2011车市变奏 增速骤减考验车企营销

　　鲍家翔

　　对于中国汽车，2011意义非常。从2008到2010这三年间，汽车在华销量从900多万台激增到1800多万，短短三年间的成倍式增长宛如一首慷慨激昂的进行曲，但这样的旋律在2011却突然变奏。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，今年全年国产汽车销量虽仍将超过1800万辆，但增长率仅仅约为3%。

　　从年均超过30%的增长率，在一年间跌至3%，这样的车市变奏为企业带来的是什么？有人说是寒冬，因为它致使多家车企不约而同的大幅调整年终销售预期。也有人认为是温床，因为也有很多车企的销售业绩变得更加火爆。但无论是寒是暖，它都为这个行业带来了一个宏大的背景，在此背景下，各系车企在2011年演绎了一场高歌猛进与韬光养晦并存，春风得意与寒酸落魄共舞，几家欢喜几家愁的车市营销大戏。

　　德系：挖掘品牌溢价力 南北博弈求共赢

　　市场战略：南方市场成为全新增长点

　　虽然身处车市整体增速放缓的大背景之下，南北两家大众合资企业的表现仍旧十分抢眼。曾经有业内人士担忧各大企业跑马圈地是否意味着产能泡沫？但这一判断对应今年的车市并不完全正确。在市场的竞争中，车企境遇的好坏向两极分化，强者愈强弱者愈弱。而两家大众无疑都是处于这一产业金字塔的顶端。

　　根据不完全统计，大众品牌轿车前10个月累计销量为189万辆，对比去年的165万辆，同比增长14.8%。2011年1-11月，上海大众累计汽车销售106.09万辆。累计同比增长16.85%；一汽-大众累计生产轿车92.6万台。总销量超过96万台(含进口车)，同比增长大于10%。两家企业同比增长幅度皆超过百分之十，远高于行业3%的较低增长率。两家企业的全年销量都将突破百万，而今年国内能够达到这一规模的只有三家企业。

　　达成这一目标无疑归功于两家企业分别在品牌和网络上的持续建设，另一方面，对南方市场的攻城略地初显成效，成为2011年大众整体增长的新增长点。经过两年集中火力猛攻，大众汽车在南方市场取得了阶段性进展。截至2011年10月，大众汽车在华南市场的份额达15.8%，增速快于全国平均水平。而在两年前“南方战略”发布之初，这一数字还仅为12%。上海大众在南方六省的市场占有率从2009年的6.6%，提高到了目前的8.2%，增幅达到25%，与第一名的差距由3.2个百分点，缩小到了0.9个百分点。

　　大众汽车今年在南方市场的销量将达到40万辆，距离50万辆的目标仅一步之遥。这与大众汽车集团高效的营销商网络扩张和优化计划密切相关。目前，大众汽车集团在南方市场的经销商数量增加了近三分之一。

　　大众在中国的两家合资公司在南方市场均取得了显著进步。上海大众在南方六省的市场占有率从2009年的6.6%，提高到了目前的8.2%，增幅达到25%，与第一名的差距由3.2个百分点，缩小到了0.9个百分点。

　　一汽大众：深耕渠道 取缔非授权二级经销

　　南方战略之余，在加快全国三地四厂的布局过程中，一汽-大众也在着手打造销售体系能力。一汽-大众销售有限公司总经理胡咏介绍，一汽-大众年内将取消的非授权二级经销商将达到400家。取消的过程从中心城市开始，循序渐进，逐步推广到网络已经覆盖到的市场的非授权二级网络。

　　胡咏解释说，此举是由于非授权二级经销商网络布局不够合理，覆盖率不够高，自然形成了不规范的销售网点。清理之后，一汽-大众将使用“迷你4S店”的形式同步规范二级网络。所谓迷你4S店，指的是规模小、投资小的4S店，但是功能是一样的。胡咏说，“迷你4S店是纳入我们的体系的，资源由我们的保证，培训由我们保证，只有这样的二级网络才能对消费者提供服务保证。”

