B级车市价格战 谁将推倒“多米诺”(2)

　　“但这也要看市场愿不愿意再给东风雪铁龙缓慢爬升的时间。”一位业内人士称，现在的情形是，受损 于日本地震影响的日系车为挽回失地正酝酿一场大规模的价格战，而上海大众新帕萨特和一汽-大众B7L则在依靠品牌优势攻城略地，此外韩系车索8和K5也凭 借价格优势来势汹汹，再加上原来一直虎视眈眈的通用双君、马自达睿翼等车型的围追堵截，C5如果再不放量，将面临越来越被边缘化的危险。

　　“因此，作为较为弱势的品牌，在B级车战场如此硝烟弥漫的情形下，PSA集团只有寻找到自己的市场立足点，才能在竞争中谋求生存。”上述业内人士称。

　　在该业内人士看来，508和C5所拥有的欧系血统是其优势之一。这可以吸引一些并不青睐日系车的消费者，但由于PSA在中国并没有与大众相若的品牌美誉度，因此也需要在宣扬其欧系血统的同时，避开大众的锋芒，传达出产品特有的设计和特点。“不要像大众一样贪大求全。”

　　此外，508和C5还要紧盯第八代索纳塔及K5的动态。因为目前在中国市场上，PSA与现代起亚一样都处在品牌提升阶段，且二者的产品在价格上也颇为相近。“因此，虽然法系车和韩系车风格迥异，却会因为同属第二阵营而成为强有力的竞争伙伴。”

　　日系：“广州起义”第一枪

　　“火热购车季，本田雅阁最高优惠4万”、“奥德赛全系优惠1.5万元 团购享更多优惠”……当这些颇具爆炸性的标题在本田微博上广为流传的时候，预示着2011年中国车市最后一个季度的价格大战已悄然开始。

　　“广本向来不主张打价格战，我们还是抓品质、品牌、服务，提供给客户满意的价值感。”尽管广汽本 田官方对雅阁大幅降价予以了否认，但毋庸置疑的是，在日本3·11大地震、外部政策环境变化及竞争逐步升级等多重因素影响下，以广汽本田雅阁为代表的日系 B级车价格的集体下探，已进一步把这一市场导向更为惨烈的竞争态势。

　　疯狂促销

　　“大运开始啦！作为火炬手推选单位月亮湾安信本田，上周与大运同声开启新购车巨惠模式拉手购车会！”相比本田微博，广东地区的雅阁经销商喊出了更令消费者心动的促销口号。

　　在安信本田，对雅阁的宣传是“20重豪礼最低8万贷走，本年度史无前例超低价格”。

　　仿佛是为呼应雅阁借深圳大运会在华南地区打响的第一枪，广汽本田在北方的经销商也趁势行动。8月 15日，雅阁北京一家4S店宣称，该店在当周针对雅阁车型给出了巨幅优惠，购车赠送最高价值4万元的礼包，而在周末，店内还将给予雅阁2.0再让现金 5000元、雅阁2.4再让利9000元的额外优惠。

　　“我们也了解了一下情况，北京雅阁的(优惠)价格并没有那么低，现在大概最多优惠2.8万元~3万元。”8月17日，广汽本田官方回应了雅阁北京经销商的促销活动。

　　“厂家是没明确说(降价)，但我们的压力实在太大。”雅阁北京一家经销商表示，今年前6个月，他们只完成了年初计划的30%，“北京今年本来就难，又赶上日本地震，厂家没车。”

　　事实上，作为主机厂的广汽本田正在经历着同样的痛苦。“今年上半年广本产量只达到15万辆，不到年度计划的40%。”8月初，广汽本田执行副总经理姚一鸣透露说，广汽本田已调整了全年产销计划，从原来的44万辆下调至38万辆。

　　虽然全年目标下调，但广汽本田下半年要实现产销23万辆，仍较年初制定的下半年计划高出不少。“这个计划目标的实现，挑战非常大。我们希望能够完成这个目标，或者完成得更好。”虽然姚一鸣没有具体透露广汽本田具体的商务政策，但由雅阁承担冲量任务却是不二之选。

