耿慧丽

　　伴随悠扬古朴的音乐，宣传片上翠竹绕溪，两只小鱼嬉戏于溪间。乍一看让人以为是与中国艺术品或生态农场相关的活动，但是中央展示板上面带微笑的米其林轮胎人提醒着人们：这是米其林轮胎的新品发布会。

　　5月25日，米其林在杭州正式向中国市场推出其新产品PRIMACYLc博悦，除了为新产品起了中文名，米其林还在宣传片中用“净、静、迳”三个中文字概括其新产品的环保节能特点。

　　这些精心设计的中国元素，表明全球轮胎巨头米其林在中国这个增长最快的市场上，正尝试更“中国化”的营销方式。

　　米其林(中国)投资有限公司总经理兼董事长夏逸夫表示，中国是米其林全球增长最快的市场，并承诺，米其林将坚持对中国市场的长期发展计划，包括加大对中国市场投资、培养本土经理人、与中国政府开展合作等。

　　2008年，米其林全球业绩下滑2.9%，利润下滑44%，全球销量第一的宝座被普利司通以微弱优势夺走。而中国是其为数不多依然保持高速增长的市场。

　　与以往新产品多用字母加数字的代号不同，米其林为这次推出的新产品特意起了一个中文名：博悦，意为“博彩众长、欢悦驾乘”。这在国内外轮胎企业中很少见，不管是国外轮胎巨头还是国内轮胎新秀，大多用产品系列或规格作为产品名称。

　　中国日益增长的轮胎零售市场提升了国内外轮胎企业的品牌诉求。随着国内汽车保有量不断增加，轮胎零售市场的比例也在快速攀升。有关市场调查显示，中国轮胎市场在2003年的时候，汽车厂原配轮胎(OEM)与零售市场轮胎的比例已经达到5：5的比重；而目前这一比例则达到6：4。

　　而在国外成熟汽车市场，OEM与零售市场轮胎的比例一般为7：3，再加上业界普遍认为中国私人汽车消费尚有10多年的快速增长期，各大轮胎制造商纷纷加大中国的零售轮胎市场，2004年以来，国外轮胎巨头在国内掀起一波开店风潮，抢先布局销售网络。

　　固特异曾创下6个月开设300家加盟店的开店纪录，米其林近几年也一直保持着每年新增100家的开店速度。

　　在快速开设直营店、加盟店、完善服务网络的同时，这些轮胎巨头还面临一个令人头疼的问题：品牌知名度与忠诚度。

　　大多数中国消费者于对汽车尚一知半解，对于轮胎则了解的更少，能知道米其林、固特异、普利司通、韩泰等几个知名的轮胎品牌就不错了，至于各家产品名称及特点则基本没有概念。

　　为了提升品牌知名度，已经有轮胎企业开始行动，韩泰轮胎在2008奥运会后请人气很高的游泳名将郭晶晶做代言。

　　作为全球市场份额领先的轮胎企业，米其林在知名度上优于其他竞争对手一些，但其产品定价也高于竞争对手，总体上看竞争优势并不突出。

　　如何让消费者理解并接受自己的产品，是摆在米其林中国管理层面前的一道难题。

　　因此，米其林虽退出赞助上海车展，却在新产品营销上花费更多功夫，使其更贴合中国消费者的习惯。

　　新产品PRIMACYLc除了起了“博悦”的中文名，对于其产品特性的介绍也突出针对中国消费者的需求。

　　“净、静、迳”是米其林针对中国消费者需求确定的新产品宣传点。为了更好的了解中国消费的需求，米其林中国每年都会进行车主与准车主调查。

　　车主调查发现，中国消费者选购轮胎时关注度最高的因素依次是：品牌、寿命(使用成本)、价格。在对轮胎的品质调查中，对噪音的抱怨居第一位，60%的车主都觉得轮胎噪音过大。

　　针对成本问题，米其林表示其新产品博悦比上一代产品节油1.4%，优化的胎面设计使得轮胎接地面积更大，从而将磨耗里程寿命提高10%,但价格与上一代产品并没有差别。按一年3万公里的行驶里程算，新款产品每年能给车主节省400公里的油耗。针对噪音问题，米其林称博悦能使车内噪音降低1分贝。

　　为了使宣传更使人信服，米其林特意请国家轮胎及橡胶制品质量监督检验中心与国家轿车质量监督检验中心对新产品进行实车检测，由第三方机构为其产品数据进行认证。