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渠道深耕 东风风行演绎小城故事

http://www.sina.com.cn  2009年10月22日 09:50  新浪汽车综合

  伴随中国经济的持续迅速推进、城市化进程的不断延伸,中国汽车业的渠道深耕概念正在发生质的转变。东风风行在几年前便已经注意到市场的这一变化,开始将营销的部分重点转向三、四线经济实力较强的分散区域,吟唱属于自己的“小城故事”。

  在这些遍布全国市场的“小城”中,最为典型的代表便是中国的百强县:长三角的太仓、桐乡、吴江、金坛、安吉、宜兴,珠三角的三水、南海、增城、惠阳等古镇名乡,如今都是中国区域经济发展的典范,在这些区域,价格在5-20万元区间的车型,已经成为地区汽车社会的主要消费区间。

  凭借皮实、耐用的过硬产品品质与时尚的外形,风行汽车旗下的菱智、景逸、景逸TT三款车在在这些区域受到了普遍的关注,在这些区域的巡展中,风行汽车的整体销量正在随着这些地区消费能力的释放而稳步提升。

  与一、二线大中城市车展中只注重展示不同,百强县的巡展活动如同一次汽车消费的大集市,而集市中,人们对于品牌的关注度相对淡化,车子的直观外观印象与制造工艺、品质成为消费者的首选因素,这也是风行在这些市场中每每与合资品牌进行PK之后,依然能够获得诸多订单的根本原因。

  作为东风旗下最重要的汽车企业之一,东风风行一直以出色的产品品质在中国汽车界占有一席之地,其乘用车部分经过十余年的发展,在乘用车制造领域积累了丰富的经验,并向市场先后推出了菱智、景逸、景逸TT三款车型。

  景逸是以福克斯为标志的大两厢市场中目前最受欢迎的车型之一,其同级别超大空间、时尚外形、省油的特性,使其在高油价时代成为最畅销的大两厢车型之一。

  景逸TT是大两厢市场中唯一的涡轮增压轿车,其搭载的罗孚1.8T发动机是目前全球表现最稳定的涡轮增压发动机,另一款搭载同样发动机的荣威750,售价最低也要18万,而景逸TT的最低价格仅为11.98万元,凭借出色的操控性能与高速稳定性,景逸TT获得了专业车手的一致赞誉,全国拉力锦标赛裁判路文明称景逸TT“开起来有宝马3的感觉”。

  菱智则是当下最省油的中大型MPV,曾经在中国汽车工程学会举办的中国汽车节油群英会中连续两届拿下“节油冠军”的称号,并创下了2.0升排量百公里4.6升油至今无同类车型打破的记录,其所倡导的“绿色商务”概念已经在中小企业中广为人知。

  消息人士透露,风行汽车在2009年的整体销量将至少增长40%以上,随着整体经济的回暖,MPV市场开始呈现增长的趋势,伴随中国各个地区中小企业的复苏,菱智在9月份的整体销量增长率达到50%,同时,景逸在大两厢的销量也在迅速增长,并成为该细分市场中福克斯、骐达、世嘉几款标志性车型的强劲对手,景逸TT则以大两厢市场唯一的一款涡轮增压轿车的标志为这一市场所追捧,其强劲的动力与车身散发的运动感满足了年轻家庭的需要。

  在整体增长的大盘之下,是风行汽车对于“小城”市场的出色演绎,对于“小城”的重视,已经使风行汽车成为中国汽车市场区域营销的先行者之一。研究表明,三线城市消费者对于品牌的敏感度远不如一线、二线城市,相对于品牌而言,他们对于产品的性能与品质更为看重,这一研究结果已经在百强县巡展中得到了证实。

  风行汽车一直致力于以产品品质打造企业品牌,做“中国斯巴鲁”,事实上,其产品皮实、耐用、时尚的特性已经在消费者中广为传播,在遍布中国的“小城”营销中,东风风行正在以极强的渗透能力打造自己的品牌。

  以风行推而广之,从2007年以来,区域营销便已经成为车市提及率最高的词汇之一。

  虽然汽车制造商的渠道下沉模式和营销策略思路不尽相同,但大部分制造商的做法是根据市场占有率、品牌偏好等因素将全国划分为数个区域,根据目标区域的市场状况,如市场容量、消费需求、驾驶习惯等信息进行整合以后,制定的一种符合目标区域的营销及运营模式:在总部把控战略决策权的同时,将市场决策权前移到各大区域,根据区域的实际情况作出快速反应,有针对性地深耕细作,强化经销商管理。

  显然,“一手抓”的整体营销模式已被“化整为零”的区域化营销取代成为“过去时”。

  在渠道下沉的问题上,早在2006年,一汽大众就率先进行了营销变革,核心就是实行区域化战略,随后,一汽丰田在华南市场的经销商协会成为当时业界讨论的热点。去年以来,东风风行、东风日产、广汽本田、北京现代等主流企业先后纷纷实行或者强化区域营销战略,经过几年的磨合,制造商已经开始将营销的重点渗透到遍布全国市场的区域性经济代表小城市。

  营销总是跟着市场增长点走。中国汽车市场的消费重心已经向二三级市场乃至更加基础的市场转移,这是不容置疑的事实,汽车制造商的营销也在顺应这种市场变化,并纷纷调整结构开展区域营销。在政策的促动下,“适销对路”的中小型轿车正成为市场主流,并且引领国内汽车市场不断创出新高,这种情况在三级县级市场更加明显。

  东风风行的小城故事,不仅是风行正在进行的营销模式,也是中国汽车业正在进行的一场普遍的营销革命。

(编辑:逍遥)
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