历久弥新 自主品牌需走品牌常青路

　　2011年，自主品牌在经过两年飞速发展之后，渐渐感受到了市场的寒意。利好政策退市，利空因素增多，市场迅速降温，1-11月自主品牌市场份额相比去年同期下降了3.28个百分点。对于自主份额下降的原因，有很多人将其归咎于政策影响。但也有业内分析人士指出：今年自主品牌市场份额下滑，政策只是诱因，真正原因还是在于自主车企自身品牌竞争力的薄弱。

　　这一观点在各自主车企的表现上也得到了印证：虽然今年车市阴霾笼罩，但那些始终以提升品牌竞争力为目标的车企，还是显现出逆势上扬的潜力，这里面就包括东风、海马、长城等自主品牌车企。其中海马汽车率先超过市场平均水平位列自主品牌前茅，特别是其福美来品牌的表现更值得关注。

　　海马汽车有着15年的合资历史并最终走上完全自主之路，这在自主品牌车企中具有典型性。福美来作为海马汽车的当家花旦，也是个有着9年历史的经典家轿品牌，因此在这里，解读海马是如何让福美来品牌保持长青？或许对于自主品牌有所裨益。

　　品牌历久弥新，需要清晰的产品路线

　　自主品牌发展至今，已经从价格竞争走到了品牌决胜的时代。发展初期，自主品牌主要是以微型和小型轿车冲量占据市场份额，而在中级轿车上较薄弱，这一产品结构短板所导致的品牌力不足，随着今年车市下滑迅速暴露出来。这警示自主品牌，要想获得持久的品牌力，必须要有一个清晰的产品路线。

　　海马汽车在这一点上是清晰的，海马汽车以A级车起家，福美来是其最为宝贵的品牌，自主之后福美来也是海马的首款车型，并一直承担者50%的销量份额。在产品上，海马汽车坚持垂直换代，并通过技术实力提升重塑福美来竞争力，让每一代产品在品质上都有更新，为这个9年的经典品牌注入了活力。2010年11月的福美来三代的上市就是这一努力的结晶。

　　福美来三代定位“宜居新基准中级家轿”，从内到外，从平台到车身乃至发动机系统，全部都是由海马汽车自主研发的。福美来三代继承了福美来品牌可靠、节油、灵动操控的品牌DNA，并在此基础上，创新性的引入了“HOMEY宜居”的设计理念，具有全配置宜居空间、全驾程灵动操控、全方位五“心”安全的三大产品优势，无论在外形、内饰、动力、安全上，还是人性化的设计上，与上一代相比都有全面的提升。

　　此外，海马汽车为排除内部干扰，让福美来品牌和产品线更加清晰，还展开了以福美来为核心的三年产品结构调整，通过产品结构调整，福美来品牌不断得到了强化和聚焦，A级车平台更清晰，这也为海马汽车塑造持久的品牌力奠定了基础。

　　品牌长青，需要强力持久的品牌宣传平台

　　车市10年一个周期，市场在变，消费者群在更新换代中成长，新的消费观、价值观也在不断产生和更替。单纯依靠原有品牌积淀来应对今天多变的市场，显然有些力不从心。自主品牌要保持品牌长青，就需要消费者持续关注品牌，刷新产品认知。由此来看，福美来品牌的成长也需要一个持续、稳固、具有公信力的品牌宣传平台来检验，并让消费者知道。于是海马汽车选择了CTCC。

　　CTCC是国内房车场地锦标赛级别最高的赛事，早在2005年海马就已参赛，2009、2010年连续两年获得季军，实力逐年凸显。2011赛季海马汽车全面换装福美来三代战车参赛CTCC，经过8场分站赛不同赛道的检验，福美来三代赛车的品质性能得到广泛认同，并最终赢得了自主品牌的首个CTCC年度总冠军，成为CTCC赛场对抗合资品牌的自主最强车队。

　　同时，海马汽车借助CTCC，还开展了“我为冠军来 福美来CTCC冠军挑战赛”“巅峰双冠 品质为王——福美来深度体验营”等一系列营销活动，将福美来三代在赛场上的品质表现传递给用户，更新了用户对于福美来三代CTCC冠军形象的认知。

　　品牌长青是自主车企发展始终得面对的课题，但这从来就不是件一劳永逸的事，反倒是需要长期的坚持和积累。海马汽车作为起步较早的自主车企，它的发展几乎见证了自主品牌从起步到转型的整个过程。自2006年走向自主，海马汽车就坚持踏踏实实做产品，并不断进行积极的自我调整，虽然历经国内车市两度起落的洗礼，却能始终保持了品牌力的稳步上升，并在今年实现了增幅逆势跑赢大盘，走在了自主品牌的前列，海马汽车的这一品牌打造历程值得自主车企参考。