宾利中国副总经理郑顺景广州车展专访(2)
郑顺景：这个是一方面。其实是他们自己改变了，这与中国国情、与经济转变都有关系。开个玩笑，5年前，宾利的车主，我跟他发微博，或者是上网，他们会觉得没有这个时间，他们很忙的，可能连报纸也不怎么看。但现在我们知道，大家都是不停地在联系，包括在电邮、在互联网、微博等，大家都互相联系，这不是某一个品牌能做到的，我觉得这是整体的生活已经改变。我觉得作为品牌也要与时俱进，我也把自己改变了，以前我不会，但我现在也会参与其中，微博的互动的等等，你才能体会个人是有心态上的改变，他为什么会做这个事情？他享受什么。我觉得这是一方面。在另一方面，让大家都拥有思想上的自由，他就会有很多想法，我能不能这样、能不能那样，或者是看到特别的型号会有一些自己更多的想法。我觉得我们的责任是如何把想法体现出来，想法基本上以前都有，只是以前没得说，或者是以为自己很怪，原来是很多人都有类似的想法，我们希望把这个可能性提升。
问：如何将量身定做推广出去？
郑顺景：这可能是需要多方面的，比如说在展厅上颜色的搭配，还有在文化宣传方面更强调个人自我，给他更多的选择，其实这在沟通上，可能很多人有不同的诉求，但是他会以为这是不行的，我们要给他打开门路，其实你是有更多的选择，唯一的就是你时间上可能要等待得长一点，但是这个不重要，因为客人都是愿意等的，你买一套好一点西服都要等3个月的，你做一台自己的车，要好的，你等6个月也是正常的。
问：您觉得现在的中国客户能等吗？
郑顺景：能等，我们看到表面都很紧，但其实我很有感悟，其实现在中国的市场已经不是一个市场，而是很多细分的市场，受了很多因素影响。如南北方人的心态不一样，而且一个地方的行业结构不一样，所以大家的想法不一样，不是说你这样就代表全中国都一样，不一样的，所以现在我们有更西化的，务求让每一个客人心目中都有一个宾利世界，这个宾利世界是不一样的，让大家觉得有各种可能性，有些喜欢定制就定制，有些喜欢快的就可以快。
问：宾利的顾客是很特别的一群人，可不可以透露一下通常买宾利的人是什么样的人？
郑顺景：您说通常的是把他们笼统地说了，简单地说，比如说年龄，全球大概平均是45岁左右，在中国大概是35岁左右，这只是平均，我认识很多20来岁，都有，特别是有很多年轻的、创业的、外国回来的，也有。这是很特别的例子。从行业来说，传统的行业背景是房地产，也有一些是金融投资的，还有很大的一方面是能源方面的，矿、煤业等。另外还有制造业也有。但个人上也很多，目前我们超过4000个宾利车主，肯定是每一个都不一样，唯一相同的是他找到了欣赏宾利的一个点。
问：你们会不会把你们的顾客联系起来，组合一个类似宾利会可以精神交流？
郑顺景：这是我们其中一个想法，比如说刚过的宾利世界，我们就希望搞一个有内容的活动，让他们聚起来，让他们在当中感觉自己更了解宾利，拥有宾利是挺开心、光荣的事情，当中也会有一些交流。目前其实很多的车友会更多的是针对车的较量，而不是针对车主本身生活的交流。这需要一点时间的安排。但是我觉得也应该搞的，特别是今年其实就是英国Bentley Driver’s Club 75周年的历史，有两个特别，一个是驾驶者，单纯享受的，这个是车主，肯定是喜欢开的，另外一个是75周年是很多品牌整个历史过程，如果我能有一点绵力，在中国我们也搞一个会，到某年有30年、20年纪念的时候，我们再参与某些也会是很享受的，最主要是看客户到底到一个什么样的需求层次。