爱骑自行车逛北京，说着一口流利中文的宝马大中华区总裁史登科，从三年前就开始思考一个问题：在销量获得高速增长的同时，如何让宝马这个品牌真正融入到中国社会，获得不同阶层人士的认同？

　　在很多企业看来，这不应算是个问题。因为在消费者用钱包投票的时候，销量往往就意味着认可，但对于宝马，情况却不这么简单。在贫富分化的多元经济结构之下，这个个性鲜明又过于强调技术的品牌，却在不同的社会阶层中，面临着天使与魔鬼的不同评价。

　　于是，一方面，宝马品牌近年来在中国高歌猛进，销量从2003年的18445辆，发展到2008年的62688辆。今年上半年，宝马品牌的销量更是达到了35861辆，同比增长25%。而另一方面，BMW品牌被演绎成为了“别摸我”，宝马车主在很多时候也被扭曲为“年轻蛮横、不守规矩”的代名词，就连在宝马赞助的电影里，也出现了“开好车就一定是好人吗”的经典台词。不久前，宝马更是由于进入公务车采购目录(奔驰、奥迪等大多数国产轿车品牌都榜上有名)而在网上遭到口诛笔伐。

　　史登科显然知道，这将是宝马在中国长远发展的硬伤。于是，宝马开始重视企业社会公益形象的建立和推广，并着力摆脱宝马品牌在中国过于冰冷、坚硬的形象。

　　为此，宝马在内部建立专门的团队并聘请了专业的顾问公司，对其在华的企业社会责任活动进行综合管理与规划，其中，大多是以慈善为主题，兼顾了车主、社会团体代表、媒体的公益活动。

　　不久前，宝马连续第三年发起的2009“BMW中国文化之旅”活动，抵达青海热贡文化生态保护实验区。这个在汽车行业独树一帜的社会公益活动，是宝马所开展的众多企业社会责任活动的一个典型代表。

　　方案

　　目前，车企在中国的社会公益活动中，大体有两种类型：一是，出钱又出力，结合自身品牌特点，策划一些公益活动，例如每年一度的福特环保奖等；二是，出钱不出力，例如针对某些灾害和人群进行的援助。

　　宝马的情况，属于第一种。宝马中国文化之旅既要投入相当的捐赠金，还要对捐赠的项目、行进的路线、捐赠活动的安排以及受捐助项目的资金使用情况亲力亲为。

　　宝马设计的活动一定会邀请车主参加，既要体现出宝马的企业社会责任，也要展现车主的文化品位。对于切入角度，宝马也有自己的见解：从全球范围而言，企业履行社会责任已经开始超越简单拿钱捐助的“自我救赎”第一阶段和关注生存环境投身公益事业的第二阶段。到了落在更为高端层面的第三次跳跃上，尤其是对一些急需保护发展的文化现象进行特殊关照成了许多先行者的新尝试。

　　探寻中国非物质文化遗产的宝马文化之旅就是在这个背景下开始的。该活动从2007年启动，主要参与群体是媒体、宝马车主、网络博主。三年里，此活动共探访超过100项物质和非物质文化遗产，捐助非物质文化遗产28项，累计捐资超过300万元。

　　“宝马的做法是聪明的，契合中国主题。这是中国非物质文化遗产的救赎，也是宝马的文化救赎。”中国非物质文化遗产研究专家贺学君对宝马的做法给予了很高的评价。

　　但这只是史登科三年前设计方案中的一环。史登科的答案是，结合中国社会的发展，从战略上长期开展宝马企业社会贡献系列活动。

　　2007年，华晨宝马和宝马中国各出资一半，成立了内部委员会，负责制定相关的社会公益活动战略、策略；同时，委员会下辖一个执行小组，专门负责相关活动的执行。

　　经过委员会认真的调查和研究，宝马社会公益活动战略确立了四大领域：文化、教育、环境保护、企业文化建设，在每个领域下又分为几个具体的执行项目。

　　文化方面，上述的“宝马中国文化之旅”作为一个长期的项目，是重头戏。史登科说，宝马捐赠的钱数目有限，重要的是让大家意识到，在我们社会中，很多珍贵的中华文明的文化遗产由于现代科技的发展、社会的变迁已经出现了断层，希望能让大家都来保护文化遗产，守护精神家园，发扬和光大中国的传统文化。

