·美国狂泻37%、俄罗斯下滑33%、韩国国内下滑24%、日本下滑20%、英国下滑31%、德国下滑14%。——今年一月份，几乎所有的汽车消费大国都通过一份惨淡的市场数据，宣告了全球汽车业已经退入了前寒武纪的冰川期。

　　与这些国家相比，中国成为了全球汽车业唯一的绿洲：一月，全国汽车销量73.5万台。其中，狭义乘用车日均销量2.87万台，与去年同期的2.4万台相比增长20%。

　　·2月17日，通用汽车向美国国家财政部提交了重组计划详细方案。在加紧转让萨博、悍马等多个著名品牌的同时，通用在中国地区的业务和重要项目却全部保留下来。

　　不仅如此，2009年在中国市场，通用在将推出13款新车，以此来保持在中国市场的盈利，以及在跨国汽车制造商中的领导者地位。

　　在审判全世界的同时，金融危机却在独独地犒赏中国。但是，这不是免费的午餐——在这份犒赏的背后，是市场变化的巨大考验。

　　中国汽车业面临的两个市场变化

　　中国汽车业面临的第一个市场变化是金融危机带来的市场海啸。

　　2003年以来，中国轿车市场一直保持着持续快速增长的势头。轿车消费的刚性需求规模持续快速的膨胀，将中国轿车市场变成了一望无际的非洲雨季草原。那时候，中国轿车企业只要有一张嘴，就能吃得脑满肠肥。于是，每一家企业都拼命扩张自己的产品组合和生产规模。从2002年到2008年，短短的七年时间，轿车企业已经从“车型五年一张脸”的原始市场形态，跃进了“一年一换脸、三年一换代”的国际同步市场轨道。

　　金融危机结束了这一切：它没有拿走我们既有的市场规模，但是拿走了我们的市场增速。如果将2008年以前的中国轿车市场比喻成赛车场地的直道，那么，2009年中国轿车市场就是进入了弯道。以前，轿车企业的运营和营销模式是抢占最有利的赛道，然后只踩油门不踩刹车。但是进入弯道后，如果继续沿用以往直道竞速式的运营和营销模式，就一定会冲出赛道，撞上防护墙。

　　中国汽车业面临的第二个市场变化是：我国的轿车消费已经步入第三汽车消费时代。

　　在《中国轿车市场的新竞争要素》丛文里，已经系统地阐述过：随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前的一元化轿车消费价值导向，正在被多元化的消费价值趋向与时尚替代。在这样的市场里，每个人群都可以找到自己喜欢的、精致的汽车生活。每个人群也都拥有自我个性鲜明的轿车消费主张。象独岛一样的同质性市场正在消逝，群岛般的区隔性市场正在生成。

　　在这个时代里，赢得市场的根本方法将转变为：洞察目标顾客的个性化消费需求和主张，通过产品、服务、品牌和顾客关系，创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。

　　对于中国汽车业来说，这不是一股涨消无定的市场海啸，而是一个新市场时代不可扭转的潮流趋势。

　　一场破坏力巨大的市场海啸和一个新市场时代的浪潮迎面相撞。——这是中国汽车企业正在面临的真实的市场形势。

　　但是很显然，大多数中国汽车企业只看到了金融危机带来的市场海啸，却没有意识到新市场时代的来临。在这些企业领导人的头脑里，普遍存在着三个知道和不知道。它们就象三座黑暗的峰峦，隔绝了新市场时代发出的明亮天光。

　　中国汽车企业的三个知道与不知道

　　·第一个知道和不知道：知道赢得市场竞争优势是重要的，只是不知道怎样才能真正地赢得市场竞争优势。

　　2004年宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德以530亿美元的资产，取代比尔·盖茨成为世界首富。有一次，坎普拉德对他的高层主管说：“我不需要你们历数我们的优势，我只需要你们将这些优势变为市场上的竞争优势。”

　　2008年，在所有的在销品牌车型中，只有43款的销量超过了同类产品的平均销量。这个数字只占在销品牌车型的32%。也就是说，有将近70%的车型未能将自身优势转化为市场上的竞争优势，在竞争中败下阵来。

