—庄稼

　　尼尔森公司中国区

　　汽车行业研究副总监

　　全球经济下滑的趋势正影响着全球的市场和消费者。在这样的形势之下，欧美成熟市场首当其冲受到冲击，而厂商则将更多目光聚焦到中国市场，特别是中国的汽车市场。中国汽车行业的稳定发展关乎国计民生，不但厂商关注，政府也给予了高度重视，出台了一系列汽车行业调整和振兴的政策。作为市场根本动力的消费者对于经济不明朗的切身体会如何，对于政策变化的反馈怎样，这些都是我们迫切需要了解的课题。对此，尼尔森从去年开始通过电话和网络的形式进行了一系列调研，旨在了解中国汽车消费者的购车行为和心理态度的变化。

　　危

　　消费者信心下降

　　“我们唯一恐惧的便是恐惧本身”，1933的经济危机，美国总统富兰克林•罗斯福用这样的话语来鼓舞信心。抵御经济下滑的最有力武器莫过于消费者的信心，而危机带来的最大冲击也正是对于消费者信心的打击。消费者的信心是经济的晴雨表，可以作为预测未来市场走向的参考。

　　根根尼尔森在全球50个国家和地区持续进行的消费者信心指数调查，从08年下半年到09年上半年，全球的消费者信心指数从84下降到了77。消费者信心持续地受到经济下滑的影响。而作为世界市场的一部分，中国消费者也难以独善其身，中国消费者的信心指数也由96下降到了89。虽然如此，中国的消费者信心仍远高于大多数身处漩涡中心的成熟市场视。

　　汽车销量反弹背后的隐忧

　　第一季度中国汽车销量喜人，第一次在销量上取代美国成为全球第一大汽车消费市场，给了业内人士很多信心。销量的反弹诚然可喜，而数字背后的隐忧也不能回避。

　　如果我们仔细去了解汽车的销量数据，我们会更加清醒地认识第一季度的销量上升。在整个乘用车销售的上升中，如果我们细分出轿车、MPV、SUV和交叉型乘用车的贡献度，我们会发现轿车的上升实际有限，大部分的销量反弹来自于微客等交叉型乘用车。而在轿车市场中，主要的增长也是来自于排列1.6L以下的车型，1.6L以上的车型销量正在下降。可见，这样的增长与国家出台的微客下乡、购置税和燃油税的改革刺激政策不无关系。而从长远角度来看，未来还存在很大的不确定性，作为市场大头的轿车市场的发展，更多刚性需求的创造才是未来市场成长的动力。

　　很多市场研究公司都预测，中国汽车的成长空间显著，但是在08年以后进入个位数稳步增长的时代。与几年前产销飞速增长的时代相比，厂商在如今的中国市场上需要面对更多的困难。增长还在继续，消费者面临的选择更多，厂商面临的挑战也越强烈。厂商需要更好的把握市场的变化，了解消费者心理和行为的反应，在市场上找到致胜的机会。

　　机

　　更加复杂的决策过程意味着厂商应该更主动，更耐心，更细致的与消费者互动

　　经济下滑的情况下，消费者的购车行为如何变化？他们的购车决策时间变得更长了。一方面，对于未来经济情况的不确定性使得他们对于购车这样的大笔消费变得犹豫，根据尼尔森的网络调查，有46%的消费者考虑调整购车时间，加入观望的行列。另一方面，消费者用更多的时间去收集信息，对比和了解更多车型，为购车做准备。在调查中我们发现，在08年下半年经济危机之前购车的中国消费者平均需要6.9个月的时间完成从开始想要买车，到收集信息，咨询朋友亲戚，去经销商看车试驾到最终购买的整个流程。而对于全球经济下滑之后购车的消费，这个时间延长到了8.4个月。

　　消费者的决策时间变长了，他们对于汽车的信息更加渴求，对于厂商，这并不只意味着他们更加挑剔，也意味着在这样的一个长期准备的过程中厂商有更多的接触点，有更多的机会去影响消费者和赢得消费者。

　　消费者决策更加趋于理性，厂商市场沟通的重点应适当倾向于“理性”和“实际”

　　如何去接触和影响消费者？这与消费者在购买决策中的需求息息相关。一个普通的中国消费者在购买汽车的过程中通常要经历初期的信息收集、中期的比较筛选和后期的购买决策。在这样一个三阶段的购买决策漏斗中，消费者的关注点有共性也有区别。购买的启动和比较阶段中，车辆的性价比、安全、外观和油耗是关注的共同点；而在购买决定阶段，选定了几辆车型的前提条件下，降价促销和驾车体验是驱使消费者掏钱的“临门一脚”。

　　过去品牌形象、附加的功能配置是很大的关注点，而现在消费者则更加注重经济性。34%的消费者表示调整了购车预算，在危机前有46%的消费者预算在12万以下，在危机之后，这一比例占到了55%。18-30万预算的消费者从21%下降到11%，意味着部分考虑买中高级轿车的消费者转向购买更加经济的车型。同时，有33%更加关注用油成本，有25%表示考虑分期付款贷款买车。在过去的调研中，只有10%左右的消费者原因考虑贷款买车，而现在有大约30%考虑分期付款。

　　消费者预算的变化，在危机后更多考虑购买小级别车辆。厂商可以考虑更多使用经济性和性价比作为车型的沟通点，结合适当的汽车金融服务来打动危机中的消费者。

　　消费需求多样化赋予厂家更多细分市场的挖潜可能性

　　中国汽车市场的潜力在于这里是一个首次购车和再次购车都在发展的市场。两种消费者多样化需求也是未来汽车企业需要把握的机会。

　　首次购车的消费者刚刚起步，购车预算较低。47%的首次购车者计划购买小型车；而39%的再次购车者计划购买中高级车，45%计划购买SUV。首次购车消费者主要是为了生活方便，步入有车族的行列。 再次购车的消费者因为原来的车辆已经不能满足需求，他们对于功能区别的需要和对于不同生活方式的追求是他们购买车辆的驱动因素。SUV和MPV会被更多再次购车者所考虑。

　　另外，消费者对于两厢轿车的偏向较以往有所提高，尤其是未来准备购车的潜在消费者对于两厢轿车有较好的接受度。购车贷款对于首次购车消费者的吸引力比较高。这些都揭示了消费者需求的多样化。

　　消费者信息收集更加主动，厂商尤其应关注互联网的传播作用

　　在延长了的购买过程中，消费者的信息收集习惯也发生了变化。消费者不再是向以前一样被动地接受信息，而是更加主动地收集关于汽车的信息。在调查中有81%的消费者表示会更多的在专业汽车网站和论坛搜寻相关信息，互联网在影响消费者购车决定过程中的作用日趋显著。

　　根据CR-Nielsen网络流量测评系统对于汽车网站的检测，从08年下半年到09年上半年的6个月时间，汽车类网站周独立访问者增幅为19.2%，周总访问次数增长41.8%，周访问总时长上升48.7%。2009年上半年的数据显示，汽车类网站最近一周的用户覆盖范围为3,100万，周内总访问次数为7,800万，用户每周平均访问汽车类网站2.52次，平均每次访问停留时间达431秒，用户访问汽车类网站的总使用时间达370万小时

　　互联网正在成为对于购车最有影响力的信息来源。不单是信息搜索，社区的互动讨论，网络口碑的传播，伴随着新车上市、车展活动的讨论。伴随着互联网在中国的进一步普及，消费者之间的信息分享模式可能比传统的单方面的信息传播更具影响力。