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进口车消费税压境 小排量车拯救雷克萨斯

http://www.sina.com.cn   2010年07月23日 08:35   经济观察报 字号:

  经济观察报 记者 杨小林 如果要让曾林堂亲手给雷克萨斯6年来在华销量画一条增长曲线的话,这位戴着眼镜的香港人一定会在2009年的坐标上停顿良久,因为这一年雷克萨斯不仅没有延续此前四年高歌猛进的增长势头,而且不增反降。

  在增长曲线突然变成水平线的背后,是雷克萨斯进入中国市场以来所面临的最为窘迫的市场现状:由于进口车消费税新政实施导致新车价格暴涨,越来越多钟情雷克萨斯的消费者投向了奔驰和宝马的怀抱。

  这让雷克萨斯不能不有所动作,解决途径之一就是推出小排量车。

  从天堂到地狱

  “上半年雷克萨斯在华销量已经超过2万辆,比去年同期增幅翻了一倍。”7月14日,曾林堂在长春车展上的雷克萨斯展台接受记者采访时表示,雷克萨斯今年在华销量目标已经锁定5万辆。

  这是一向对销售数据严格保密的曾林堂,第一次在媒体面前提及雷克萨斯在中国市场的销量增长目标。而相对于2009年3万辆的销量业绩,曾林堂制定的2010年销量增幅超过70%的计划,多少显得有些激进。

  在2010年销量预期暴增的背后,是曾林堂心情从地狱到天堂的转变。

  在进入中国市场前4年,这个年轻的豪华车品牌每年销量都以超过50%的增幅持续高增长,就在曾林堂勾勒雷克萨斯未来更加美好的蓝图时,新车销量的增长势头却在2008年下半年戛然而止。

  2008年9月1日,财政部、国家税务总局联合发出通知,决定调整汽车消费税政策,即提高大排量乘用车的消费税税率,排气量在3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用车,税率由15%上调至25%,排气量在4.0L以上的乘用车,税率由20%上调至40%。

  消费税新政的落地,让雷克萨斯有点蒙。因为当时在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC这七大系列车型中,除IS300、GS300两款车型以外,其他车型均为3.0L以上排量。由于税率大幅调高,雷克萨斯全系新价格暴涨,其中排量最高的LX570,一度涨价近30万元。

  从2008年下半年开始,雷克萨斯在华销量增长开始放缓。当年雷克萨斯销售31000辆,仅比2007年略增了10%左右;到2009年上半年,情况变得更加糟糕,上半年的销售报表告诉曾林堂,雷克萨斯中国销量居然下滑了30%以上。

  曾林堂心急如焚,如果不果断调整产品结构,尤其是增加较低排量车型比重,雷克萨斯全面下滑势头将难以遏制。经过与日本丰田总部紧急磋商,在消费税政策落地整整一年后,曾林堂终于搬来了第一个“救兵”ES240,这是在中国市场最畅销的ES系列中排量最小的车型。

  “ES240销量已经占了ES系列的四分之三。“曾林堂告诉记者,引进较低排量车型策略在市场上取得了立竿见影的效果。随着IS300和GS300等较低排量车型相继导入,雷克萨斯在华销量从2009年下半年开始企稳回升。记者掌握的新车上牌数据显示,2009年雷克萨斯在华销量同比2008年仅微降了500辆。

  中国新攻略

  5年前,雷克萨斯在华销量只有区区5000辆,经销店数量也只有6家,且多数集中在京沪广深等一线城市;如今雷克萨斯在华经销店数量已增至64家,销售服务网点遍及全国49个城市,销售目标也跟着涨了9倍。

  由于更多低排量入门级车型的导入,雷克萨斯在华产品结构发生了重大变化:长期以来一直以大排量车为主力军的产品结构,如今已被更多的小排量入门级车型所取代。

  根据第三方机构波尔卡信息统计的新车上牌量,3.0L以下车型销量已经占据了雷克萨斯在华总销量的一半以上。数据显示,今年前5个月雷克萨斯在华销量为2.1万辆,其中3.0L及以下排量车型销量为1.3万辆,3.0L以上车型销量仅为8000辆,小排量车型比例接近65%。