　　教育方面，宝马和宋庆龄基金会合作设立了“宝马优秀大学生奖励基金”，计划用5年的时间，奖励500名优秀大学生，并邀请部分优秀学生到宝马合资工厂实习。

　　去年，在中国汶川特大地震后，宝马中国和华晨宝马捐资人民币1000万元，携手中华慈善总会，设立中华慈善总会宝马爱心基金。年底，中华慈善总会宝马爱心基金教育支持项目正式启动。从2008年到2010年，该教育支持项目将涵盖优秀教师奖助项目、贫困优秀大学生奖助项目和学校文体设施资助项目等内容。下个月，宝马爱心基金还将在北京为灾区的孩子举办一次爱心夏令营，以更加丰富的形式为灾区的孩子们带来更多样的成长体验和人生经历。

　　2006年，宝马设立了“宝马爱心图书馆”，通过每年的“宝马X之旅”活动，每行驶1公里就捐赠10元钱，然后把这些钱捐给当地的贫困小学，帮助他们建立宝马爱心图书馆。在这一项目中，宝马每年的捐赠金额都在五六十万元。

　　还有一项已经持续五年的活动是“宝马儿童安全教育训练营”。这是个针对4～6岁的学龄前儿童的活动，通过上课和模拟实景两部分课程，教会他们识别交通标志以及解决简单的交通问题。

　　环境保护方面，宝马推出了世界第一款供日常使用的氢动力豪华高性能轿车——BMW氢能7系，在中国开展了“驾驭未来”的宝马氢能7系的推广活动。

　　得失

　　以盈利为根本目的的企业，社会公益活动得失天平如何计算呢？

　　以宝马的文化之旅为例，来自非遗保护中心和宝马的统计显示，在连续三年的旅程中，三年累计的捐资超过300万元，加上活动前后各种花费，宝马总共投入的成本在两三千万元之间。但相比一些企业动辄几千万元的捐款，宝马的效果却非常可观。

　　一方面，自2008年第二届文化之旅，宝马与非遗保护最权威的专业机构——中国非物质文化遗产保护中心合作，使得宝马的此次文化之旅无论是在线路设计上，还是在帮助大家了解、保护非遗上，都显得更有针对性、权威性和影响力，也得到了各级政府的认可与支持。

　　另一方面，也获得了媒体的更多关注。截止到7月8日，在百度网页输入 “2007宝马中国文化之旅”，结果有7540篇，输入“2008宝马中国文化之旅”有12500篇。“2009宝马中国文化之旅”有近2万篇，这还是在其2009年文化之旅成果展没有进行的时候。这可能是宝马在中国获得正面报道最多的项目了。

　　更主要的是，宝马希望让外界认识到，其客户绝大多数都是社会精英和成功人士，他们在社会、公司和家庭里都是非常负责任的人，不负责任的车主只是极少数。

　　“我强烈申请和承诺明年要参加全程的宝马文化之旅活动”，在2009宝马中国文化之旅的庆功晚宴上，中国艺术研究院副院长、中国非遗保护中心常务副主任张庆善用实际行动证明了宝马中国文化之旅的成功。他的评价是，“该活动取得了令人瞩目的阶段性成果。”

　　因为在张庆善看来，通过宝马这样高端品牌运作的影响力，让更多人关注中国非物质文化遗产才是宝马最大的贡献。

　　实际上，除去文化之旅，盘点上述宝马所设定的企业社会责任战略，不难发现，宝马每一个社会公益战略均得大于失。从高技术产品带来的品牌宣传，到宝马车主形象的塑造，再到未来购车消费主力大学生的资助，甚至对幼儿园孩子的潜移默化，宝马已经在品牌转身的同时，构筑了一条未来的客户链。

　　参加完 “儿童安全教育训练营”的亦庄幼儿园小朋友李一凡的一句“妈妈，妈妈，将来我也要买宝马”，就很好地诠释了史登科口中，“十年树木，百年育人”的教育“理念”。不过，这也引起了外界对宝马以公益为名，营销为实的指责。

　　汽车分析师贾新光评价：“在中国，车企社会责任的成本还很低，但越早动手，收获就越大。”

　　史登科说：“宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的，会长期坚持做下去，这样才能让社会对宝马有更深的认识，也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”

　　不过，宝马依然任重而道远。