另外还要补充一个，我想说的是，GT的精神，可以畅游的精神，就是我们在试驾的过程，不用说什么，开出去就享受了，最后是把包放里面，开到酒店就入住了。我们在广州，开去观澜去打球吧，在上海开去杭州度假吧，或者是在北京开去东北，我觉得这个精神目前在国内还不是很渗透，我希望能把这个精神推广开来，等于是你拥有一台宾利，当然有很多接送、接待的一些东西，但也有很多个人化的，就是我拥有一台宾利就开走了，搭载我亲爱的伴侣就去度假了，哪怕是一台GT也能放很多的行李、高尔夫球包等，当然这是生活的转变，如果能做到这一步，即使我们不搞车主会，它自己也会存在，因为很多人喜欢开着宾利，这是我的信念，如果能达到就太好了。
问：按你说就是购买宾利的人，不是要用宾利炫耀财富，而且是要享受生活？
郑顺景：炫耀其实是被动的，你为什么要管别人怎么想呢？你有没有钱，人家不需要看你有没有宾利的。
问：我买宾利肯定是有钱的。
郑顺景：你有钱，但是我觉得你是有品位，懂享受，这对我来讲肯定就更深一层了，不用看你有没有钱。另一方面，其实你为了别人很累。我想干什么就干什么，不用管别人，我觉得这个是很重要。每一个人都有他的价值沉淀，很多他的理念很成功的哲学，但同时他也有放松的时候，里还管别人干嘛？我开一台车，跟几个朋友，哪怕去大排档，你吃的不是味道，吃的是回忆，我觉得如果能把宾利融入到生活我们就什么都能干，就已经很成功了。
问：宾利世界是你们第一次搞那么大的活动，你觉得这个活动搞得是否成功？成功的话是否可以延续下去？
郑顺景：我觉得是非常成功的，说起来你都听到我很开心的，因为这个活动是很难得有这个机会，各方面配合能做出来。我们得到了很多正面的一些意见，可能大家给面子吧，包括媒体朋友、加上客户等等，也很突破性地我们把宾利推广到公众，最后有6天的公众日，来了超过3万多人，喜欢宾利的人。我觉得宾利不光是属于我们的，是喜欢就可以的，所以有很多朋友都是喜欢到来参观等等，那个是我很感动的，而且原来我们当年20来岁的时候，忘了自己做什么，现在很多20来岁的人都说我一定要拥有一台宾利，我太喜欢宾利了。不打广告，我是很惊讶的，所以觉得我有这个责任，把宾利带给大家。原来宾利是这样的，很开心的，在这方面我觉得做得非常成功的，数据上我们有200多家媒体都到了，300多名客户，3万多名观众，这个是数据上。另外厂方也是非常满意的，没有人“受伤”。
问：你准备加薪了吗？
郑顺景：没有。但是，这种活动我觉得有些像奥运，和世界杯这种不能频繁，这必须要有内涵，每年搞一个就没有意义了，而且这个是很难得的机会。我心目中，未来我有两个梦想，一个梦想就是畅游的精神，在中国，开到哪里都可以，走遍全中国，用宾利来走，这是我其中一个愿望，能做到让更多人了解宾利。另外一个就是等宾利品牌100周年，就是2019年，希望到时候能有大型的派对让大家参加，同时我希望在中国也搞一个非常大型的派对，也让我们纪念这个品牌在中国的发展。下一个就是100年，就会是很盛大的，大家开一个大型的派对，到时也会有很多新的东西在里面。
问：今年是宾利世界，那明年有什么类似的活动？
郑顺景：我类似的可能是深透性的多一些，在里面一些好的活动深透到不同的活动里面，包括刚才说的精神、内涵等，其实连宾利的从业团队都越来越大，很多时候我见到的都不认识。
问：每年都开4-5家？
