主持人：看来古先生的感受真的很真切。

　　古剑鹏：接触皇冠车的时候。

　　主持人：最好现在让古先生出去开着皇冠车走一圈，他才能放松自己，跟大家分享一下您看到这个情景剧的感觉，或者说你在使用皇冠车过程中的感受跟我们分享一下。比如说您跟家人一起在使用、享受皇冠车的时候的点点滴滴跟大家介绍一下。

　　古剑鹏：那时候看到街头出现皇冠车，我就有一个梦想，一定要拥有一部皇冠车，通过自己的努力，在我事业稍微有点成就的时候，我就毫不犹豫的买了一部第12代的国产丰田，也算是圆梦了。每次参加你们丰田组织的活动都让我感觉很贴心，更加有一种很温馨的感觉。比如说很多皇冠车主跟我一样都喜欢高尔夫运动，针对我们这个爱好，一汽丰田过去两年都组织了皇冠杯车主高尔夫邀请赛，让我们充分享受了比赛的乐趣，我还拿了广州站第一名。更加让我交往到了一些志同道合的皇冠车主朋友，谢谢！

　　主持人：非常好，非常感谢刚才古剑鹏先生用一些真心的话语和真切的点点滴滴，跟我们分享了与皇冠一路同行的人车生活。在接下来的环节里面我们想采访一下营销专家肖明超老师，我想问问您您是第一次看到这个情景剧吗？

　　肖明超：是的。

　　主持人：想问一下如果从一个营销专家的角度来讲，您是怎么看待这部情景剧的？

　　肖明超：我从一个营销人的角度谈谈我个人的感受和看法。首先从我们刚才看到的皇冠情景剧，从它的表现形式上我认为是非常具有创新的，这个创新其实给我们受众的感觉是一种来自内心的震撼。因为其实以往我们表达一个品牌故事的时候有很多种方式，以往很多品牌在表达它的故事的时候更多是流水帐，或者是以他品牌本身或者是产品来展现的。但是我们刚才看到的情景剧借助了很多非常好的艺术形式，比如说声音、影像、舞蹈、音乐、多媒体的方式来展现品牌发展的历程。另外，就是在这个里面其实有很多消费者最真实的故事。这种方式其实能非常好的拉近，刚才我们的车主古总自己已经受到了心灵上的对话和交流。我觉得从营销方式表达上面，本身就是一个非常好的创新。

　　第二个方面我认为这个情景剧非常好的重现了皇冠在中国，皇冠整个的经典。其实我们每个人讲到经典的时候，经典都是非常令人崇敬的。我们也看到最早的时候中国真正的官车、真正高档的豪华车，那个符号就是皇冠，而这个经典也是每个人心里面非常渴望追求的自我境界。所以我想通过这种故事的组织和艺术形式的表达，可以让我们非常好的去看，去回忆、去浏览、去记住，皇冠整个在中国的经典历程。

　　第三个方面我觉得情景剧里面还有一个非常重要的方面，其实一个品牌的经典不是由企业主自己去写的，或者是企业主认为我卖了多少车，公司做到多大就能够成为经典，这个经典是消费者和品牌的一种互动。所以我们从它所塑造的三个故事，不同时代的背景，以及历史线索里面，我们能够梳理出一条消费者与品牌共同谱写经典。这种经典我想它能够更好的让品牌活在消费者的心目当中，我想我的感受是这样的几个方面，谢谢！

　　主持人：讲的非常完整，从一个专业的营销专家角度来讲，但是我记住了里面一句非常难忘的话，就是消费者与品牌一起书写经典。我相信在您这句话的鼓舞下，皇冠一定会做的更好。在这里我还想问问肖老师，从我们的竹林音乐会到我们的古典版的皇冠专题上市音乐会，到今天多媒体的情景剧，这些都是颇具特色的汽车文化营销活动，我想问问您是怎么样看待皇冠一直以来坚持这些汽车文化营销活动呢？

　　肖明超：其实我也非常关注汽车品牌营销，我也看到过非常多高端车领域的营销案例和营销活动。从我的角度来看，从64年开始有第一辆进口的皇冠，一直到05年开始在国内很多大众消费者，就是上市，现在已经到了新一代的产品。其实皇冠这个品牌在整个高端车的领域里面，有自己非常独特的品牌个性和品牌的调性。其实我们看到很多豪华车的品牌都显得非常霸气、张扬，但是皇冠这个品牌它一直是比较儒雅，这种儒雅的内敛它其实是有非常鲜明特色的。我觉得皇冠所有的营销活动也都是围绕这个方向展开的，包括它的车主，包括我们的古总他给我的感觉也是非常儒雅的一个人。所以我觉得这是皇冠本身在品牌上非常大的一个差异化，这个有助于它在高端车里面可以树立自己鲜明的品牌特色。

