丁彬

　　失之东隅，收之桑榆。

　　今年以来，华南市场受金融危机的影响，几乎是我国唯一销量同比下滑的区域。以其为主阵地的广汽本田，也深受华南市场整体下滑的影响。但是去年启动、今年正式得到推行的区域营销，在一定程度上使广汽本田抓住了区域市场爆发的机会点，不仅成功弥补了华南汽车下滑对其销量的影响，而且还实现了同比的大幅增长。

　　区域化开始运作

　　在去年的金融危机和政府救市政策的双重影响下，不同区域市场之间的固有差异也在放大。面对这种市场态势，区域化成为企业的主流选择，对不同的市场采取不同的市场策略，只有这样，才能抓住每个市场的增长机会。

　　今年4月份的上海车展，广汽本田执行副总经理姚一鸣曾对CBN记者表示：“(销量)达到30万辆以后，确实感觉到我们的管理难度在增加，尤其是对于我们特约店的管理，一线信息很难直接地传导到我们决策者手中，而且反应速度很慢。”

　　将广汽本田打造成销售能力大于生产能力的产销一体企业，是姚一鸣上任以来一直强调的，他认为只有这样才能支持未来的发展。广汽本田的特约店之前过于依赖产品优势，营销能力一直比较欠缺。自2007年以来，在市场竞争日趋激烈的情况下，单靠产品竞争早已行不通，提升特约店的营销能力也成了广汽本田的当务之急。

　　正是出于对营销体系的强化，广汽本田今年强化了前任执行副总经理付守杰建立起来的区域营销体系，姚一鸣在今年4月份表示，六大片区已经形成并运作，下一步要加强区域化运作，同时加强对他们的授权。

　　广汽本田的区域营销始于去年2月份，经过1年多的磨合之后，今年在以前物流管理的基础上，增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，真正形成了总部—商务中心—特约店三级管理体系。

　　总部、商务中心、特约店之间的职能也开始逐渐清晰，总部主要负责政策的制定，并告诉消费者广本是什么；商务中心则是把握总部政策、从细节上落实政策，并根据区域的特点告诉消费者为什么购买广本的产品；特约店则是实行政策，解决消费者为什么到店的问题。

　　姚一鸣表示，要对六大片区充实管理团队，从而使他们对片区的管理有人力、组织上的保障，另外，继续将权力下移，更贴近市场，反应更快，提高运营速度，总部也要联动和对应。

　　抓住市场机会点

　　对于广汽本田来说，主要消费市场的下滑对其影响很大，之所以今年广汽本田的销量仍能实现大幅的增长，很大程度上得益于其差异化的市场策略抓住了不同市场的增长机会。

　　根据最新的销售数据，今年1月~8月，广汽本田累计销量223130辆，同比增长13%，进一步扩大了市场份额。

　　但是从今年前5个月的上牌量来看，广东市场由去年同期的23万辆，下降到了现在的20万辆，下降12%，市场份额由全国的10%以上下滑到现在的7%，全国排名也由之前的第一下滑到了第四位。

　　而一直以来，以广东为代表的华南市场是广汽本田最大的市场。在2008年的上牌量中，广东市场为其贡献了18.5%的销量。在今年华南市场的大幅下滑中，广汽本田受到了一定的影响，在前5个月的上牌量统计中，虽然广东市场的上牌量仍处于第一位，但是其所占的份额下降到了15%。

　　而陕西、甘肃、宁夏、黑龙江、江西、四川等内陆省区的上牌量同比增幅均超过了50%，陕西的增幅更是高达110%以上。仅上述内陆地区的6个省区，前5个月就贡献了42多万辆的上牌量，和去年同期相比，增加了近18万辆，同比增长高达74%，占前5个月全国上牌量同比增量的35%。

　　与此相对应的是，其他区域市场的崛起分摊了广汽本田华南区域下滑的压力，并推动了今年以来销量的大幅增长。截至前5个月，四川上牌量在广汽本田整体上牌量中的份额提升到了4%，与2008年相比，提升了1个百分点。

　　不只是四川，在西部以及北部的内陆地区，虽然基数和广东相比不算很庞大，但这些“长尾”销量都在提升，这些量积累在一起既分担了华南下滑的压力，也使广汽本田的市场不再过分单一地集中在华南市场。

　　从整体上来说，在一个较长的时期内，二、三线市场的加速拓展、农村市场潜力的发挥，是支持中国汽车增长的主要因素，广汽本田今年的差异化营销才不过是开了一个头而已。