郑顺景：对，很多的，我们要渗透到这些城市里面。在一些各地的地方，把活动再渗透到活动，但是很多重点的展品已经回到厂商，包括英女皇御驾泥塑模型，他是不借的，刚开始借的时候，跟我说别讲了，肯定不行的，包括最老的一台镇山之宝，它是不会轻易出动的，都来了，包括勒芒那个奖杯，光是保险费就120万元人民币，光是展品就超过2个亿元，所以这不是随时能动用的。我觉得是更好地让我们狂欢后的沉淀一下。
问：这两年中国的超豪华车市场增长非常快，可能是因为我们特定客户确实需要经济能力的要求，所以说我们很多包括宾利在内，往往超豪华品牌的推广都会针对客户或者特定人群，您怎么看这个问题？
郑顺景：我们已经做出来，在宾利世界有6天公众日，这是很难得的，因为其中所要花费的费用、投资经营都是难以想象的，但我就想宾利不光是属于我们的，也不光是属于那些客户的，而是属于所有喜欢宾利的，当时带来了3万名观众都是很开心、很享受的。我当时在旁边看，看到有观众跟宾利先生握手，我觉得不光是做品牌，也能带给别人欢乐，也给喜欢宾利品牌的人带来更多喜欢的东西。我觉得这个是宾利是有超强品牌意识的。另外一方面比如说是一些交流，在不同的层面上让观众了解宾利。另外一个我自己做的事情就是我自己开了微博，在里面谈很多关于宾利好的坏的。就是希望很多人喜欢宾利，但是可以是人性化的宾利品牌，而不是很企业化的品牌，我现在也在尝试当中，也得到很不错的反响，包括媒体朋友，包括不认识的朋友，都很正面，原来了解宾利是这么有趣的，原来是这么有深度的，我觉得这个都是可以提倡的一个精神。
问：凭借您在超豪华市场工作的经验，您对中国的消费者有一个怎样的理解？
郑顺景：这是发展的阶段，其实就算针对客户来讲，里面都有不同的心理层次。最初的时候我们要告诉他这个品牌是豪华、享受的，很昂贵等等。到了中期你才能够跟他讲手工艺的东西，到再后期一点才能够说高强的性能、与皇室的联系等等，到现在我觉得是合适的时间跟客人讲宾利的设计，你在当年跟人家说宾利的设计说这三条线的传承，是没有人理会的，这种从20年代到50年代到现在设计上的线条，这种传承并不是随便一个品牌，我做两三年的活动可以做出来的，而是几十年来整个品牌的传承，我觉得到现在这个阶段我们才能够讲。那到未来，跟大家聊过，是精神上的东西，创造上的精神，车主会、做一点善事回馈社会等等，我觉得都可以做，把宾利当成是把很多有心人集中在一起的其中一个理由。
问：之前看到一个消息说宾利以前在拉力塞上有一系列的计划？
郑顺景：计划肯定是有的。但是要等厂方最终的决定。尤其是我跟这两位朋友都去了英国，临走的时候跟主席吃了一顿饭，吃饭的时候就开玩笑，大家就问他，他当时就说要等集团总的审批，他说需要一叠支票，他拿了一叠支票，说全球那么多人都喜欢，都下定金了，你到底做不做，他就说行，因为这个是观众期待的很特别的产品，作为一个集团来讲，不是说做不做的问题，当然作为一个集团，还是需要计算一下，现在新主席跟以往的沟通方式不一样，他比较激进一点，他就说我需要一些支票，我说行，你要多少，能兑现的还是不能兑现的，还有就是说我们如果真的做的话，让这些提前3年交付定金的客户，邀请他到一个派对，在第一次内部展示时要求全球交付定金的客户来见证这一步，比如说交100万定金或是50万定金，我们现在肯定不能兑现因为现在有很长的时间，但重点是，很多都觉得观众期待都在等，你还等什么呢，你要我做，我就给你支票一起来。
然后他说行不行，我就说不是行还是不行，而是你什么时候要，我觉得这个也是挺好的，跟他们的聊天也不是很官方的说法，然后就等吧，再有机会跟他谈的时候，宾利跟别的品牌不一样，别的品牌还不知道什么时候出，就告诉你，先来一个下马威，或者是先抢一下。但宾利刚刚相反，宾利他觉得好了，肯定行了，完美的就会告诉你。