　　目前，一汽-大众正在着手经销商的升级改造。按照规划，2015年，一汽-大众实现165万辆产能时，一级经销网络将超过800家。分析人士认为一汽大众此举是为其品牌向上延战略奠定基础。自上一代迈腾上市以来，销量始终低于平台技术落后于它的同胞兄弟帕萨特领域。究其原因是经销商网络建设及服务质量的拖后。在经历了两年的大力整顿后，新迈腾的销售虽得到好转，但仍面临诸多问题。此前大众集团曾披露在华将引入大众品牌更高定位的C级产品进行国产，一汽大众此举有可能是在为未来品牌内涵上延进行铺垫。

　　上海大众：从容营销 名人营销等系统整合

　　仔细品评南北大众的年度营销，不乏可圈可点之处。聘请姜文作为全新一代帕萨特的形象代言，可谓亮点之一。集演员、导演、时尚先生于一身的姜文，以执着的完美主义演绎出旁人难以企及的事业巅峰。上海大众巧妙地将其特征与全新一代帕萨特进行类比式绑定，以内涵和气质作为产品卖点，实现超越产品层面的品牌营销，以此助理实现了新品高开高打的产略目的。

　　与此对比，一汽大众的新迈腾营销略显单薄。在新帕萨特上市后，一汽大众着重于强调与新帕萨特在产品层面的不同，而忽略了对于中高级轿车营销中，至关重要的品牌价值宣传。原本在平台与产品方面占据优势的新迈腾，完全可以借助一汽大众在个人用车方面形成的良好口碑，给产品赋予精神层面更高定义和内涵。正如苹果产品吸引人的并不仅是其功能本身，更多的是产品带来的气质和韵味。这点正是中高级消费群所追求的。当然，这些我们的推测，也许一汽大众是为了避开今年中级车密集上市的锋芒，而有意淡化产品的宣传。也许在未来的一年，新迈腾会采取更加积极深刻的营销策略，运用其在体育、事件等营销手段的丰富经验为未来的拼杀扳回一局。

　　“次豪华”定价策略 发掘品牌溢价能力

　　站在更高的角度，无论两者的竞争孰胜孰败，这场双手互搏之战都为大众留下了成功的硕果。在中级车市场，日系三强一直是这一区域的霸主，即使在领域车型最巅峰的时刻，月销量仍同日系存在约两千辆的差距，但新帕萨特迈腾兄弟的横空出世，彻底改变了这种局面。TSI加DSG的组合为大众在这一战区开辟了全新的空间，使二者在销量上不仅赶上了天籁、雅阁、凯美瑞的步伐，甚至大有超越之势。从这一点而言，南北大众的携手作战实现了共赢。

　　世间恩怨所谓分久必合，合久必分。未来一年虽然新迈腾与新帕萨特的竞争仍将继续，但两家大众都将重点放在了各自专注的市场。上海大众将在增建宁波工厂扩充产能的同时，发力A0级小型车新polo的衍生产品，新polo三厢、新Crosspolo以及polo GTI都将面试。而一汽大众则把重心放在了其固有市场A级车方面，除建设佛山工厂外，速腾即将迎来垂直换代，新捷达也将揭开神秘面纱。短兵相接的营销之战将不再激烈，但新一年中双方是否仍能保持增速放缓大背景下的高速飞奔仍让人期待。

　　值得关注的是，在每个区间的对手直接对撞中，德系车的血统、技术、口碑汇总成品牌力量发挥的力量正在增大，德系怀着独有的傲气与胆略正在越来越大的拉开和对手之间的产品定价差距，从A级车到B级车，从高尔夫到新迈腾和新帕萨特，“次豪华”的梯队似乎正在形成，在中高级车梯队中尤其明显，往日与日系胶着的战局已经改写，德系似乎已经凭借技术平台优势以及品牌溢价力，拉开了和日系法系韩系们差距，并且——这个差距似乎还会继续加大。