管学军：最近我在支持一家网站，因为是顾问，所以网站提出的问题都要去思考，给出答案。

　　今天听了大家讲的我非常受启发。虽然我有白头发了，但是在网络里面还是太年轻了。或许正是这个愿意，我感觉我的思路确实跟大家不太一样。金融危机我没怎么考虑，现在考虑最多的是怎么把网站做好，考虑一些发展思路方面的问题。

　　我今天讲的主要内容有以下几个方面：首先，我们现在的网站形态是一个什么样的？另外，我们想用传播的眼光，从传播学的角度看互联网发展的情况，从这个角度出发再去看看未来的互联网的可能发展的方向是什么？或者我想象互联网应该是朝哪个方向发展？

　　第一，当前的形态。刚才大家讲了很多，最多的现在是Web1.0这种形态为主。很多网站在探索Web1.0+2.0，这是一种时尚的做法，以Web3.0为发展的还很少，是一种探索的方向。到目前为止，我听到很多关于Web1.0/2.0/3.0的说法，到目前为止好像还没有教科书式的定义，但是我们大致一说Web1.0/2.0/3.0各有各的理解，我以个人的理解来谈谈分类。

　　关于Web1.0，我们很多垂直网站都是Web1.0的形态。主要单纯的向读者提供资讯，强调互联网的互联性。比如像新浪就强调海量互联，这是比较突出的例子。我们陆续新建的垂直汽车网站做了很多东西也是一样的表现形式，同时向读者提供良好的信息分类。我们看垂直网站，像中国汽车网、车168，还有现在选车网等也都属于这一类。

　　关于Web2.0，Web2.0的核心是强调互动，代表的表现形式，比如博客、即时通信的工具、BBS等等具有互动的形式，是Web2.0的形态。还有很多人也有其他的理解，现在时尚形态是Web1.0+2.0，比如新浪汽车、搜狐汽车等等，在原来海量信息的基础上增加了博客、圈子或者一些社区性的、具有互动形态的东西。Web2.0的核心增加网站的粘度，网上的论坛增加了互相交流，增长了网上的停留时间，这为网络的经营提供了非常大的帮助，当然同时也提高了读者对网络的忠实度。

　　Web3.0的核心是在增强互动的基础上增加了营销的概念。Web3.0是目前汽车网站少有的部分，今天新浪讲要做网上4S店，它那个属于Web3.0，现在垂直汽车网站还有一些没有注意到这点，另外一些二手车网站已经在做Web3.0的一部分了。

　　刚才讲的是互联网的形态，现在我们用传播的眼光看一下互联网。

　　第二，用传播的眼光审视互联网

　　人对传播的认识。当前，国内处于支配地位的传播理论是什么，互联网的兴起给传播理论带来的一些变革。

　　首先二战期间最盛行的是所谓的“魔弹效应”，例如，希特勒一讲话，德国人就疯了，就开始打仗；盟国也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打了一样，行动非常一致地冲向战场。这是二战期间的那种理论，我个人理解，当人有对安全需求、有强烈的民族情节的时候，这种宣传是非常奏效的。其次，二战以后，随着时间的推移，生活越来越平稳，这时候的传播基本上服务于竞选，但是研究人员发现“魔弹”失效了，和我们目前网络表现的形态很像，需求的多元化导致网络上出现了各种各样的圈子，像以前那样，靠一个口号就就把所有的人都号召起来已经行不通了。上世纪70年代出了一个“强效力论”，它认为传播很有效，我个人认为因为它满足了不同人的不同需求，所以产生了“强效力论”。

　　我讲这些原因是要说明一个道理，网络毕竟是一个传媒，要想成为一个强势的媒体，网络的行为必须符合传播的规律。因此垂直网站发展方向应该从传播的规律入手，以此来讨论我们的技术、我们的产品方向。

　　媒介理论有六种，理论就不一一讲了。我个人认为，指导现在新闻的理论大致是社会责任理论和发展中国家理论。社会责任理论主要有几方面：一是传播工具有很强的公益性为主必须对社会和公众存在一定的责任和义务，刚才爱卡那位先生讲的非常棒。媒体传播要符合真实性、正确性、公正性、客观性、标准性。媒介应该在法律方面进行自我约束，不能煽动社会犯罪行为，比如现在抓的色情、低俗的东西，就是对媒体不良行为的一种约束。受众有权要求媒介从事高品位的传播。

　　发展中国家理论，大众传播活动必须与国家政策保持一致、要符合国家政策、维护国家的发展。媒介的自由伴随着一定的责任，受到一定的限制。优先传播本国文化，有限使用民族的语言，倡导国际新闻秩序，一个世界，多种声音。现在做的非常好，尤其互联网兴起之后，全世界的声音都可以在中国听到，全世界能听到中国的声音。同时国家有权利对媒体进行检查、干预和交流，这都是大家体会至深的一件事情。

