填空题 2010年经营利润会剩多少？
5月份的深圳已经日趋炎热，但在嘉进隆车城走访时记者发现少有展厅开放了冷气。在某合资品牌销售总监的封闭办公室里，也只有一台立式电扇“嗡嗡”地摇头工作。“都是为了节省费用”，该总监颇无奈地向记者表达歉意。据悉，由于展厅空间大且采用通透玻璃幕墙设计，每到夏季，该店每月水电费高达2.5万～3万元。而在这个车城，大部分展厅都是采用这样的设计“大家都要谢天谢地，今年深圳5月份还不是很热。”该总监说。
成本的节约意味着利率提升，然而不少成本是不管天气如何都要支出的，那就是令大多数车商头疼的、庞大的土地租金。据记者了解，市区内一家普通品牌4S店的日常运营成本大约是每月80万左右，而地租占了其中50%以上。比如在鹏程宝，这个深圳租金最高的汽车城之一，一个规模稍大的4S店租金每月超过40万，而且以每年5%的比率递增。
“和北京、上海、广州等城市比起来，深圳的租金是非常高的，这就造成了深圳经销商费用居高不下，这可能直接导致一批经销商难以为继。”深圳市汽车经销商商会负责人一年前曾对这一现象表示担忧。随着时间推移，由于房地产的火爆，导致深圳土地费用不仅没有回调，反而保持着上升的态势。这种上升的成本无疑成为车商目前最大的一个幅度。坊间传闻深圳有汽车城要拆迁，这个消息在业内引起不小的震动。不少经销商表示，深圳汽车用地本来就很紧张，如果再拆除一两个，那么很有可能造成其他车城租金集体上涨，经销商的负担将进一步加重。
今年以来物价的上涨虽然并没有对汽车行业造成明显的冲击，但是负面影响也不能忽视。由于生活成本的增加，员工薪酬成为一个新的问题“有不少员工反映薪水低，特别是售后服务部门，但是目前这样行情下我们又很难加薪”，某进口品牌经销商人力资源部门的负责人表示“现在来看，员工有加速流失的迹象”。据悉，由于工资太低，该店曾一度找不到洗车工，导致出现售后维修工人客串洗车工的情况，而且这一情况正从初级岗位向高级管理层蔓延。
如果说成本的上升车商尚能承受，那么收入的下滑则成为部分车商的“噩梦”。今年以来，车市不仅表现为销量下降，而且车价也同时出现下降，高目标、高库存下以往那种“弃销量保利润”的战术今年或不再适用。今年车价动辄让利数万，令车商的利润大幅缩水。更有自主品牌几乎是“平进平出”，只为争取完成销量后厂家的返利，而厂家主要返利并不是以月度来进行，这种情况下4S店单月亏损并不是理论上存在，而是实实在在正在发生。
随着成本上升和收入下滑之间的矛盾日益突出，今年车商的利润可能大幅下滑。而即使在去年客户排队买车的“美好时代”，经销商到手的果实也并不多，有合资品牌车商去年年终盘点时发现，一个单店的销售净利润仅为28万元，甚至不及该店一个销售经理的年收入。今年的车市状况表明车市利润下滑已几成定局，剩下的只是降多降少的问题。“一旦这个收入和支持打破了一个平衡点，车市会出现连锁反应，不排除有车商和资本退出的可能”，有经销商集团负责人预计。
(参考答案：很少)
问答题 如何提升营销效果？
十年前有车商在报纸上做了一个报眼广告，结果当天该店的销售电话被打爆。这个车商目前已经成长为一家拥有十多个4S店的深圳经销商集团。在谈及当时的辉煌时，该集团负责人同现在的营销困境做了对比。面对海量信息化的社会和消费者信息来源多元化的市场，不少车商的营销推广失去了准头，特别是在推广成本逐渐上升的背景下，如何提升营销效果成为不少车商头疼的问题。
2009年深圳核心地段香蜜湖度假村出现首个特区内专业试驾场地，记者日前在这个试驾场地现场办公室的墙面上看到，预订登记表已经排到了7月份以后，其间几乎每个周末都有不同品牌的试驾活动。“体验式营销这两年是一个热点，所以不少品牌都愿意在这方面进行投入”，据场地经营方负责人介绍：“高峰时期我们的场地供不应求，我们正在考虑开辟新的试驾场地”。