  而在2008年和2009年,这一比例分别为18%和33%。

  在上周开幕的长春车展上,曾林堂告诉记者,日本丰田总部对于中国市场推行的小排量攻略非常肯定,而且雷克萨斯将加大力度导入小排量车型。记者日前从丰田中国获悉,雷克萨斯RX270和IS250两款入门级小排量车型,已经被列入雷克萨斯今年下半年在中国新车投放计划的日程表。

  对于曾林堂而言,雷克萨斯在中国发展最艰难的时刻已经过去,他个人因为新车销量下滑而陷入的焦虑和窘迫,也暂时被定格在了2009年。

  然而,就在排量小的入门级车型越来越成为雷克萨斯在中国市场的销售主力车型的同时,新的问题又接踵而至:雷克萨斯在消费者心目中的豪华品牌的形象,会不会因为更多低端产品的导入被拉低?

  一个不可回避的事实是,LS460和LS600等雷克萨斯主打高端定位的旗舰产品,其在华销量远不及宝马7系奔驰S级等同级别的竞争对手,并且这种差距还有进一步拉大的迹象。

  “在短中期之内,你会看到新的雷克萨斯车引进中国,而且这些车型是特别为中国市场设计的。”曾林堂没有向记者透露这些产品是主打入门级还是中高端市场,不过他告诉记者,雷克萨斯下一步将把更多贴近中国消费者需求的产品和设计,作为开拓中国市场的新攻略。

  “短期可能在2011年,再晚一点可能就要三年以后会看到。”曾林堂预计。

  不可复制的“工匠制”

  有人会说,雷克萨斯要扩大在中国市场的销量,针对中国消费者喜好开发新产品只是权宜之计,根本的解决之道还是像奥迪、宝马和奔驰一样实现在中国市场本地化生产。这些说法到最后都会归结为一个问题:雷克萨斯为何不国产?

  这也是曾林堂自从6年前带领雷克萨斯品牌进入中国市场后,被媒体问到最多的一个问题。而在这6年当中,曾林堂的回答似乎从来都没有改变过。“我们不是想和竞争对手比销量,从长远的角度来讲,我们是更注重品牌的建设。”

  据了解,包括曾林堂在内的丰田中国高层,都对雷克萨斯国产一事充满着既期待又矛盾的纠结心理。说心里话,没有哪一任丰田高管不希望将雷克萨斯在北美市场的成功复制到中国市场,但是综合考虑到两个市场的差异性,在他们做出最终决定之前,仍需要克服“如何确保本地化生产后品质不下降”的心理障碍。

  曾林堂告诉记者,目前雷克萨斯只在日本和加拿大设有现地生产的工厂,其中加拿大工厂只限生产部分RX车型,而包括LS、ES、IS、GS和GX在内的雷克萨斯几乎全系车型,都来自于日本爱知县田原工厂。而后者正是丰田在全球最大的独立工厂,年产能60万辆,拥有员工人数超过1万名。

  丰田对于现地生产雷克萨斯的谨慎程度,由此可见一斑。更何况,在雷克萨斯的品质管理人员看来,田原工厂独有的“工匠制”品质检测体系是其他海外工厂难以复制的。

  “在丰田汽车工厂,新车上不同零部件装配过程中出现的缝隙大小,误差上限是1毫米;在雷克萨斯工厂,通过10位顶级‘工匠’的牢牢把关,缝隙误差甚至可以做到接近0毫米。”田原工厂的管理人员告诉记者,这10位顶级工匠师是从丰田成千上万名技术骨干中挑选出来的,他们的从业经验至少都在25年以上。

  在雷克萨斯田原工厂,10位顶级工匠各司其职,承担机器所不能完成的各个环节的最终“质检把关”。

  比如在检测新车安装的音响系统时,需要“工匠”用手感触连接缝隙的密实程度与一致性。而在审视新车喷漆是否有“明暗”不一时,则要借助“工匠”的火眼金睛才能将最不容易察觉到的瑕疵找出来。这些事情都是机器不能做的,也正因为如此,才更凸显了雷克萨斯“工匠”在整个工厂品质管理方面的独特地位。

(编辑:hhauto)

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