　　在广汽本田，雅阁占据了绝大多数销量份额。数据显示：今年上半年，雅阁销量为7.38万辆，虽同比下滑10.71%，但仍占广汽本田同期销量的44.26%。

　　集体行动

　　事实上，不仅广汽本田，对几乎所有在华日系车企来说，各自旗下B级车的市场表现都将直接决定整体销售业绩。

　　今年上半年，广汽丰田的销量为12万辆，其中凯美瑞销售6.86万辆，占广汽丰田同期销量的 57.21%；一汽马自达由于车型少，马自达睿翼和马自达6的合计销量同样占一汽马自达同期销量的一半以上；至于今年上半年表现不俗的东风日产，其中天籁 的销量占比也达到21.59%，销售8.93万辆。

　　与此同时，雅阁、凯美瑞、天籁长期把持着国内中高级车市场前三强的位置，已成为在华日系车企最稳定的利润来源。但如今，雅阁已率先推倒了国内B级车市场价格的第一张多米诺骨牌，其连锁反应已经显现。

　　在北京市场，目前广汽丰田凯美瑞2.0L的降价幅度约在2.5万元，2.4L约在3.5万元；而表现尚可的东风日产，也把新天籁的价格一举下调了2.6万元；在广州市场，一汽马自达6的特价车一度优惠达5万元之巨……

　　“不久前，马6时尚版还卖15万多，而且不管金九银十市场怎么样，这一轮优惠没有期限。”8月17日，一汽马自达广州一家经销商透露了马自达的促销“底限”。

　　“那个(指经销商优惠)和打价格战无关，一般打价格战指的是厂家出手。”尽管一汽马自达销售公司 副总经理于洪江同样否认一汽马自达销售公司官方介入了价格战，但对于来自市场层面的表现，他同时表示：“从6月、7月到8月，各品牌的主流车型，特别是B 级车这一档次，差不多都降了一万多。市场事实上已经陷入了混战当中，所以谁也跑不了，这种情况下你必须应战。”

　　影响深远

　　对于这一轮在即将到来的“金九银十”传统销售旺季前，由日系车企引发的B级车市场价格大战，市场早有预期。

　　早在今年年初各厂家公布的新车计划中，本就竞争激烈的中高级车市场看点最多大众的新帕萨特、新迈腾，现代体系内的第八代索纳塔、起亚K5以及东风标致508。

　　在这一市场空间，虽然占据主导地位，但日系三强(雅阁、凯美瑞和天籁)既要面对来自大众车型的品牌溢价能力的压力，又要提防韩系车型高性价比的固有挑战，其市场地位遭遇空前危机。对日系车来说，化解这一危机的最好手段便是主动挑起价格战，以谋求乱中求胜。

　　而更令日系车企雪上加霜的是，因3·11日本大地震而断裂的供应链。受此影响，今年上半年本田仅 完成全年销售目标的37%。姚一鸣承认，本田一向谨慎的企业风格对市场终端造成了一定影响。“当时信息不通畅，最悲观的时候，我们是预计到10月份才能恢 复生产，并将销售目标调整为27万辆。”

　　“本田在零部件这方面的通用性是比较低的，与其他日企相比，恢复起来比较慢。”姚一鸣称，广汽本田在6月份已恢复双班生产，预计八九月将全面恢复正常生产。而日产和丰田则分别于五六月份在华全面恢复了生产。

　　不过，福祸相依。虽然被迫祭出的价格战令日系车企损失不少利润，但对车型相对较少的广汽本田和广汽丰田来说，“以时间换取未来成长的空间”似乎也是不错的选择。

　　2012年，新一代凯美瑞将投放中国市场；2013年，广汽本田也将迎来产品全面换型高峰期，在各自重要时点来临前经历的这轮市场大战，也让其对中国市场有了更为深刻的认识。

　　“日系车企在技术引入方面此前是走在前列的，现在却显得保守了，他们需要拿出最优秀的东西来，才能赢得这片最大的市场。”姚一鸣表示。

　　现代起亚：以售后抵抗价格战

　　如果你最近路过北京的西单街头，那你一定会被一台巨大的第八代索纳塔车模所吸引。这辆纯白色的1∶2比例的车模，从韩国原装进口，号称全北京最大尺寸。“我们希望它能成为北京的地标式景点。”北京现代相关人士称。

