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中国轿车市场的消费形势正在发生剧变

http://www.sina.com.cn  2009年04月14日 15:38  新浪汽车

  在我们的常识里,海是不会静止的:海面上有风,海面下有洋流,所以它总是在流动和翻腾。但是,在太平洋海底深处却有那么一块地方,千百年来无论是飓风洋流,还是海啸地震,都没能让它发生一点扰动。海洋学家给它起了个生动的名字:海底坐垫。

  金融危机来了,市场变成了沸腾的海。许多顾客蒸发了。但是,也有一些顾客会因为这样或那样的特定原因留下来,成为主导市场的稳定顾客群体。在政府眼里,他们是市场信心。在经济学家眼里,他们是具有刚性需求的人群。在企业眼里,他们则是市场的海底坐垫。

  那么,2009年,中国轿车市场的海底坐垫——主导市场的稳定顾客,将来自哪些群体呢?

  中国轿车市场的顾客群体结构

  截止2008年,个人购买在国内轿车销售总量所占的比例已经连续三年超过85%,成为中国轿车市场的统治性购买力量。根据中国轿车终端销售的相关数据统计、以及我们平安信德所做的市场调研分析,目前在一、二、三级城市市场,A、B、C级轿车的顾客群体结构主要呈现出以下态势。

  ·A级轿车的基本顾客形态

  在A级车市场存在着三股主要的消费势力。

  ·第一股消费势力:新想乐主义。

  80后城市新生代人群是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买,受到职业、群体时尚、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。但是,其中产生最强劲动力的是自我个性和群体时尚。

  ·第二股消费势力:新商务派。

  1976-1985年出生的下层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买,受到商务、阶层情志、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。他们希望通过外型、品牌和配置的组合,使自己的商务气质和形象得到显扬。同时,由于大多已经成家,所以在保证商务气质和形象的基础上,他们会兼顾家用的因素。

  ·第三股消费势力:家用-工具用车。

  这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买,受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此,他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率(维修成本)等方面,进行理性的性价比评估。

  ·B级轿车的基本顾客形态

  在B级车市场存在着两股主要的消费势力。

  ·第一股消费势力:城市中层中产阶层群体。

  上世纪60-70年代出生的城市中层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活相对富裕,职业发展还有相对广阔的上升空间。他们对轿车的选择,受到商务、家用、时尚情趣、休闲娱乐的四轮驱动。

  其中,大多数男性会将职业列为第一要素,家用次之,时尚情趣又次之,休闲娱乐居末。大多数女性会将时尚情趣列为第一要素,职业次之,家用又次之,休闲娱乐居末。

  ·第二股消费势力:家用-工具用车。

  这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买,受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此,他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率(维修成本)等方面,进行理性的性价比评估。

  ·C级轿车的基本顾客形态

  在C级车市场存在着两股主要的消费势力。

  ·第一股消费势力:新精英主义。

  1975年以后出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活富裕,在事业上已经成为所在领域内的成功者、甚至是领军人物。但是年轻的出身让他们的价值观和生活方式都充满了非传统、非主流的东西。他们对轿车的选择,受到社会地位、个人情趣、阶层时尚、休闲娱乐的四轮驱动。

  ·第二股消费势力:传统精英主义。

  1975年以前出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们生活富裕,事业有成,占据着领域内的中央舞台。他们是社会主流秩序和文化的最大受益者,所以也是坚定的维护者。他们对轿车的选择,受到社会地位、社会主流文化、阶层时尚、个人情趣的四轮驱动。

  2009各级轿车市场的海底坐垫

  金融海啸在全球范围内引发了剧烈的经济动荡。对此,美国经济学家弗朗索斯·克吉亚瓦兹说:

  无论对谁来说,这场由华尔街引发的危机都是一个粗暴的梦境闯入者。它终结了全世界的经济美梦。一夜之间,美国人失去了房子,中国人失去了出口市场。更糟的是,谁也不知道这一切要到什么时候才能结束。

  2009年,金融海啸会继续挤扁公众的钱包,挤掉大家的消费信心。在这种形势下,各级轿车市场中的每一股消费势力的消长将呈现出不同的趋势。

  ·A级车市场的消费形势变化

  ·新想乐主义群体成员在个人财务上有一个特征:职业收入是第一钱袋,信用卡透支是第二钱袋,父母是第三钱袋。其中,第一钱袋和第二钱袋用来保证日常生活消费,第三钱袋用来对付住宅、留学、结婚、购车等昂贵消费。金融危机的来临,会使得大部分父母捂紧钱袋,所以他们对轿车的购买能力将受到很大限制。

