把TVC做成娱乐产品

http://auto.sina.com.cn 2011年07月08日 11:50 V-MARKETING成功营销字号：大中小

　　把TVC做成娱乐产品

　　无独有偶，最近国内另外一家广告主也聘请了蔡康永做代言。蔡康永是一个非常爱惜自己“羽毛”的艺人，太过商业化的普通代言，无法打动他的心。要吸引他，就必须换一种合作方式。

　　抱着文艺的梦想，远赴加州大学修学，获得了影视专业硕士学位。吸引蔡康永的是加州的好莱坞，但彼时的台湾影视业比之看到的“封闭”好莱坞，似有无限机会，于是回来。从写剧本到主编杂志，再到电视领域，从微博之王到高跟鞋设计师……蔡康永的“康熙”10年影响了一代人，但他的“导演”作品却一直未与大家见面。

　　三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔无意中在一本杂志上看到了蔡康永的故事，“导演电影作品？蔡康永的跨界，也许正是三星手机想要的……”白晔灵机一动。于是，双方团队开始接触，“在大电影之前，不如做个好玩的微电影？”白晔建议大家尝试互联网上的新事物。

　　这个“微电影”，与当下的流行还有所不同，它既指电影长度的“微”，也代表了微博的“微”，借助网络视频、微博等社会化媒体平台，创作一个具有电影高品质的、给大家震感和启发的作品，作为“微博之王”的蔡康永立即显示出极大的兴趣，随即周迅、余文乐、黄立行加盟，这些名字加在一起，就意味着绝对的年轻人号召力，而项目的目的是推广三星Galaxy Family(盖世系列)智能手机，其主要目标消费群就是年轻人。

　　三星Galaxy Family系列智能手机的一大特点是内置“网圈”功能，将阅读圈、音乐圈、影视圈、社交圈进行整合。2010年营销项目的宣传重点在“社交圈”，今年转向“阅读圈、音乐圈、影视圈”。将产品属性与明星特质配对，再与媒体属性对接。

　　微电影上线前预热阶段，三星索性征集打造微电影团队，包括“盖世魔音”、“盖世文章”、“盖世巨星”、“盖世名导”四个系列活动，在微博、SNS等平台上征集网友智慧，从剧本到音乐创作，激发年轻人的参与热情。最终的胜者，将加入这部巨星云集的微电影的创作班底。仅其中一个活动模块，“三星盖世群英微小说”活动开始不到一周的时间内，就吸引了21000多名粉丝的报名，数百万网民互动参与。5月初，三星微电影《纵身一跃》上线，在为期三周的推广期内共获得1660万次播放，而用于推广的广告投放不足100万元，目标消费群达到率高，ROI显著。截至本文成文，短短两三个月的时间，三星已经在中国售出数十万台Galaxy Family手机产品。

　　在《纵身一跃》中，可以明显看到三星“盖世”系列手机的植入。如果说2010年三星《4夜奇谭》项目是为了打造一款成功的娱乐“产品”从而带动贴片广告的曝光量，那么2011年的《纵身一跃》从本质上来看就是一个商业性强的广告，拍摄制作费用与一支普通TVC相似，却以较少的后期投放获得到达到率。

　　三星手机“跨界”营销的步伐越来越大了，从娱乐内容产品到新媒体，从“古董”行业到新技术……而每一次“跨界”，白晔似乎都在关注一种“传导机制”的搭建。有了这种机制，一只南美洲热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。这也许就是营销领域的“蝴蝶效应”。