付辉

　　有竞争才会有体验。

　　12年前，当约瑟夫·派因二世与与詹姆斯·吉尔摩以发表“体验式经济时代”来临时，这种说法是一种新生事物。对中国汽车而言，这样的时代显得更加遥远，彼时中国汽车的销售价格尚处于管制阶段。在这种说法已经逐渐在欧美世界成为潮流时，中国汽车市场的价格管制才在 2001年刚刚放开。所以，那些在现代汽车商业历史上极具标志性的营销活动中国是看客。

　　在中国汽车在逐渐走向市场的过程中，伯德·施密特那本叫做《体验式营销》的书才被引进中国。至此，所谓体验式营销方才在象牙塔内被传播。这一概念才成为中国的显性话题。当然，对于中国汽车市场而言，这种营销方式也只能停留在理论阶段。当这一理论被付诸实践的时候，中国凭借汽车产量与销量成为世界第一市场。

　　现在，体验式营销正得到诸多整车制造商的演绎，整车制造商以各种方式拉近与消费者之间的距离。中国汽车市场的竞争程度决定了这种营销方式实践的广度。毕竟，从严格意义的市场角度，消费者才是消费市场最终的决定性力量。

　　在中国汽车市场，体验式营销包含了诸多的营销手法，比较常见的如试乘、试驾、汽车赛事等。这些手法可以最大限度的调动买方市场的积极性，使得卖方的产品能最大程度的与消费者接触，并获得最终订单。在伯德的书中，这个过程涵盖了消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面。可以看出，这是以产品为基础，以消费者为出发点的销售方式。

　　近日，东风乘用车公司发起了征服五大洲的活动，它是体验式营销的新标志。一方面，这家中国本土的整车制造商以累计行程超过5万公里的过程来宣导其两款中级车，在这一过程检验其产品品质。一方面，他们的操作跨出了中国市场，在更宏大的空间中来宣扬其品牌。这在以华系车为代表的中国本土汽车制造商中尚属首次。

　　以最快、最灵活的方式打动消费者是营销的最佳结果。在中国市场，这显得尤为紧迫。因为这是一个规则与潜规则并存的市场。对中国本土的整车制造商而言，它还必须通过一定的方式增加其品牌的影响力，唯其如此才能增强其品牌的溢价能力，这需要更大范围内消费者的参与。这决定了整车制造商在营销方式上的选择必须尽可能的有号召力。风神(配置 图库 口碑 论坛)的这一次活动涵盖了这些必须的要素。它可以在营销市场上以更具吸引力的方式展开营销攻势。

　　在世界汽车的范围内，大多数类似的营销，基本由跨国汽车制造商包办。被经常提及的是雪铁龙汽车的中国之行。1930年代初，驾驶雪铁龙品牌汽车的车队由巴黎出发辗转来到北京，这次的东方之旅引发了整个汽车业界的关注。此后，这种全球范围内的活动被雪铁龙完好的继承了下来。在营销上，这一活动挖掘出了这家汽车制造商的创始人安德烈·雪铁龙的探险精神，并被植入到其品牌之中。

　　古云：“夫风生于地，起于青苹之末”。在华系车逐渐成为中国汽车市场重要一极之际，如何实现其“质”的突破已经成为诸多整车制造商必须破解的难题。这首先需要在营销环节有更大的突破。类似风神的这种操作应该越来越多。即便是跨国汽车制造商也面临类似的问题。日前，现代汽车在北美等市场取得了销量上的猛增，但有关其品牌含金量是否与销量递增成正比的话题再被提起。诚然，品牌的塑造是一个长期而复杂的过程。

　　诸多品牌的沉浮奋斗的历程说明，唯有以消费者为中心，品牌才可能有持续的竞争力。于华系车而言，这是其最快接近市场的方式。风神在其推出第一款车的时候便在中国范围内采用此一模式，常被称道的是其曾经的“我是车王”挑战赛。其销量已经说明了这种方式的效用。而这也是华系车与跨国制造商竞技的必备武器。

　　细数中国汽车近10年的营销可以发现，华系车理应处于其体验的高峰阶段。