虽然这种体验式营销形式取得了良好的效果，但不是大部分经销商都能承受其高昂的成本，而且这种营销方式还面临着“同质化”和“一招鲜吃遍天”的问题。据悉，有品牌SU V开展“城市越野鉴赏会”的活动，马上数个品牌SU V跟进推出了自己同主题同类型的体验活动，还有经销商集团在同一个场地举办了8场同样的体验活动。这种简单的重复和模仿，使得今年上半年深圳车市营销创新都乏善可陈。
有多年市场经验的孙经理用“厂进商退”来形容深圳车市营销水平的变化，据介绍，由于深圳私人汽车消费形成较早，所以深圳的车商早期都承担起了品牌培育和推广的工作，这种投入在品牌专营或网点较少的时候给车商巨大的回报。随着中国市场地位重要性的提升，多数厂家加大了中国市场的推广投入，同时增加了许多新的网点并加强对终端的控制，这样车市营销主体由车商变成了厂家，经销商的工作重点转向了终端销售管理。“这种情况在2008年开始表现得比较明显。”孙经理回忆说。而今年的车市状况，也在继续朝着这个方向发展。
在采访时，几乎所有市场部负责人都在抱怨市场部成了打杂的部门，不少公司直接将市场部定位成销售部的辅助部门。“我们简直就是销售部的保姆，从策划活动到后勤服务、甚至活动订餐都是我们的工作职责，营销策划基本上不沾边。”有市场经理向记者诉苦，而这种情况在很多公司都或多或少存在。
对这一情况有经销商集团市场负责人认为，深圳经销商负责人大多是出身草根，在市场多年打拼起来，或者出身销售，对市场还是凭经验指挥。真正经过系统培训的职业经理人比例很低，而且职业经理人在与公司负责人出现意见冲突时往往并不能实现自己的意图。“管理体制、观念落后和高级人才缺乏制约营销水平和能力的提高”，这位负责人总结说：“营销策略往往需要时间来体现效果，今年市场形势并不好，车商老大要求的是快速产出的营销，这种情况下根本谈不上营销创新，也就无从谈起营销效果。”
(参考答案：先重视市场部)
论述题 后市走向，是回归还是回暖？
在近期走访车市时记者了解到，几乎所有市场和销售负责人都在忙于同一件事情：备战即将到来的深圳车展。如果一道论述题得分对一张答卷成绩影响一样，此次深圳车展的效果将直接影响深圳车商上半年、甚至全年的销售进度。
对于去年深圳车展单品牌销售700多台的显赫成绩多数人都记忆犹新，今年是否能打破这一记录没有人能给出肯定的答案。但对于车展的重要性，几乎所有接受采访的经销商都表达一致的看法。“车展不光是看重现场销量，更重要的是现场能收集上千个意向客户，这些客户是7、8月份销量的主要来源”，广汽丰田深圳经销商市场负责人直言不讳地表示：“如果车展能爆发，那么车展后效应可以和金九银十的年终旺季衔接上，下半年经销商的压力会小很多”。
也有经销商对车展能否催热车市表示疑虑，“以往车展放量的主要原因是，车展期间厂家和经销商都会给较大的商务政策支持，价格会放得比较低。今年的情况有些不一样，车市的价格其实已经提前跳水了”，有广本深圳经销商表示：“特别是近期有品牌大幅降价，打乱了我们的推进计划，我们不得不提前让价，这肯定会减小车展的吸引力。”
车展后市场环境的不确定性也增加了车商预测后市的分歧，宏观经济环境、消费政策和楼市股市走向不明朗成为车商眼中影响车市的主要因素。“刚刚出台的新能源补贴虽然将排量在1.6升及以下的燃油汽车列入补贴范围，但是这个只针对有节油技术的新车型，对传统汽车市场的拉动效果，可能比不上高油价、税收传闻对消费心理的影响。”这位广本经销商负责人同时表示。
不过乐观派也在寻找支持自己观点的论据，即将到来的炎热天气也成为看好后市的理由之一。“天热之后汽车相对公交系统的优势就很明显了，而且现在汽车已经发展成为一种代步工具，改善生活质量的需求可能还会成为推动市场的一个重要因素。”有经销商接受采访时表示。
(参考答案：回归)
南都记者 董勇刚