　　第二个方面，我们现在讲车的营销，或者说我们讲一个高端产品的营销，我们都在讲要重视消费者，或者我们要传递给消费者的产品要具有这个品牌的价值。那怎么样的传递？我觉得不同的品牌有不同的做法。如果把消费者的价值进行分类的话，我把它分成三层，最底层我认为它是一个产品或者说品牌它的一些产品的物理属性，产品的物理属性主要表现在价格、功能、性能、外观、设计、内饰等等方面。这些功能或者说物理属性更多的是让消费者知道你这个产品的质量很好，或者说外观很时尚，或者很耐用，这是第一个层面，是物理属性的价值。第二个层面是消费者的使用价值，使用价值主要体现在我买一辆车之后能够让我的生活更加丰富多彩，比如说扩大我的行为半径，包括认识非常多的朋友，这都是使用价值属性品牌的一种诉求。第三个层次我把它定义成真正的消费价值和消费文化的属性，在这个属性上面其实我们需要去寻找跟消费者心灵里面能够共同的一种元素，而这种元素来自于消费者的价值取向。我们说一个消费者从表面上看可能每个消费者都没有什么特别大的不同，但是我们说每个消费者都是一个社会人，社会人非常重要的特点就是他有自己核心的价值取向和他的生活方式。所以在第三层的部分，你是需要去寻找跟消费者对接的真正消费价值。如果从这三个层次我们回过头来看中国现在汽车品牌的营销，我们大部分的品牌都是在第一层、第二层。比如说诉求我的车质量好、价格变异，所以现在汽车经常都在降价，要不然就是说我的汽车很宽敞或者说买了汽车之后你的生活可能会与众不同，大部分的品牌都是在这两个部分。如果我们来看皇冠整个营销的路程，从07年竹林音乐会，08年皇冠做的古典主题音乐的发布，一直到我们今天看到情景剧的表现方式，皇冠并没有讲我的车有多么好，或者说我其他方面怎么样表现，它在讲一种能够引起消费者共鸣的内心层面的价值，而这种价值跟它的整个品牌定位是能够高度融合的。这种价值能够更好的被消费者从头脑里面去认可，我想这是一个方面。

　　第三个方面就是我们讲文化营销，现在其实大家都在讲我们要做文化营销，即便我们讲的很多品牌，它即便是在做促销也是在做所谓的文化营销。但是很多品牌在做文化营销的时候，更多把文化当做一种时点，比如说奥运会的时候大家都要借鉴奥运。文化我们说是需要坚持的，因为品牌的文化，我们刚才看到64年开始的皇冠它是一个历史的积淀，所以文化是需要坚持的。过去很多品牌是把文化当做一张牌去打，或者说一个短时间的节点为了追求销量。但是皇冠所做的包括竹林音乐会到今天的情景剧，其实一直是在坚持走它非常独特的差异化的文化营销的路线，我想这一点可能在品牌塑造的过程当中是非常难能可贵的。因为我们今天处在快速变化的时代，但是一个品牌文化的积累是需要坚持的。

　　最后一个方面我觉得其实是对于消费者梦想的营造，特别是作为一个豪华车的品牌，你在消费者心目当中要有品牌的溢价，就必须能够带给消费者他想拥有的东西。我们看到皇冠情景剧展现它整个品牌故事里面，我们能够看到我们皇冠一直在制造消费者想拥有它的这种梦想。刚才我们音乐总监赵总讲的说，他今天能够消费得起的时候，他就会形成他购买的意愿，这是从我所观察皇冠整个营销，我自己做了一些禅师。我们今天一汽天高总也在这儿，我特别关心不知道作为一汽丰田本身来讲，你们是不是这样去做，还有一些可能我没有完全去诠释的部分？

　　高放：的确一个品牌从进入市场到问题接受，到形成品牌的形象和地位需要一个漫长的过程。在这个过程中，你如何去定位自己的产品，如何引起消费者的共鸣，这是人们一个厂家想要达到的目的。根据我们调查，我们的皇冠用户他有一个共性，我们把他做了一些定义，比如说这些人他都是富有责任感，用于挑战，同时这些人是非常理性，非常内敛，有一个在生活过程中不张扬这样一个个性，这种用户群的特点，我们发现跟我们皇冠的定义是非常切合。皇冠也体现出这种知性人生，体现出大都、内敛这种风格，和我们用户群的风格非常切合，所以我们就坚持用文艺和文化这种传播方式来体现皇冠内在尊贵的品质这样一种想法。

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