  因此,2009年,新想乐主义的轿车消费将会受到明显的抑制。

  ·在个人财务方面,新商务派与新想乐主义具有同样的特征。他们的父母也会因为金融危机捂紧自己的钱袋。但是中国的父母有一个特点:凡是对子女发展有利的,无论何时何地何处景况都会倾力支持。何况,新商务派是80后群体中的事业成功分子,他们对未来的信心将促使他们按照自己的想望,去在事业发展的道路上高举自己个性的旗帜。

  因此,2009年,新商务派的轿车消费不会受到抑制,而且很可能会保持一个自然的增长。

  ·在城市,家用-工具用车的消费有一个重要的引擎,那就是乔迁新居后产生的出行问题。2008年以来,一、二、三级城市的住宅消费几乎完全冻结,致使家用-工具用车的市场增长明显放缓。

  因此,2009年,家用-工具用车的消费也将会受到明显的抑制。

  ·在金融危机的压力之下,原来一部分计划购买B级车的中层中产阶层,会转而购买相对中意的紧凑型车。这将成为2009年A级车市场的一股新消费势力。

  综上所述,2009年,新商务派将成为A级车市场的海底坐垫。市场定位在商务时尚方向上的车型将会迎来“冬天里的一把火”的有利形势。

  ·B级车市场的消费形势变化

  ·对于城市中层中产阶层来说,金融危机对职业和财务产生的压力是非常沉重的。但同时,他们当中许多人的职业发展面临着不进则退的中间时期。而拥有一台有品位的个人商务用车,又会给他们的商务社交带来明显的助力。因此,只要职业和财务的压力能够承受,他们还是愿意持守原来的购车计划。

  因此,2009年,城市中层中产阶层的购车消费将在一个可以预见的水平上波动。

  ·与A级车的家用-工具用车一样,乔迁新居后产生的出行问题,也是B级车消费的一个重要引擎。2008年以来,一、二、三级城市的住宅消费几乎完全冻结,致使家用-工具用车的市场增长明显放缓。

  因此,2009年,家用-工具用车的消费也将会受到明显的抑制。

  ·在金融危机的压力之下,原来一部分计划购买C级车的上层中产阶层,会转而购买相对中意的B级车。这种态势在2008年年底的二手车市场已经非常突出地表现出来。

  因此,这将成为2009年B级车市场的一股新消费势力。

  综上所述,2009年,城市中层中产阶层的商务用车将成为B级车市场的海底坐垫。但是这个坐垫是否会缩水,是否会漂移,一方面取决于金融危机产生的压力,另一方面取决于汽车企业的营销角度与力度。

  也就是说,2009年,哪一款B级商务车型能够创造出让中层中产阶层喜爱、且超越竞争对手的价值魅力,它就会在严冬里象梅花一样傲然绽放。

  ·C级车市场的消费形势变化

  2009年,国产C级车市场将遭受明显的抑制,这已经成为一个不争的事实。但是,品牌的价值特征不同,车型的市场定位不同,市场命运也会不同。

  ·首先,公务用车将成为国产C级车相对稳定的海底坐垫。因此,奥迪的市场压力会相对舒缓一些。

  ·其次,在公务员系统、高科技领域、能源业、交通建设业、文化创意业、移动通讯业等受金融危机影响较轻的社会领域的上层中产阶层,他们在购车消费方面将会保持相对充沛的动力和财力。

  ·再次,与传统精英相比,新精英分子由于具有年轻而磅礴的欲望和热情,所以在承受同样压力的情况下,他们会更容易产生出足够的购买动力。

  因此,2009年,国产C级车的竞争,将主要围绕着公务用车、受金融危机影响较轻的社会领域、以及新精英消费势力展开。

  路易斯·郭士纳,IBM前主席兼首席执行官。在他的任期内,IBM在PC机、大型机和企业网络市场赢得了市场领导者的超级地位。在谈到IBM的成功之道时,他说:

  现在是市场漂移的时代。一切都在漂移。但是,如果你想在市场上领先,就要想方设法将足够多的顾客稳定在你的品牌周围。IBM的做法是:吸引住最稳定的顾客人群,让他们成为我们的坐垫,而不是成为别人的。

  平安信德(北京)企业营运顾问机构

  首席顾问师 边建平

  注:本文是《第三汽车消费时代的成功之路》的节选。该书是平安信德(北京)企业营运顾问机构最新撰著的汽车商业思想研究专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题,进行了深入的论述,提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。正是因为如此,该书在撰著期间,就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上,该书将被新浪汽车作为特别礼品,赠送给汽车企业领导人。

声明:新浪网独家稿件,转载请注明出处。
(编辑:一了)
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