　　下面是对媒体的控制，所谓的控制论。我个人感觉现在控制属于“把关人”理论。现在所有的编辑、记者都是把关人，他需要对所有的信息进行筛选、分类，然后再放到网上去。这些工作必须由精英来控制，控制媒体的导向，否则社会就乱了。我们现在传统媒体、Web1.0应该是精英传播的践行者。

　　Web1.0还是单向的传播。精英传播对网络有什么影响？汽车网站掌门人多来自传播媒体，包括何毅、邵京宁、老谢等都是从传统媒体过来的，“把关人”的意识自觉不自觉地带到了网络之中。Web1.0特点就是给消费者提供信息，Web1.0具备了“把关人”应该具备的所有特质。另外，由于网站很多人来自计算机专业，他们惯性地在技术上考虑互联网的发展，从技术上去理解读者，而不是从信息需求的角度去理解读者，读者需要什么样的信息多一点？什么内容稍微少一点？我们能做什么？这方面考虑多一点。从传播学的角度讲，对读者的理解稍微少了一些，这是我个人的理解，不对请大家批评。

　　Web 2.0出来之后扩大了传播的范围，传播向自由方面发展。谁都可以开一个博客，这样实际上传播者的队伍扩大了，“把关人”的队伍实际扩大了，把关的难度增大了。“自由主义理论”向“把关人理论”提出严峻的挑战。全民参与传播也导致知识爆炸，信息的不对称性弱化了，比如我知道的知识谢总不知道，谢总知道的事情我可能不知道，但是我们俩都上网了，我们俩之间信息都可以沟通，信息的不对称性降低了。由于网络中草根文化的发展，“草根”中又涌现出一批批精英，他们有可能是很热的博客、播客(视频分享)等等，他们这些人对传统上的精英地位发出了挑战。我们说我们是编辑、我们是记者，但是我们可能不是专家，或者说离真正意义上的精英还差很多，所以我们在网站上发一个东西，可能很多人都可以看到发言、“扔板砖”，这实际上是对精英的一种挑战。Web 2.0/3.0带来的新的传播形式，Web 2.0/3.0的活跃形式所产生的东西可以超出我们通常媒介的想象空间，完全不是以前的单项的传播。“把关人”的地位受到挑战，把关的难度也大大加大了，因为网络是具有互通性、互动性的，我们可以控制一个BBS，但是有那么多博客、播客，他们底下有那么多BBS等等，还有以后未来的及时传播、即时通讯，比如MSN、QQ等等，所有的东西都让我们每个人去把关？难度是非常非常大的。

　　第三，未来的走向是什么样的？

　　我个人考虑，第一点，“把关人”地位不会变动，任何地方、任何国家都有“把关人”，就是存在的形式不一样。第二点，“把关人”的水平需要提高，“把关人”的水平应该明显高于，至少等于草根精英的水平。不是说我是记者我告诉你什么你就听什么，不是那样的概念了。第三点，精英文化与草根文化是并行的，以后有很多人可以在网上发言，也有精英的发言，这样就形成了多元化发言的形态。Web1.0单项传播的形式已经远远不够了，要顺应读者的需求，尽可能可能采用更多的传播形式。

　　读者群的倒金字塔分布。从传统媒体考虑，读者分布应该是倒金字塔结构。读者量最大的应该是大众媒体，在网络中是门户网站、综合性网站，这种网站的人流量最大。人流量居其次的是经济类网站，经济类网站的内容包括经济新闻、股市信息等等。再下面是专业经济类网站，或者说是产业经济新闻网站，对我们来说是垂直汽车网站，由于它的专业性导致人群不可能和上面两类相比，这是我们读者总流量上不去的原因。

　　我们再看一下汽车垂直网站的分类，传统的垂直的网站，比如中国汽车网、太平洋汽车网等等，都是比较传统的网站。比较强调汽车技术专业的汽车网站，比如汽车之家、车168等等。服务汽车销售的网站，比如网上车市，围绕着厂家和经销商进行一些活动，向读者提供资讯，实际上形成了经销商行为的延伸。最后是选车网，是以服务读者为原则的网站，它是以数据库为基础，为读者提供汽车参数、价格指数、汽车性价等等，让读者通过数据库自己组合所需要的信息和资讯。

　　我个人感觉，所有的这些网站都很成功，都各有特色，但是都没有突破传统的倒金字塔结构，只有打破倒金字塔结构才有更大的空间，否则流量永远上不去，这是网站特性决定的。怎么样改变？怎样打破倒金字塔结构？我认为，改变方向应该是从传播的角度认识读者需求，而不是从汽车的角度、或者从IT技术的角度去认识读者，真正认识、了解、理解了读者才能打破读者群分布的倒金字塔。采用现在成熟的技术，也要采用一些先进的技术为读者开拓出来规模更大的信息空间，突破Web1.0/2.0/3.0概念的约束。比如我是1.0、他是2.0、他是3.0，不要受这些东西的约束，而是一种共存的形式。我也要提供信息平台、也要做营销，创造Web1.0/2.0/3.0共存的新的空间。这个共存的形式将会产生出更多的网络表现形式、更多的传播形式、更多的营销模式。

　　谢谢。