作者：财富时报 陈旭

　　汽车营销已不再是卖车那么简单，汽车业的营销方式正迎来2.0时代的新革命

　　中国的汽车公司一直把营销简单化地理解为卖车，往往一出手就是高举高打。眼下，这种粗放式的营销正在发生革命性的改变

　　电影植入营销：刚刚开始

　　邦德驾驶着阿斯顿马丁DBS飞奔，后面是一辆阿尔法罗密欧156在拼命追击。其间，阿斯顿马丁DBS身中无数子弹，又被大货车废掉了驾驶员一侧的车门。邦德终于脱离了险境，但他的这辆座驾已经面目全非。

　　这是去年底上映的电影《007大破量子危机》中一开始的场景。007系列电影创造了数十年经久不衰的神话，这也让这个系列的电影成为一个品牌的盛宴，众多世界知名品牌愿意通过这个载体向人们传播自己。其中汽车品牌的热情最高，大家都想让007侦探驾驶着自己的汽车一起名扬世界。

　　其实这种电影植入营销在国际汽车界并不陌生。许多汽车厂商主动找到电影制片商合作，希望以汽车为道具，创造出一个经典故事。于是我们看到，在好莱坞大片《偷天换日》中，三辆改装过的MINI Cooper风头盖过所有帅哥美女。在《黑客帝国2》中，凯迪拉克CTS成为众人瞩目的主角。

　　对于中国的汽车公司来说， 这种模式并不熟悉。他们往往喜欢高举高打，简单地把营销理解为卖车。但随着市场的成熟，中国汽车粗放式的营销在悄悄发生改变，他们也开始尝试一些新手段。

　　去年和《007大破量子危机》同一档期上映的《爱情左右》便是广州本田的一次尝试。作为《爱情左右》的首席赞助商和独家拍摄用车提供商，广州本田为电影拍摄制作提供了从制作投资、剧情创意、车辆道具到广告宣传的全方位的支持。

　　在充分考虑到电影的艺术形式的基础上，广州本田主导了电影的整体走向与构思，从影片的剧情悬念(寻找最FIT的爱人)、主题思想(适合的就是最好的，FIT is best!)、电影片名(英文名FIT LOVER)等深层要素进行品牌连接，将新飞度所倡导的“适己、适用、适度”的全新FIT适界观传达给更多人。新飞度也根据新车上市的节奏，与电影时间节点巧妙配合，从而形成一条以新车上市为主线、电影话题为辅线的上市宣传舆论网络。从开机新闻发布会，到全国性的fit lover电影角色选拔大赛，从电影官网的建立到车友网友的探班，从车友超前点映会到首映盛典，整个宣传周期长达6个月。

　　“现在影视界和车企的沟通还不算密切，不如好莱坞和车企合作的时间那么长。”资深汽车评论员钟师说。福特汽车早就在好莱坞成立了专门的代理公司，大众汽车也与传媒和娱乐先锋——美国国家环球广播集团成立了全球营销联盟。

　　不过中国影视界的人士也意识到了和汽车企业合作的美妙前景，导演宁浩就主动找到上海大众斯柯达谈合作，并有了《疯狂的赛车》的诞生。对于中国的电影植入营销来说，一切才刚刚开始。

　　通用“饭否”传播：从单向到多向

　　“通用汽车新闻快报开始“饭否”了，新闻慢了还有啥意思。”

　　2009年2月10日，在中国人气颇旺的微博客网站“饭否”上，一个叫“通用汽车”的ID发出了自己的第一条消息。这个ID是这样介绍自己的：出生于1907 年 9 月 16 日 ，家乡在美国，现在上海浦东新区。“他”还俏皮地跟“饭否”上的各路朋友打招呼：“我是通用汽车，你是谁？以前我喜欢喝汽油，胃口太大，现在我的胃口和我的日本同行差不多，还爱上了喝氢气、乙醇和插电。”

　　“饭否”是个以年轻人为主的网站，“通用汽车”很快引起了大家的兴趣，短短几天内，就有上百人加“他”为好友。然后，这个ID就开始像召开新闻发布会一样接受大家的提问，有人问通用的现状，“他”回答：“多谢大家关心，我在中国过得很好”；有人询问通用会不会破产，“他”给予了否定。当然，更多时候，“他”会第一时间通报通用公司的新闻，比如通用汽车向美国政府递交了重组计划，目前内容正在紧张汉化中等等。

　　“真没想到老牌的通用汽车也会用这种方式做品牌营销。”“饭否”市场部的郭万怀说。“通用汽车”第一次联系到她时，她确实有点惊讶。据了解，“通用汽车”来自通用中国公关部，“他”用“饭否”的目的在于迅速快捷地把来自总部的一些消息传递给中国消费者。按照“他”自己的说法：“奥巴马都开始用facebook和twitter拉票了，通用汽车在中国饭否那是顺应时势。”

　　事实上，在通用汽车的官方媒体网站上，不仅有“饭否”，人们还可以通过各种方式订阅通用汽车的新闻、通过图片网站Flickr看到最新的车型图片、通过视频网站“优酷”看到通用汽车的各种活动。毫无疑问，这家老牌汽车公司的品牌推广已经覆盖到互联网的各个层面。

　　互联网改变了信息传播的形式和路径，传播由单向变成多向。也因此，各种未经证实的消息会在网上肆意传播。如果这些消息是负面的，将极大损害品牌的美誉度。近些年几乎所有厂家的危机公关都是由互联网引起的。面对各种各样的消息，作为权威信息来源的汽车厂商必须化被动为主动，及时发布真实信息，打破厂商和消费者之间的信息不对称。同时，网上的互动本身也能增强品牌号召力，让消费者感到亲近。其实互联网构建的是一个虚拟的车市，为厂家提供了一个新的营销平台。