问：刚才您在发布会上说今年宾利取得很大的成就，销量有很大的增长，说明年要扩展经销商数量，此之外，在市场方面还有没有其他的计划？
郑顺景：就发展方面是有的。比如说我们另外一个比较常见的，从去年宾利培训学院的成立，因为刚才我们都说了，我们有很多不同的人手，不同的团队，从业人员可能已超过了1000人，在国内，我们需要一个稳定的体系来把新的同事带进来了解这个品牌，也对现有的同事进行要不同的重复培训，也有很多人关注售后的培训，因为售后需要技术性的培训。目前我们国内已经有16家经销商，这个规模绝对需要有宾利学院，很荣幸这是除了英国本土以外，全球唯一一家宾利学院，到今年已经开始第二期的扩建，这将会做得更大。这是第一方面。第二方面是“宾利世界”有一点很感动，我们常常聊的时候都说，把我们这些年来做宾利那么久所知道的东西都说出来，所以可能是需要一个短暂的时间再消化。其他一些新的东西，比如说是不同地区的试乘试驾活动，过几天就会到到成都，也让客人感觉到除了静态方面的展示以外，还有一个动感的驾驭，了解宾利的性能。然后其他目前还没有具体的计划，包括还有一个，明年还会有一个冰上极速的活动在中国举行，因为冰上记录是在芬兰举行的，破了世界纪录，现在考虑能不能在中国，让客户在冰天雪地上尝试一下宾利澎湃的感觉，再看看能不能创一个更新的记录等等都在考虑当中。
问：最后一个问题，之前我听了一个经济学家怎么讲奢侈品或者是顶级豪华车品，他就说奢侈品是稀有资源的使用，同时他也说了中国现在很多这种购买奢侈品的消费者是稀有资源的拥有，只有拥有而缺乏使用的机会，因为您也在宾利工作了很多年，从您个人用很宾利的角度来说，所谓的奢侈品或者是顶级豪华产品是一个什么样的概念？
郑顺景：这个问题非常好。我觉得是这样，其实我不知道是不是贴题的，我觉得你做奢侈品的话，你要把它不当成奢侈品来做，因为奢侈品很多是虚的，在定义上都有一点虚荣，我觉得你不要把它当做奢侈品来做。其实对我来讲，它不是奢侈品，因为它的里里外外为什么有这个价值对我来说都是清楚的，你要这个木材打造到什么程度？需要多少工序、人力、物力，要有年份的木材都是有根有据的，皮革的讲究，为什么是一整块从头到尾，而不是分开两三块？没什么特别的，就是享受、追求，还有性能上的不妥协等。所以在这方面来看，我们的车这个价格是理性的，而并不光是因为是某些奢侈品就炒高了价格让你来追，我觉得不是的。对我来讲，这些都是有理由的，特别是去过厂方参观的媒体朋友们应该都看得到，原来是这样的。另一方面，我觉得宾利来讲你必须要使用，你不会光是拥有，特别是这几年来说，我觉得更多人可能会选择使用它，而不是享受它，因为以往的都是更多的有驾驶人员，个人坐在后排，属于半使用，但是没有自己开，可能你也会认同，宾利是很适合自己开的，不管是任何情况；所以我们更想是更鼓励客户在不同的层面上与这个车接触，包括自己开，包括载自己心爱的人去大排档，去购物、去旅游。我觉得在这种层面上享用，把这个融入到你的生活中，更重要的是不是你为了这台车做什么，而是你拥有了这台车以后可以随心所欲做什么，我觉得在这个层面上不存在所谓的奢侈品，而是你是想用就用，并且能够让你达到生活上的需求。，我觉得这是我们未来继续的一个方向。不把它当成是奢侈品，而是把它当成是精致的、讲究的产品，不同的客人会对它有不同的期望，不同的爱好，但宾利还是宾利。
