企业用户持观望态度。此外，从去年开始，所有的卡车都要贴油耗标识。当时，很大一部分的车没有这个标识，返厂申请下发“标识”快则20多天，慢则三四个月，而且申请油耗标识要交费用。有些车型销量小，厂家就不愿申请油耗标车型比以前少了，也会流失一部分市场

　　二、 银行信贷整顿，各类政策法规严施

　　2011年车贷遭遇整顿，银行及保险公司暂停商用车个人汽车消费贷款和保证保险业务，也是严重影响商用车市场的一个因素。商用车很大一部分顾客是来自于二级与三级区域市场。里面有很大一部分人员是中低收入人群，这部分人员很难一下子拿出几万甚至几十万去购买一辆车。商用车个人汽车消费贷款和保证保险业务的暂停使得原本想靠信贷去买车的客户不得搁置购车计划。同时，各大城市限行政策也给商用车的销量造成了一定的影响。

　　三、4万亿项目的结束及各种灾害的影响

　　2009年国际金融危机背景下，国家启动4万亿元大规模的经济刺激计划，大量的投资建设活动导致人员及物流流动频繁，给商用车的销量带来的爆发式的增长，随着2011年的到来，“4万亿元项目”陆续投资完成，运输需求急剧下降，商用车销量自然受到影响，同时，由于今年国内大面积持续干旱，不仅使粮食、水果、蔬菜等农产品产量减少，而且使10个省级电网出现电力供应紧张，部分金属矿业停产，购车需求亦受到抑制。

　　2011年商用车市场低迷已经成为定局，对于商用车企业来说，商用车市场在2012年将有怎样变化才是他们所关注的。

　　一、“新”、“旧”战争激烈

　　2012年，商用车行业将面临着新旧交锋的场面。前几年良好的市场态势使得很多商用车企业都在扩大产能，2011年的销量状况却并不理想，商用车的库存压力陡然上升，汽车的储备过多面临笑话难题。尤为重要的是国Ⅳ标准的实施使得库存商用车销售面临着更大的困境。12年伊始，新车上线，旧车不肯让位，这种矛盾让商用车行业更加无奈。

　　二、车价继续走低

　　国家发改委价格监测中心近日发布的数据显示，10月11月商用车价格连续两月走低，环比下降0.20%，比去年同期下降0.20%。从市场上看，11车价一直保持稳中下降的走势，这也会是未来一年的车价总体走势。在汽车产能过剩、产销矛盾的大环境下，车价会总体下行。

　　三、潜在的校车市场

　　去年，校车频频出事，一桩桩带血的事故，使得政府部门不得不重视起校车的安全情况，在已经发布的《校车安全条例(草案征求意见稿)》中，共有八章五十九条，分别对学校和校车服务提供单位，校车使用许可，校车驾驶人，校车通行安全，校车乘车安全，法律责任等方面作出了详细规定。其中，校车不得以任何理由超载；并拥有多项道路“特权”，包括可以行驶公交车道，校车在道路上停车上下学生，后方车辆应当停车等待，不得超越等等。据悉，今年相关部门将正式发布《校车安全条例》，予以校车以及校车相关部门的权益与责任。

　　根据统计，我国中小学生人数约为2.3亿，按照目前中国城乡学生比例及家庭车辆拥有比例状况分析，大概有15%的学生需要做校车，如果平均每车35个座位来估算，大概需要100万辆校车，而目前各类校车只有10万辆，符合标准的仅为1万辆左右。这就意味着，一旦《校车安全条例》出台，各地方强制性购买使用校车，我国潜在的市场高达4000亿，这对于正处于调整期的客车生产企业来说，无疑是雪中送炭。

　　四、“新能源汽车规划”为商用车市场带来一丝曙光

　　虽然新能源汽车发展规划迟迟未能出台，但是新能源推行势在必行。早在去年9月，商务部等十部委联合发布了《关于促进战略性新兴产业国际化发展的指导意见》，而新能源汽车便是其中的重点产业。从政府目前的态度看，商用新能源车一直是发展的一个重点方向，新能源汽车的规划将为商用车市场带来一场小的改革，推动商用车市场的发展。

