开启被动纠错 比亚迪汽车步入调整年

　　丁彬

　　从去年的经销商“退网风波”，到今年的原销售总经理夏治冰离职，再到中期业绩大幅下滑，裁员风波爆发，比亚迪最终开始了被动纠错。

　　而比亚迪未来如何进行战略转型，开始成为行业关注的热点。

　　其实，比亚迪汽车遇到的一系列问题，从产品到营销，实质是自主品牌发展过程中困境的集中体现。

　　而比亚迪的深层次调整，更是自主品牌今年以来急迫的战略转型的一个典型，在没有成熟路径可供借鉴的情况下，如何取舍，值得业内关注。

　　被迫的调整

　　作为自主品牌的一个典型代表，比亚迪汽车自2005年开始，以其独特的产品和营销策略，步入了高速增长的通道，成就了一个汽车行业的神话。

　　但是，去年过高的销售目标，最终压垮了比亚迪汽车的渠道，从而将其增长神话打回了原形。而今年持续的行业低迷，以及比亚迪盈利水平的持续恶化，最终使比亚迪痛下决心，在营销系统内启动了大规模的裁员，以图自救。

　　汽车专家张志勇对《第一财经日报》表示，裁员其实只是一种表象，实质是比亚迪汽车开始启动全面的调整、转型，比亚迪汽车现有的发展模式已经无法持续。

　　自上个月底开始的大裁员，比亚迪一直都没有对外进行任何公开的回应。直到9日的股东大会，比亚迪董事长王传福才表示，“裁员在所难免，我们是在做正确的事，却从外界得到了不好的反应”。

　　据比亚迪内部人士的说法，营销系统的大裁员进行到现在，涉及到的人数大概在1000人，比亚迪销售人员原有2700人左右，因此，并没有之前传闻中说的多达七成裁员规模。

　　而按照惯例，年销20万辆的车企应对应400人的销售队伍，即使裁员1000人，比亚迪销售团队还有1700人左右，实际上，去年比亚迪全年的销量也仅有52万辆。

　　王传福在月初的股东大会上表示，比亚迪2009年在销售战略上犯了错，只不过当时的辉煌掩盖了问题，“如今我们要为过去犯下的错误埋单。”对过去的错误，他归结为当时的销售战略是重经销商数量，忽视了经销商质量，埋下了错误的种子。

　　比亚迪销售战略的问题，在去年的“退网风波”中已经得到了体现。去年在“退网风波”之后，比亚迪就开始了系列调整。比如，调整经销商的任务量和销售团队的考核。改变过去单一以销量考核经销商的体系，而辅以客户满意度等指标，以提升服务质量；不再增加比亚迪品牌的经销商投资人，依靠内生发展网络等等。

　　但是，上述的调整并未从根本上触动比亚迪为百万销量目标而打造的营销体系。据比亚迪相关人士对记者透露，本来按照夏治冰的设想，今年比亚迪将与车市保持同步增长，同时比亚迪加快产品推新的步伐，从而稳定经销商体系。

　　虽然春节之后，比亚迪就启动了全车型的降价促销，并进行了一轮裁员，但是今年低迷的车市，使比亚迪调整的效果完全没有体现出来，销量继续下滑。今年上半年，比亚迪销量仅为22.58万辆，同比下滑22%。这与之前夏治冰的想法偏差太大。

　　而且，主要受比亚迪汽车业务下滑的拖累，比亚迪公司8月下旬公布的2011年上半年财报显示，上半年净利润比去年同期减少幅度达88.63%，降至人民币2.7356亿元。

　　同时，比亚迪的流动负债也在急速增加，从2008年的140.36亿元升至2009年的180.87亿元，今年一季度更是达到304.59亿元，接近流动资产188.79亿元的两倍。

　　此外，比亚迪的股价也在一路下滑。回归A股不久的比亚迪，上周股价一直在20元左右徘徊，离18元发行价只有一步之遥。上周五，比亚迪港股的收盘价为13.96港元。高盛近日已将其目标价调低至12.57港元。

　　面对上述问题，在夏治冰离职之后，比亚迪最终被迫对渠道启动了根本性的调整，裁员以改变当前组织臃肿就是其走出的第一步，以求最终走出困境。

　　3年调整期

　　在股东大会上，王传福宣布，从今年起比亚迪进入调整年，“这个调整一是优化管理团队和经销商网络，二是加强品牌设计。”至于调整时间，王传福给出的期限是到2013年。

　　张志勇表示，比亚迪的调整只是其内部整合的一部分，从生产到产品到营销，比亚迪将面临系统性的一个调整。

　　从根本上说，比亚迪汽车的发展将由之前以销售为主导，真正回归到以产品和品质为主导。而包括制造环节上的“垂直整合”、“半自动化”也将配合产品和品质的回归，逐步进行修正。

　　在这轮调整中，产品依然是核心。目前，比亚迪正在加强S6的推广，希望将其打造成比亚迪销量的一个新增长点。

　　因为比亚迪的核心产品F3，目前面临的竞争压力越来越大。自2005年推出以来，虽然价格一路下探，但F3在众多新产品的轮番攻击下，竞争力不再，急需通过产品换代来提升竞争力。

　　而G3也未能给F3分担压力。反而是价格在F3和G3之间的长城腾翼C30(配置 图库 口碑 论坛)和东南菱悦等不断分食比亚迪的份额。

　　在进入汽车产业之初，比亚迪曾经将传统燃油车作为向电动车过渡的一个跳板，忽视了发动机、变速器等传统技术的研发。但是，比亚迪倚重的新能源车至今尚难形成规模化，而且新能源车发展仍处于最前期的阶段，比亚迪因此不得不重新将重心回归到传统燃油车领域，成功研发了涡轮增压发动机和双离合变速器，并将其作为产品转型的关键。作为今年高端转型的另一款车型，比亚迪G6(配置 图库 口碑)将在近期上市，这款车型即搭载了涡轮增压和双离合变速器。

　　张志勇表示，高端的转型，重点不应该是产品的尺寸，以大尺寸的产品来吸引消费者并不可取。最明智的做法，应该是将每一款产品的品质做好，逐步提升品牌溢价。

　　在渠道方面，比亚迪也在优化网络，按照不久之前王传福的说法，今年比亚迪的渠道数量已经降到了800多家。而新上任的比亚迪汽车销售总经理候雁也表示，今年经销商将只出不进。

　　在进行渠道优化的同时，比亚迪还必须兼顾到渠道的下沉。对于自主品牌来说，渠道布局依然是开拓市场的关键，目前吉利汽车已经取代了比亚迪成为渠道规模最多的企业。而且，自主品牌的渠道目前正在更快地向三四线市场渗透。

　　更重要的是，在销量下滑的情况下，比亚迪的产能目前处于严重放空阶段。据王传福在股东大会上表示，今年产能达到了90万辆，但产能利用率仅有一半。

　　而10月之后，1.6升车型节能补贴标准提高，也可能会对比亚迪的销量产生冲击。为弥补销量，尽快提升产能利用率，G6等新车型也将和S6一样，采取低价入市的策略。这又将对比亚迪的盈利产生影响。

　　这些问题，都将增加比亚迪调整的难度。