张耀东
刚刚在中国交出销售75615辆、同比增长101%“半年报”的宝马集团，又把眼睛盯在了一桩“小”生意上。
上周，宝马推出了四款限量“悦世版”宝马，每款车型限量供应188辆到588辆不等，总计1244辆。与普通款宝马相比，“悦世版”特色有二：一是，可以个性化定制专有颜色、设计或装备；二是，车内外有上海世博会中国馆设计者何镜堂为此车专门设计的 “中国印”，以提高限量版车的收藏价值。当然，“悦世版”价格也有所提升。
很显然，宝马所看重的并不是这1244辆车的销售业绩，他们最大的目的是想借此搭世博会的顺风车，借力营销。与大多数车企热衷于在各自赞助的世博展馆里举办媒体、车主秀不同，宝马把产品与世博设计师结合起来的思路还算是独特。
去年，宝马市场部的工作人员就开始寻找与世博搭界的营销方式。因为此前的北京奥运会后，宝马推出过奥运冠军车，结果当时有15位奥运冠军购买了宝马汽车，比例高达29%。这让宝马颇为得意。而此次“悦世版”推出时，宝马一桩苦心经营的“小众”业务已经颇为成熟，那就是——个性化定制业务。
早在去年6月，宝马宣布推出了一项 “BMW 灵活定制”新车销售服务。消费者可在宝马全国任一授权经销商处，通过“灵活定制”业务，在标准配置基础上，选择个性化选装配置，定制更加满足个性需求的专属座驾。
定制业务，在欧洲早已是家常便饭，但在中国还是个新鲜业务。此前，尽管有多家车企开展过此项业务，但反映平平。但对于宝马来说，没理由去忽视那些希望彰显个性的车主需求。
于是，宝马采取两个方案。一是，针对普通用户开展“灵活定制”业务，即为用户提供一个个性化菜单，消费者可以从中选择；另一个策略是借助一些节日或庆典，推出个性化的限量版车型。
率先进行个性定制或限量版尝试的是宝马进口车，且很快就在最高端的7系上生根发芽。在去年建国60周年大庆之际，宝马限量推出了60台 “全新760Li中国60周年庆典版”；今年，宝马又为上海半岛酒店定制了6辆740Li个性版。而在1系上，宝马也借用情人节，推出限量699台的新BMW 1系巧克力个性版。
而在上个月，宝马3系(配置 图库 口碑 论坛)也推出了个性化装备灵活定制方案，这意味着宝马的定制业务已经扩展至国产车。
在国内推出限量版车型，宝马并不是第一家。但是，对于有着最大个性化需求用户群的宝马来讲，却有着特别的意义。
在宝马进入中国之初，每年的销量只有几千辆。在当时，每款宝马车都是个性化的。很快，独特的设计与技术让宝马在中国拥有了大批拥趸，而宝马车也给车主们刻上了特立独行的烙印。
但是到了去年，宝马一年的在华销量已经逼近了10万辆，预计未来几年内，这个数字将会达到年销30万辆。这时，满大街的宝马让车主们难言个性，而企业也很难再用豪华、独特这样的词汇去诠释自己的产品。
于是，宝马在3个月前启动了一项名为“宝马之悦”的品牌计划，将品牌内涵从单纯的技术层面上升到人、车、社会的综合情感层面。但是对于铁杆宝马粉丝来讲，这个很宽泛的品牌主张并非很有个性。为此，宝马必须要提供更多的个性化产品来满足这部分用户的需求。除了推出个性定制、限量版之外，宝马还引入了GT、M系列等个性突出的产品。
这不是宝马一家的问题。奔驰、奥迪、大众等品牌在大批量国产后，也面临着品牌特性与需求共性之间的平衡，也都在引进以个性化为卖点的产品，但这次宝马的动作更快。
更大的背景是，很多中国家庭已经进入了第3辆、第4辆车的阶段，大量年轻的车主出现，他们都构成了个性化产品的最大消费群体。从长远来看，诸如“悦世版”宝马之类的小生意，或许会变成一项大产业。