　　这是北京现代为提升索纳塔品牌所采取的又一创意营销。接下来还将在上海、广州、成都等地展出，最终落户广州车展。“虽然中高级车市的竞争正日趋激烈，但金九银十及接下来的第四季度，第八代索纳塔将冲击月产销10000辆。”该人士表示。

　　而同第八代索纳塔一样，另一款韩系车型东风悦达起亚K5也正对中高级车市场虎视眈眈。“相信第四季度，K5的销量会有较大提升。”东风悦达起亚销售本部副本部长王敦明称。

　　对于把2011年比喻为品牌元年的现代起亚集团而言，无论是第八代索纳塔还是K5，都担任着突破品牌天花板，改写中级车市场秩序的艰巨使命。而这一兄弟联盟能否在日系和欧美系主导的中级车市场中冲出重围？接下来的金九银十，无疑将成为最为关键的一战。

　　服务牌取代降价

　　“长期以来，北京现代的车型都集中在了8万到15万元的价格区间。不过随着企业的发展，中高级车已成了北现必须去弥补的短板。因此，2011年，北京现代将决战索纳塔。”在第八代索纳塔上市之初，北京现代常务副总经理李峰曾这样定义第八代索纳塔对于北现的意义所在。

　　在这样的销售策略下，第八代索纳塔的销量可谓不负众望。相关数据显示，其销量已连续三个月突破6000辆，销售势头颇为喜人。

　　不过尽管如此，这一销量与北现最初的目标却有所出入。按照李峰最初的设想，第八代索纳塔将在今年冲击6万辆的年销量。

　　为此，北京现代的汽车经销商告诉记者，现在，北京现代已把二手车置换作为了一项主要推广方式来 抓，任何品牌的旧车置换第八代索纳塔都可以享受最低2万元的置换补贴。而2007年后伊兰特到店则可原值回收置换第八代索纳塔，2007年后悦动也可现价 回收置换第八代索纳塔。

　　同样的活动，东风悦达起亚的经销商也正在大力推广。“不只是置换活动，因为K5颇为动感的外观吸引了很多年轻人，因此在汽车金融方面我们也推出了零利息零手续费的分期付款购车等优惠方式。”王敦明称。

　　“不过，我们却并不会为了追求销量而采取大幅降价的措施。”王敦明称，与雅阁、凯美瑞等传统日系 中高级车相比，韩系B级车由于品牌力的原因，在定价之初就没有制定过高的品牌溢价，因此降价空间有限。“而且作为一款志在树立品牌的产品，大幅降价对企业 而言也是一种伤害。所以东风悦达起亚仍会采用内涵式发展的方式推动K5逐渐放量。”

　　据悉，目前北京现代和东风悦达起亚正联手在中国市场推出“5年10万公里”的质保服务。这一举动 曾使现代汽车在美国推出的第八代索纳塔单月销量一举击败老款中高级车本田雅阁和丰田凯美瑞，实现了韩系品牌有史以来在该细分市场的首次登顶。所以在中国市 场，现代起亚显然也希望复制美国现代的经验。

　　韩系车的机遇

　　据现代起亚内部人士介绍，今年2月初，现代起亚在全球推出了“追求高档商品和品牌效应”及“推出全新高档车型，提高品牌形象”这两大提升品牌价值的战略，并在中国市场车市放缓的大形势下，重新预估了现代起亚的规划与未来。

　　“重估的结果显示，此前现代起亚的产品序列虽然能够以高性价比的优势支撑其高速扩张，但却难以令 现代起亚获得与产销量扩张率相呼应的品牌影响能力和企业利润增长。这已成为了我们未来企业体系化发展的隐忧。”上述人士说，“因此，在现在车市增长趋缓的 大形势下，我们必须要保证企业的品牌力能够支撑产品销量的增长。而K5和第八代索纳塔均对于现代起亚在华的品牌提升至关重要，因此对这两款车，包括韩国总 部在内，上下均拿出了破釜沉舟的架势。”

　　对此，汽车分析师钟师表示：“今年B级车市场受SUV市场的挤压，这对整个中级车市场都带来很大 的挑战。不过，作为市场领头羊的雅阁等车型已上市多年，产品竞争力已有所下降，这也为新一代中级车带来了市场机遇。因此韩系B级车的加入虽然不会改变目前 中高级车市场的销量排名，但对这一竞争市场的市场份额分布却将影响显著。”(寇建东 高薇 李邈 周开平)