上个月，统一润滑油在京举行新闻发布会，隆重推出其主品牌新的价值主张：润滑的力量。这意味着联姻壳牌三年之后，统一润滑油品牌战略又一次起航，以润滑的力量，让世界更顺畅。统一新的品牌主张的发布让我们不禁回忆起其当年经典的品牌主张——“多一些润滑，少一些摩擦”。新的品牌主张是原有观点的升级，还是对过去的颠覆，“润滑的力量”背后又隐藏着怎样的寓意？新浪汽车特别请到了壳牌统一(北京)石油化工有限公司销售及市场副总经理陈嘉琮做客嘉宾聊天室，为您一一释疑——

　　品牌主张不仅是口号

　　新浪汽车：上个月，壳牌统一润滑油发布了新的品牌主张——“润滑的力量”，请您为大家诠释一下该品牌主张的内涵；在新的品牌主张背后，意味着统一润滑油会有哪些改变？

　　陈嘉琮：说到品牌主张，我要多讲几句。为什么我们要谈品牌主张，这是壳牌统一与其它润滑公司、润滑品牌不一样的地方，我们的定位就是润滑油公司，只做润滑油，而在行业全球排前16名里，真正只做润滑油的公司不多。

　　统一立足于中国，目标是做一个专业的润滑油公司，前几年与壳牌合资初期，因为合资的背景我们提出了“更进一步”的品牌主张，它非常契合一个民营企业和一个世界五百强长期结合更进一步的理念，意味着统一将在许多方面更进一步，但它相对而言还是更象是统一内部的口号。经过这三年，统一确实做了更进一步的工作，在从品牌、产品、质量等方面做了很多工作之后，我们重新检查自身的定位，并结合与消费者沟通的经验，制订了一个新的品牌主张——“润滑的力量”。

　　发布新的品牌主张目标有两个：第一，希望提起大家对统一润滑油品牌的关注，第二，希望大家了解统一是一个什么样的公司，统一对社会，对消费者有什么样的影响。我们相信，通过统一润滑油提供的产品和服务，我们可以为这个世界的运转带来更多的顺畅，更多的节能，更多的环保，更多的贡献，所以我们提出了“润滑的力量”这样一个主题。

　　在统一润滑油的品牌写真里写到，从细小的摩擦到巨大的阻力，每一天每一刻我们每一些人都会遇到挑战，为了更顺畅地达到我们的目标，更好地享受这些生活和驾驭的感觉，背后存在着一种润滑的力量。而统一润滑油就是要贡献这样的润滑力量，让世界更顺畅。我们希望大家认识到这些，知道我们所从事的行业，知道我们所提供的产品和服务是可以有更深层次的含义的，可以对整个世界有很多的贡献。而这也是统一公司的立足点。

　　当然，这个品牌主张和我们各系列产品会有绝对的关联性，统一接下来的系列产品开发也会遵循这个主张的理念，从而整理我们的产品，整理我们的服务，实现企业的远景目标。

　　新浪汽车：接下来统一润滑油将怎样推广新的品牌主张？

　　陈嘉琮：新的品牌主张将是我们公司的一个主品牌，下面还有各个产品系列，它们也有各自与这个主品牌相关、同时与消费者利益更贴近的主张，基于这个组合，我们对于媒介以及其传递的信息也是有所选择的。一方面，我们会持续推广这些主品牌，什么叫“润滑的力量”？我们到底贡献的是什么？另一方面，在各个产品上，我们会结合最适合表达它的媒介，通过更直接的方式来传递。我们过去长期选择拉力赛作为传播媒介，它更多的是用来证明统一品牌的品质、研发能力、实力，要体现润滑的力量必须要有这一块，因为润滑油产品必须是真正能贡献于减少摩擦，带来顺畅的。

　　另外，我们正在尝试其他的传播方式，比如要体现润滑的力量，我们有一个创意，通过表现交通协管员倡导文明驾驶的工作，体现润滑的力量的主题。这种表现方式虽然不直接和我们的产品挂钩，但却一样体现润滑的力量的含义。

　　还有一个类似的主题是我们在卡车产品上做过的：众所周知，中国的地域广大，从沿海到内陆，从酷暑到严寒，从崎岖到平坦，什么样的情况都有。我们根据这个情况设计出相应的产品，提供给卡车司机；同时我们不仅提供产品，还提供了一套针对现状的解决方案。所以，我们概括出了一个主题叫“一路挺你”，从产品质量上来帮助卡车司机减少在工作上的挑战，在营销的落地上，我们还做了很多关怀卡车司机的工作，其中就包括为卡车司机提供的保险。 从一定意义上，我们推动的是一种“和谐社会”，关注经常被忽视的群体，这是我们润滑的力量一种具体体现。

　　新浪汽车：听了您的介绍，我感觉统一确实在品牌和营销方面有很多很专业，很深入的思考，包括您刚才讲的，像“更进一步”，“一路挺你”，“润滑的力量”，给人一种非常有激励作用的情感在里面。而且当年统一润滑油 “多一些润滑，少一些摩擦”的营销策划，被后来业内奉为营销经典，您能否介绍一下统一润滑油在营销策划方面的经验？

　　陈嘉琮：这有几方面：首先是定位，我们要对自己的定位非常清楚，我是干什么的，我想传递一个什么样的信息。当然从技术层面来讲，我们必须考虑如何和别人区隔开来，但如何有效地区隔，首先还是要回到定位上，因为你不是为了不同而不同。第二，有了准确的定位后，我们要考虑这个定位必须是在消费者体验上可以实现的，假如我们空喊一个口号“润滑的力量”，但实际上什么都不做，或者做伤害消费者的事情，再或者做的事不能让人家体会到“润滑的力量”，这是肯定不会成功的。

　　从我们这几年的发展来讲，2003—2004年，“多一点润滑，少一点摩擦”提出来的时候的确很轰动，因为它抓到一个机会点，对这个机会点的掌握应该说是很巧妙，因为当时整个国外的政治局势，伊拉克战争打得热火朝天。国与国之间的摩擦，让我们想到润滑油解决的最重要的问题之一就是减少摩擦，我们把这个扣上去，而且利用这个时机在《焦点访谈》节目里做了很好的传播，这是一件很巧的事情，可以说是很好的案例和经典。但我们也知道，这样的机会是可遇不可求的。

　　新浪汽车：您是主管销售和市场方面的，对这个领域有比较多的研究，您个人对做好产品和做好营销之间的关系是怎么看的？这两项工作应该如何协调？

　　陈嘉琮：在润滑油这个品类里，我个人认为，虽然消费者参与度不是最高的，但是过程中要经历很多专业人士之手，包括机修工等，他们会把对产品的体验传递给消费者。所以，我们不可能说一套做另外一套，我们希望达到销售产品目标的同时，它带来的技术和利益都是消费者所清楚的，可以体验到的。

　　我们要影响在车用润滑油、尤其是轿车油领域所面对的群体，做媒体的宣传沟通是一定要的，目的是让消费者了解统一的品牌和产品。同时，我们也需要做很多渠道上的培训，终端的培训，让他们了解统一这个品牌。而在做这些传播工作的同时，产品同样要能达到用户的需求，而且技术是有特色的，有特点的，或者产品是有突出点，是过硬的。这两个条件都符合了，才是一个完成的组合，即产品和营销相辅相成。

　　通俗点说，如果我宣传了，但人家体会不到，我形成的销售肯定很难持续。如果我做了那么多的努力工作，不去做相应的宣传，我销售的达成肯定也会推广得比较慢。所以，我觉得二者不存在选择哪一个更好，两边都要投入，都要重视。

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