　　当下，在经济全球化的趋势下，中国经济越来越难脱离全球经济环境、独善其身，而作为推动中国经济增长的支柱产业，汽车景气指数是与中国经济合拍的，商用车作为汽车的一个分支其销量状况自然也与中国经济情况息息相关，从这个角度看，结合2011年全球经济形势背景，中国商用车市场从高速增长回归平稳增长，并不出人意料。但是，我们并不赞同对今年商用车市场的悲观预测，毕竟从宏观经济上看，在近期发布的2012年全球展望报告中，各预测机构仍认为全球经济有望保持相对稳定增长，而支撑全球增长的最大力量，仍然是以中国为首的新兴市场。瑞银、德银等各大行普遍预计，中国经济有望在今年实现“软着陆”，全年增长约在8%左右，国内经济环境决定了汽车市场和汽车产业的增长基础，我认为12年商用车市场将会保持稳定的增长，随着政策的放松，商用车销量甚至可能会出现反弹。

　　面对2012的商用车市场状况，企业应如何应对？我们认为，有几个关键点

　　一、 引导经销商提高综合运营能力。

　　据统计，目前国内商用车经销商中有很大一部分属于单店经营，整体呈现“小、散、乱”的局面。去年，由于商用车整体市场调整，部分经销商出现亏损退网状况。

　　目前，随着市场学上优胜劣汰步伐的加快，经销商面临着巨大的市场竞争压力，企业应该引导经销商进行整合，破除店面“小、散、乱”的局面，建立整车营销、零配件供应、维修和信息反馈四位一体现代化营销服务体系，同时，引导经销商进行多区域建设店面，尽量将店面连锁集团化。

　　二、 做好渠道规划，维护正常价格体系

　　商用车各分销商、中间商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客户，由于受到厂家销售的压力，为争夺客户往往产生内讧，相互肆意降价、蹿货，扰乱市场秩序，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况于不顾，最后落得两败俱伤、客户流失。

　　企业应该根据自身的营销计划，结合区域市场的潜力、当地的经济发展水平、，商用汽车采购的能力、竞争对手表现来规划自身的整体销量分布。通过销量的分布，按照目标来选择和规划经销商，同时在网点布置的时候要充分做好选址的研究，顾客的分析，客流量，市场客流量，市场评估，竞争对手、市场分析等等。严格实施真正意义上的独家代理的区域负责制，杜绝跨区域销售，合理的布局营销网点，在此基础上统一价格政策，实行全国统一营销价格，运费另收，标准统一；即车价＝基本价格＋统一规定的运费。通过这样的方式，不仅规范了市场行为和秩序，而且强化了市场管理，避免过度或恶性竞争。

　　三、 加强中间商忠诚度，防止客户流失

　　在渠道中越往下中间商对公司的向心力、忠诚度越弱。而且这些客户转而代理其它品牌时，随之可将其下游客户带走，这样无疑给企业带来很大的经营风险和损失的潜在威胁。

　　企业应加强建立厂商与经销商之间的战略合作伙伴关系，追求共同成长、永续发展。和谐的厂商关系必须建立在公平、公正、平等的基础之上。所谓公平，就是厂商之间无论是经销合同或协议的签定，还是在合作过程中出现的其他事项，其出发点一定要能够实事求是，而不是互相欺骗和隐瞒。所谓公正是指厂商的资源配置要相对合理和公平，不能有失公允，即在经销合同的约定中，按照先期的承诺，均衡合理优化资源并预期投入，不能厚此薄彼，“一碗水端不平”，而要公平、公正对待。平等是厂商持久合作的根本，而在现实中总是出现厂大欺商、商大欺厂的现象。正确的做法是，在平等的基础上，实现公平对话，即以平等的身份，商讨操作的种种事项，在友好协商和深度沟通的前提下，达到意见的统一和彼此的深度信任。

　　四、以服务提升品牌价值、以网络实现跨越发展

　　企业应积极寻求转型、寻求创新，深度调研客户的需求，以客户利益为根本出发点，提升售后服务水平，应保持售后服务热线24小时畅通无阻，保修期内，不计时间及里程成本，坚持电话到，服务到的原则。多发展零部件销售网络，做到配件易购无忧。

　　商用车市场上的竞争越来越激烈，企业要想取得先机，必须在服务品牌竞争上占据优势。

　　从长远来看，服务领域的竞争是市场发展的必然结果，努力修炼自己的服务内功，从客户的利益出发，建立属于自己的服务竞争力，一定可以成功突破销量，使得企业在这个激烈的竞争市场上站稳脚跟。