被菲亚特接收的克莱斯勒公司，今年推出了全新的“经销商标准”，结束了延续13年的“五星认证” 之旅。为什么？
编译 ABR记者
杨与肖
对汽车生产厂家的声誉和收益而言，销售商的服务质量到底有多重要？汽车出了问题，一个优秀的销售商在第一时间内修理完毕，这会降低该问题在顾客心目中的分量，让小事化了。
相反，经销商无视售后，对顾客的要求一再推诿，则会小事变大，十有八九顾客会将怨恨转嫁到厂家，因为很少有购车者可以将汽车制造企业与经销商分开看待。
类似此者很多，于是，全球各个汽车厂家都有针对自己经销商的服务质量的检验标准，克莱斯勒尤为代表，它的五星认证(Five Star Certification)享誉全美，成为商业教科书中经典一例。
但是，2009年被菲亚特接收的克莱斯勒公司，今年推出了全新的“经销商标准”(DealerStandards)，结束延续了13年的“五星认证”之旅，个中缘由，究竟如何？《汽车商业评论》为您提供一些参考。
五星认证始末
总体而言，五星认证是克莱斯勒集团针对经销商的设备、运营程序、销售和技术人员培训认可以及消费者满意度调查评级的全面认证，美国约有2400家克莱斯勒经销商获得了五星认证。
最早的五星认证主要是以几项调查的结果作为评级基础——销售满意度调查(Sales Satisfaction Index)、消费者满意度调查(Customer Satisfaction Index)和服务满意度调查(Service Satisfaction Index)，此外，还有针对购买者的定期电话访问，以了解经销商的服务状况。
根据调查所得到的数据，获得较高分数的经销商将获得克莱斯勒五星经销商标牌，并出现在公司对外公布的五星经销商名录中。
此举看似有助于经销商提高服务质量，事实上却只是“纸上谈兵”，因为经销商一方只能得到调查后的数据反馈，而无法获取改进的具体建议，所以实际效果不大。
为了改进这一状况，1997年克莱斯勒集团推出了全新的五星计划(Five Star program)，按此标准，如果想获得五星认证，经销商必须做到以下几点：
·致电每一位顾客，包括购车者和需要其他服务的顾客，以得到他们的反馈
·定期对雇员进行问卷调查
·针对顾客和雇员的反馈采取相应的行动
·能够坚持进行调查活动
·对雇员进行有针对性的培训
·硬件设施须达标
另外，为了保证经销商能够顺利达到上述标准，克莱斯勒特意派出商务代表(field representatives)对经销商进行指导。
此计划推出后，叫好声不断，克莱斯勒经销商的服务质量也确实上了一个台阶，但再好的制度都是有缺陷的，从长期来看，它存在着一些问题。
比如，经销商能否获得五星认证首先取决于商务代表的判断，只有他(她)认为该经销商已达到标准，后者才有资格申请。而商务代表全部由厂方派出，这不免让人感到缺少来自第三方的公允判断；还有，一些经销商并不追求获得五星认证，这就事实上导致了经销商间的良莠不齐，等等。
于是，克莱斯勒集团从今年开始逐渐停止其五星认证，取而代之的则是现金刺激，以增进经销商的售后服务、管理和设施。
新“经销商标准”计划
按照克莱斯勒新的“经销商标准”计划，经销商会被分为几个等级，不同等级的经销商将获得不同比例的返现奖励。
克莱斯勒发言人拉尔夫·克兹尔宣布：“五星认证将会被停止，但其中的一些条款会保留在新的经销商标准中。”具体考察项目包括：销售量，雇员接听咨询和售后电话时的态度，经销商运营资本的好坏，经销商店的装潢情况，以及是否履行克莱斯勒在设备方面新规定，其中销售量是最重要的考量因素。克莱斯勒的经销商将会据此得到不同的分数(points)。
当然，同五星标准一样，经销商也可以选择不参加这项新计划。
克莱斯勒将启用第三方审计来执行这一新计划，由瑞士SGS集团(SocieteGenerale de Surveillance S.A。)的北美国分公司负责，它是目前世界上最大的民间第三方产品质量控制和技术鉴定公司。自2005年起，SGS便开始为菲亚特进行审计工作，它的其他客户包括宝马、本田和大众。
SGS将运用多种调查方法，神秘顾客(Mystery Customer))便是其中一项。神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。SGS将定期派出“神秘顾客”探访克莱斯勒销售店铺，并通过电话进行各种业务咨询。位于底特律郊区的Morpace Inc. 将负责对经销商设备的调查。
按照现在的标准，每季度盈利20万美元的经销商将被授予金色级别(gold standard)，每个季度达到12万美元盈利的经销商将是银色级别(silver standard)，不同标准会得到不同的现金奖励。
但自从该标准开始实施以来，克莱斯勒便一直不断提升达到级别的分数。一位销量下滑非常明显的经销商担忧地表示：“这个月还是金色级别，但到第三季度可能就是铜色级别。”如果一个经销商想在第三季度达到金色级别，他必须在第二季度得到720分的基础上再获得900分。
值得安慰的是，企业还在逐渐增加经销商可以加分的项目，例如在展厅中安装全新的信息查询终端。虽然如此，一些经销商还是可能会选择退出，因为他们认为无法得到相应的分数。
对未来感到怀疑
正如前面所说，任何一项制度都不是完美的。克莱斯勒网络发展的负责人彼得·格雷迪向经销商们描述该计划时说道：“我们将一边制造飞机，一边驾驶着它在空中翱翔。”
这种现金收益方案得到了一些经销商的支持。美国缅因州李家汽车城(Lee Auto Mall)的负责人唐·李是克莱斯勒-道奇-吉普的经销商，他认为新的计划“覆盖了原来五星计划中的许多基本条款，但更为详细，会最终促使经销商们做得更好。”
另有一些人却存有顾虑，他们认为，这将使他们不得不花费大量时间精力来对付那些神秘顾客。俄亥俄州鲍勃与查克·埃迪汽车行的负责人查克·埃迪表示：“标准充实而且详细，这样将有助于我们的店经营地更好。”但他表示，他的店员们在接待神秘顾客时倍感无奈，“店员们要花费多少时间来应付这些神秘顾客？！”
汽车交易在线信息咨询dealershipforum.com的负责人斯科特·霍格尔说，经销商标准引发了很大的讨论。作为克莱斯勒西部商业中心的前经理，霍格尔认为：“这是一个很好的计划，它能在一定程度上为那些需要钱的经销商快速提供资金”，但是克莱斯勒仍有一些事项需要完善。
比如，“它的运行机制仍需健全”，而且神秘顾客的分布颇为不均，一些经销商需要面对过多的神秘顾客。“如果有一两个那没问题，但是如果要接待40个，那就太多了。事实上，经销商能非常清楚地辨认出来哪些顾客是克莱斯勒派来的。”
当然也有人持有不同意见，唐·李对神秘顾客表示了赞赏：“我们聘用神秘顾客好几年了，因为他们可以帮我们了解如何提高对待顾客的水平。”
2010年第二季度，格雷迪在给经销商的一份备忘录中写道：在第三季度开始，他将会提供有关神秘顾客所关注内容更多的细节，“那么你们将可以进行所需的改进”。
虽然对经销商标准新计划持肯定态度，但唐·李也在隐隐担心它是否可以被成功地运行，因为克莱斯勒对经销商的一些政策常让他们感到疑惑。以五星认证为例，那些没能得到，或者失去五星认证的经销商将无法在企业网页上被标注出来，这将导致他们离厂商的要求越来越远。