　　既然我们的优势需要转化，才能成为市场竞争优势，那么，我们每天都挂在嘴边的市场竞争优势究竟是什么？在新市场时代，我们做到了什么，才能赢得市场竞争优势？

　　·第二个知道和不知道：知道消费者的需求是市场的灵魂，只是不知道怎样才能全面并且准确地洞察这个灵魂。

　　在第三汽车消费时代，自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为轿车消费需求的内在核心。顾客对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求，是由这些内在核心与购买目的、购买能力交互作用而形成。人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准也就不同。——这就需要企业掌握全面而准确地洞察顾客需求形态的技术和能力。

　　但是，大多数中国汽车企业和它们的智业服务商，在需求分析技术和能力上并没有与时俱进。去年，我们先后对30多位汽车企业、广告公司和公关公司的高管进行了深度访问，结果没有一个人知道顾客的轿车消费需求是由6个基本层面构成的。更没有一个人知道怎样才能对人们的需求结构、需求水平、需求时间、需求强度，作出全面、准确、清晰的研究。相反，现在所做的需求分析，不过是凭借着残缺的资讯、知识和经验，模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后，就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望，一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。——这很令人悲哀，后果自然也很严重。

　　·第三个知道和不知道：知道比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求是重要的，只是不知道怎样才能做到这一点。

　　在《二论定律》的序言里，丰田汽车专务董事、中国本部长佐佐木昭说：

　　丰田汽车走过了70年的历史，一直秉承着“客户第一”的理念，执着于开发制造品质优良的汽车。我们得到来自世界各地客户对“丰田品质”的支持，成长为可以同当今世界一流的厂商并驾齐驱的企业。因此，品质就是我们的核心价值。

　　对于汽车品质，他进一步指出：一辆汽车从设计到被顾客使用，它的品质是由设计品质、制造品质、销售品质和服务品质整合组成的。

　　对于比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求，佐佐木昭的答案是开发制造品质优良的汽车。——他的答案是正确的吗？如果他的答案是正确的，那么企业怎样才能在设计品质、制造品质、销售品质和服务品质上超越竞争对手？如果他的答案存在误区，那么，正确的答案是什么？

　　前面已经阐述过，在第三汽车消费时代，赢得市场的成功答案是：洞察目标顾客的个性化消费需求和主张，通过产品、服务、品牌和顾客关系，创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。

　　但是，这三个知道和不知道就象三座黑暗的峰峦，隔绝了新市场时代的明亮天光。我们要做的，就是要把三个不知道变成知道。——只要做到这一点，三座黑暗的峰峦就会变成三座燃烧的烽火台，照亮新市场时代的成功道路。

　　点燃黑暗峰峦的火把

　　凡是在企业管理、运营管理、市场营销上具有基本理论素养的人，都会非常熟悉顾客价值这个概念。

　　菲利普·科特勒，全球最权威的市场营销学家。在《市场营销管理：分析、计划与控制》这部典籍中，他对现代营销学理论进行了全面而系统的发展。在他的理论体系里，顾客价值与需求管理一起，成为了最重要的概念。顾客让渡价值最大化原理，更是成为了现代营销理论的核心柱石。在他看来，如果顾客的需求是市场的灵魂，那么顾客价值就是唯一能够让这个灵魂发出微笑的东西。

　　从1994年起，我和我的研究室同仁长期从事顾客价值理论的专业研究，逐渐形成了顾客价值整合优势替代为核心的企业营运理论体系。从顾客需求形态研究到顾客价值整合优势创造，形成了企业运营和营销的方法体系。15年间，我们利用这些理论和方法，先后与20余家中外知名企业达成深入合作，主持企业运营与营销规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。

　　凡你们点火，用火把围绕自己的，可以行在你们的火焰里，并你们所点的火把中。(旧约以赛亚书50章11节)

　　在《圣经》里，上帝启示我们：行路就要点燃火把，让自己行在光中。在接下来的丛文里，我们将以顾客价值优势替代理论和方法作为火把，将三座黑暗峰峦一路点燃，让它们象烽火台一样，为我们照亮新市场时代的成功道路。

　　平安信德(北京)企业营运顾问机构

　　首席顾问师 边建平

　　注：本文是《第三汽车消费时代的成功之路》的节选。该书是平安信德(北京)企业营运顾问机构最新撰著的汽车商业思想研究专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题，进行了深入的论述，提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。正是因为如此，该书在撰著期间，就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上，该书将被新浪汽车作为特别礼品，赠送给汽车企业领导人。