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新天籁重生 挺进“万辆俱乐部”

http://www.sina.com.cn  2009年09月18日 09:25  第一财经日报

  唐柳杨

新天籁
新天籁

  2008年6月,新天籁 (配置 图库 口碑 论坛) 上市现场。当东风日产副总经理任勇宣布“坚决反对新天籁加价行为发生”时,台下一片哗然。“加价?等卖得动再说吧。”台下传着这样的声音。

  在当时看来,任勇似乎在给自己脸上贴金。旧款天籁停产前月均销量3000余辆,与蒙迪欧 (配置 图库 口碑 论坛) 致胜和别克君越 (配置 图库 口碑 论坛) 同处中高级车市场的边缘位置。而“加价”这一殊荣,在当时仅属于中高级车市场的绝对王者凯美瑞 (配置 图库 口碑 论坛)

  不过随后1年里,新天籁悄无声息崛起,月销量保持在8000辆左右,坐上中高级车市场的第四把交椅——沉寂了4年后,新天籁终于逆转。

  承接上半年一路高歌的良好态势,7月份东风日产新天籁继续飘红,以10973辆的骄人业绩挺进“万辆俱乐部”行列。

  数据显示,新天籁已经连续6个月保持在8000辆以上的高销量水平。今年1~8月,新天籁共售出64557辆。新天籁同比35.65%的增幅使其成为中高级车市增长最快的车型之一。

  “我相信超过1万辆不会是一个遥不可及的梦想。从整个市场反应,我相信我们有机会做到市场前三名。”东风日产销售总部副部长陈斌波说。

  今年上半年,中高级车市场整体销量出现1.6%负增长。雅阁 (配置 图库 口碑 论坛) 、凯美瑞和帕萨特 (配置 图库 口碑 论坛) 所代表的传统商务型中高级车市场更是出现15%的同比下滑,仅有运动型中高级车市场份额扩大。而新天籁却获得157.63%的增长,成为中高级车市场最大的赢家。

  “新天籁的火爆的确超过了我们的预期,尤其是公爵系列。”任勇表示,在新天籁7月份的10973辆销量中,2.5升以上排量车型为8284辆,所占比例高达75.5%。而无论传统商务型中高级车还是运动型中高级车,2.0升低端车型均为销售主力。其中雅阁、凯美瑞销售结构中,2.0升车型约占60%。而新君威 (配置 图库 口碑 论坛) 等运动型车中,2.0升所占比例更大。

  这意味着天籁在高端品牌树立上的成功。2008年,新天籁在湖北襄樊工厂上市。与上一代保守定位不同的是,新天籁刚上市便表现出强烈的进攻势头。其最低款、2.4升主力车型价格均与凯美瑞和雅阁接近,摆开了正面进攻的态势。

  此外,东风日产还在天籁系列中引入天籁·公爵品牌。在同一品牌下,凭借更高配置直指皇冠 (配置 图库 口碑 论坛) 代表的豪华车市场。“上打皇冠,下打雅凯,新天籁双核出击。”当时的评论说。天籁19.08万~33.28万元的定价策略覆盖了庞大市场区间的所有车型。

  逆转

  凭借八款车型的强大攻势,天籁在中高级车市场站稳脚跟,成为主流车型。天籁·公爵则进一步提升其品牌形象,使之并不弱于雅阁和凯美瑞。

  “公爵推得很聪明,要不然旧款天籁的负面影响很难消除。”东风日产一家经销商对CBN记者说。

  尽管眼下“上下通吃”的天籁无比风光,但在4年前,天籁却是另外一番模样。2004年,东风日产投放其首款中高级车天籁。新上市的天籁初期取得不错业绩,但很快便呈现出高开低走之势。2005年全年,天籁销量始终在3000~6000辆之间不断徘徊,与雅阁、帕萨特存在较大差距。

  至2006年,凯美瑞低价上市引发中高级车市场地震。在凯美瑞的冲击下,中高级车市场涌现整体降价潮,广州本田雅阁降价一度超过2.6万元,长安福特蒙迪欧则把中高级车的底价拉低至15万元区间。而在此期间,东风日产天籁却拒不降价。在中高级车市场整体价格下滑达2万元的竞争关系中,天籁成为孤零零的价格高地。

  “我们之所以没有调整天籁的价格,是因为发动机主要靠进口,成本太高。”东风日产内部人士透露。2006年,天籁月销量下滑至月均3000辆左右,部分月份甚至只能售出2000余辆。天籁销量与品牌形象滑至谷底。

  携带着2008年高速增长的威名和后期持续不断的营销,新天籁终于成功逆转。在东风日产高层的期望中,眼下的成功还不算完结——日系三强垄断中高级车市场前三才是最终目标。

(编辑:大道无形)
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